Тримати обличчя: чому Україні важливо показувати себе з кращого боку
На сайте ВВС есть интересный раздел, в котором описаны профили стран мира. Цитирую первые строки профиля Украины:
"Украина получила независимость после падения Советского Союза в 1991 году и с тех пор постоянно меняет курс, то в поисках более тесной интеграции с Западной Европой, то стремясь выйти на орбиту России, которая считает, что стремление Украины быть ближе к Западу угрожает ее интересам".
Вот так, коротко, описан один из аспектов внешнего имиджа нашей страны. Далее в профиле речь идет о России, о наших политиках и войне. О достижениях и преимуществах – ни слова. Вряд ли такая информация вдохновит кого-то на то, чтобы везти к нам инвестиции или туристов.
Безусловно, репутационные проблемы есть не только у нашей страны. И стратегии по построению внешнего имиджа бывают разные. К примеру, знаете ли вы, в какой стране:
– устные, письменные (и даже в виде жестов) оскорбления в адрес короля и королевской семьи караются тюремным заключением до 15 лет;
– нет презумпции невиновности, и надо доказывать, что ты не совершал противозаконных действий;
– запрещено ввозить кальяны, вайперы и расходники к ним: наказание – штраф или до 10 лет заключения;
– запрещено использование незарегистрированных дронов: за нарушение запрета – штраф или до 5 лет тюремного заключения;
– в 2014 году произошел военный переворот, в результате которого страна стала диктатурой. И это 12-й переворот, начиная с 1932 года.
Все это про настоящий рай, где туристов встречают неизменной мягкой улыбкой – про Таиланд. Другими словами, мало кто знает, какие страсти кипят внутри страны; внешний имидж остается неизменным – туристический рай.
А вот про наши проблемы в Украине знает весь мир. Возможно, эта "коммуникационная стратегия" уже не эффективна?
Конечно, Таиланд далеко, там тепло. Сложно проводить параллели, ведь у нас разные история и менталитет.
Если же посмотреть на соседей поближе, интерес может вызвать пример Казахстана. Бывшая республика, похожие проблемы. Да, это явно недемократическая страна. У нее есть свой "царь" и свои порядки.
Но все-таки это интересный пример того, как путем проб и ошибок страна выстраивает свой имидж на мировой арене.
Если посмотреть на профиль страны на том же сайте BBC, то можно прочитать следующее: "Огромная страна размером с Западную Европу. Казахстан – страна с богатыми минеральными ресурсами и огромным экономическим потенциалом".
Дальше, конечно же, речь идет о Назарбаеве, его политике, протестах и посадках в тюрьмы оппозиционеров, подготовке приемников и так далее.
И все же Казахстан работает в направлении международных коммуникаций. Об этом свидетельствует и серия фильмов, снятых о Казахстане, и многочисленные мероприятия и выставки, которые на государственном уровне проводятся и в Казахстане, и за рубежом.
Вообще коллеги из ВВС любят приводить Казахстан и Узбекистан в качестве примера постсоветских стран, которые выстраивают внешние коммуникации и работают на свой имидж.
Безусловно, ВВС заинтересована в том, чтобы страны постсоветского пространства – их потенциальные клиенты – поняли, зачем инвестировать в свой имидж, и в сотрудничество с ВВС, как в один из каналов донесения информации до определенной целевой аудитории.
И тем не менее, их рекомендации – здравы и действенны.
С ВВС или без ВВС, а рассказывать о себе наша страна должна много хорошего и делать это систематически.
Более того, выстраивать свой бренд страны должны на государственном уровне совместно с локальными корпоративными брендами.
Благодаря результатам такой совместной работы выиграют все: и государство, и бизнес, которому не придется, продавая свои продукты и услуги за рубежом, начинать с презентации своей страны для инвесторов.
Украине важно стать интересной миру, выдавать стоящие информационные поводы для новостных агентств, и делать это профессионально.
Ведь катастрофы, войны и скандалы вызывают интерес недолго и не на пользу нам.
А информационный вакуум неизбежно заполнится именно негативом.
О себе надо говорить много хорошего, делать это систематически и через правильные каналы, чтобы хорошее было на виду, чтобы к нам хотели ехать и хотели с нами работать, а недостатки чтобы оставались нашей зоной развития.
Недавно в Фейсбуке увидела смешную картинку с мудрой подписью: "Если вас знают с хорошей стороны – не вертитесь". Конечно, у надежной репутации должно быть прекрасно все: и лицо, и изнанка.
Но, возможно, стоит начать хотя бы с того, чтобы определить свои сильные стороны и преимущества, и говорить о них много и систематически?
Давайте начнем, во-первых, действовать, а во-вторых – действовать своей репутации во благо.
Ольга Дьякова, управляющий партнер агентства O2PR, глава общественной организации SlowFood Kiev, сооснователь украинского fashion-бренда Moii
Специально для УП
