Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза. Часть 2
Понедельник, 5 августа 2002, 16:59
Первую часть материала "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза", пожалуйста, читайте здесь
Гераклы пиара
Еще один вопрос, который интересует всех, - это кто именно займется чисткой авгиевых конюшен Украины и как это будет происходить. Ведь понятно, что "Украина-известная", в которой на сегодняшний день работает три человека, просто не может сама осуществлять эту титаническую работу.
Не секрет, что продвижение образа целого государства - лакомая работа для любого крупного PR-агентства, поскольку это не только деньги, но и статус. Не секрет и то, что в Украине, откровенно говоря, еще нет специалистов, способных работать на государственном уровне. И поэтому логично предположить, что "Украина-известная" заключает либо будет заключать контракты с крупными компаниями неукраинского происхождения. Но вот вопрос – на каких условиях?
Осенью прошлого года появились сообщения о том, что госпиаром Украины вместе с Миссией будет заниматься крупнейшая Weber Shandwick в лице своего киевского представительства White's/Shandwick. Компания эта известна работами с правительствами многих стран мира. Например, именно ее специалисты учили Владимира Путина вести себя по-президентски . Совершенно очевидно, что стоит такое удовольствие немало.
Вслед за появлением этих слухов, в журнале The Ukrainian появилась серия статей рассказывающих о положительных сторонах жизни в Украине. Написаны они были директором Whites/Shandwick Мартином Нанном. А один из этих материалов - "10 причин гордиться Украиной" – стал даже своеобразной интернет-визиткой страны. Сейчас Мартин Нанн рассказывает, что отклики на нее он получил из самых разных уголков мира.
Естественно, сложив 2 и 2, мы решили уточнить, действительно ли Weber Shandwick будет заниматься пиаром Украины за рубежом и каким образом Миссия "Украина-известная" подходит к подбору партнеров в целом. Вот, что удалось узнать.
По словам Ирины Гагариной, сразу после создания организации, было решено, что отбираться партнеры будут на основании тендера. "Сначала аппетиты у нас были большие", говорит она. Запросы отправлялись самым крупным международным кампаниям, однако клюнувших на обращение мало кому известной общественной организации было немного. В Киеве исполнительный директор Миссии встречалась с представителями Bates и Saatchie&Saatchie, но реакция и здесь была "прохладная".
"Потом мы пошли рангом пониже", и на тендерные предложения "Украины-известной" откликнулись несколько компаний из Австрии и Германии. Основными условиями тендера были профессионализм, опыт работы со странами Восточной Европы и невысокие гонорарные ставки. Выбор пал на две не очень большие австрийские компании MIP и Troon Fields, которые специализируются на бизнес-консультировании и экспертных оценках. "Мы их выбрали в качестве исполнителей первоначальных заказов на ближайшие полгода (тендер проходил осенью 2001 года – УП)", говорит Ирина Гагарина.
Эти две фирмы провели исследование имиджа Украины в странах Европы и Америки (УП уже писала о его результатах), и данные, полученные после его проведения, стали отправной точкой для разработки концепции дальнейших действий "Украины-известной".
Компания Weber Shandwick возникла, когда австрийцы уже выполняли заказ. Тогдашнее обращение Whites Ирина Гагарина называет "немного не по адресу", хотя сейчас у двух компаний очень хорошие отношения. И Миссия скорее всего будет сотрудничать с компаний Мартина Нанна "здесь", говорит Ирина Гагарина.
"На международном уровне мы отказались от работы с ними, в первую очередь из-за величины бюджета, ну и мы не хотели идти по пути лоббирования, который является основной функцией Shandwick. Мы отказались от лоббирования, мы хотели бы заниматься чем-то понятным, что не вызывает ощущения каких-то закулисных вещей. Но, если честно, это очень дорого стоит, десятки миллионов долларов идут на эти цели", рассказала Гагарина.
Впрочем, по словам Мартина Нанна, речь шла не о десятках миллионов долларов, а лишь о 2,5. Именно в такую сумму в год обошелся бы проект про продвижению Украины в странах большой семерки, который White's/Shandwick предложили на рассмотрение Миссии "Украина-известная". Директор White's/Shandwick не считает эту сумму чрезмерной, - она лишь показывает уровень финансирования, необходимого для пиара целой страны. "По сравнению с ВВП – это совершенные орешки", говорит Мартин Нанн, "это дешевле, чем создать бомбу".
Что касается возможного сотрудничества с Миссией и его объемов, то Мартин Нанн отказался комментировать этот вопрос, ссылаясь на коммерческую тайну. Свои статьи в The Ukrainian он называет выражением личной позиции, поскольку считает, что большинство иностранных публикаций об Украине, как минимум, не соответствуют действительности, причем в худшую сторону.
Вместе с тем, говоря о материалах Нанна, Ирина Гагарина сказала, что Whites/Shandwick делает ряд "безоплатных" шагов, которые показывают, что компания действительно нацелена на сотрудничество с Миссией. "Мы им благодарны", говорит она. Как вариант развития совместных отношений, Гагарина называет издание имиджевого журнала об Украине, который будет нацелен на иностранных читателей.
С другой стороны, она не исключает, что партнерские отношения могут быть установлены и с другой крупной PR-компанией. Какой – покажет тендерный отбор, который скорее всего будет иметь место.
В ближайшее время Миссия "Украина-известная" планирует продолжать сотрудничество с упоминавшимися австрийскими компаниями, поскольку объявлять дополнительный тендер без стабильного бюджета смысла особого не имеет, считает Ирина Гагарина. "Что касается нормального западного PR-агентства, то первый вопрос, который они зададут: а какой у вас годовой бюджет? А он у нас, к сожалению, трудно прогнозируемый".
Украина без Кучмы. Хотя бы виртуально
Если с партнерами "Украины-известной" все более-менее понятно, то как именно будет "пиариться" страна – не совсем ясно, в том числе и по финансовым причинам.
Миссия работает уже год, однако главным продуктом ее деятельности пока остается социологическое исследование австрийских компаний, которое показало, в общем-то, прогнозируемые вещи: Украина – малоизвестная страна с довольно плохой репутацией. Благодаря этому исследованию, "Украина-известная" выделила для себя приоритетную группу стран – немецкоговорящие европейские государства. Именно на них будет ориентировано большинство акций Миссии. Англоговорящий мир пока во второй очереди.
Что будет продвигаться? Продвигаться будет Украина как страна, но, очевидно, без Кучмы. Ирина Гагарина отрицает, что Миссия создавалась как спасательный круг для запятнанного в результате "кассетного скандала" руководства страны (хотя, следует отметить, – как нельзя вовремя!).
"Мы никого не будем поддерживать персонально", говорит она. "Мы в своей работе дистанцируемся. Естественно, мы понимаем, что имя нашего президента не связано с позитивом, но мы обходим этот вопрос". Впрочем, если правительство будет делать что-то хорошее и демократическое, замалчиваться это достижение, естественно не будет.
Поговаривают, что некоторое время назад, до появления "Украины-известной", White's/Shandwick уже обращалась в одну из государственных структур с предложением заняться международным имиджем Украины. Проанализировав сложившуюся ситуацию, пиарщики предложили исключить из промоушена страны гаранта Конституции. Как рассказывают, тогда это предложение ажиотажа в высших эшелонах власти не вызвало.
Очевидно, теперь уже и тем, кто сверху, совершенно ясно, что при нынешних обстоятельствах рекламировать Украину в одном флаконе с Кучмой уже ну никак невозможно.
Среди первых шагов по отмыванию Украины – привлечение туристов. Именно поэтому осенью "Украина-известная" планирует привезти около полутора десятков западных журналистов, освещающих туристическую тематику, и показать им Украину а-ля натюрель. Может быть, благоприятная информация об Украине появится в рекламных приложениях к крупным европейским изданиям. Так, например, подписчики Le Monde скоро получат такой вкладыш. В других случаях платить за размещение материалов "Украина-известная" вроде бы не собирается, что для нашей страны крайне нехарактерно…
По словам Ирины Гагариной, Миссия не имеет отношения к достопамятному рекламному вкладышу к газете Washington Times, появившемуся накануне выборов. Напомним, что одним из материалов этого приложения было интервью Леонида Кучмы. Тогда в порыве кучмофилии ICTV немножко приукрасили действительность, сказав, что интервью президент давал влиятельной Washington Post.
Кроме того, "Украина-известная" будет лоббировать облегчение жизни для иностранцев – уменьшение стоимости визы, отказ от дискриминации в ценах на транспорт и проживание в гостиницах. Может быть, что-то удастся сделать и с особенностями отечественной таможни.
Для привлечения инвесторов, Миссия планирует подготовить и запустить издание качественного инвестиционного журнала, а также организовывать тематические семинары для западных бизнесменов, заинтересовавшихся возможностью вложить в Украину деньги.
Об эффективности этих мероприятий пока говорить не представляется возможным, поскольку их реализация во многом зависит от финансовой состоятельности Миссии. Нет планируемого бюджета – нет и стратегии развития. "Нельзя делать имидж страны на деньги, собранные с протянутой рукой", говорит Мартин Нанн, и с ним сложно не согласиться.
Когда государство бдит
В мире нет фактически ни одной страны, беспокоящейся о своем реноме, которая бы отдала свой имидж в руки самостоятельной общественной организации. Так, например, международным образом Великобритании занимаются сразу две структуры – Central Office of Information и British Council. Первая работает собственно с информационной составляющей, а вторая занимается культурными связями Соединенного королевства, и еще неизвестно, кто приносит больше пользы. Обе структуры получают определенные гранты от правительства, однако, могут заниматься и самостоятельной деятельностью. Так, например, Британский Совет, получая от государства ежегодно около 170 миллионов фунтов, еще столько же зарабатывает благодаря организации курсов английского языка по всему миру. Есть свое Центральное бюро Информации и система культурных центров Гете-института у Германии.
До 1999 года в США существовала единая правительственная структура USAI, "продвигавшая" Америку и ее ценности по всему миру. Затем последовал ряд структурных преобразований, и вот совсем недавно Вашингтон решил создать "Агентство глобальных коммуникаций", одно из приоритетных направлений деятельности которого будет примирение Америки и исламского мира.
Есть госрекламщики, действующие под эгидой правительств, и в Швейцарии (позволяющие себе разовые акции стоимостью миллион долларов), и Финляндии, Китае и Японии.
В прошлом году наконец решила перейти от внутреннего правительственного пиара к внешнему и Россия. В отличие от Украины, свои приоритеты Россия разместила в Западном полушарии и пообещала "не жалеть" деньги на дружбу с американскими СМИ. Более того, объявлялось, что на сентябрь 2001 года планировался открытый тендер на создание социальных роликов о позитивной России, предназначенных специально для американских телеканалов.
Однако со временем разговоры о пиаре России и его госфинансировании приутихли, однако только слепой не заметит волну любви к нашему северному соседу и ее президенту в частности, которую источают западные СМИ. По информации из разных источников Россия на собственный имидж в год тратит около 100-125 миллионов долларов, однако, открытых данных на этот счет нет.
Чем закончится эксперимент по борьбе "общественности" за положительный образ Украины, пока не известно. Ирина Гагарина смотрит в будущее оптимистично – с осени будут набирать новый персонал, и, может быть, переедут в новый офис. Судя по всему, ожидается и новая спонсорская помощь.
И все вроде бы хорошо. Но, как послевкусие, остается вопрос. Сможет ли даже самый утонченный пиар перекрыть сообщения о непрекращающихся катастрофах, в которых гибнут люди?
Гераклы пиара
Еще один вопрос, который интересует всех, - это кто именно займется чисткой авгиевых конюшен Украины и как это будет происходить. Ведь понятно, что "Украина-известная", в которой на сегодняшний день работает три человека, просто не может сама осуществлять эту титаническую работу.
Не секрет, что продвижение образа целого государства - лакомая работа для любого крупного PR-агентства, поскольку это не только деньги, но и статус. Не секрет и то, что в Украине, откровенно говоря, еще нет специалистов, способных работать на государственном уровне. И поэтому логично предположить, что "Украина-известная" заключает либо будет заключать контракты с крупными компаниями неукраинского происхождения. Но вот вопрос – на каких условиях?
Осенью прошлого года появились сообщения о том, что госпиаром Украины вместе с Миссией будет заниматься крупнейшая Weber Shandwick в лице своего киевского представительства White's/Shandwick. Компания эта известна работами с правительствами многих стран мира. Например, именно ее специалисты учили Владимира Путина вести себя по-президентски . Совершенно очевидно, что стоит такое удовольствие немало.
Вслед за появлением этих слухов, в журнале The Ukrainian появилась серия статей рассказывающих о положительных сторонах жизни в Украине. Написаны они были директором Whites/Shandwick Мартином Нанном. А один из этих материалов - "10 причин гордиться Украиной" – стал даже своеобразной интернет-визиткой страны. Сейчас Мартин Нанн рассказывает, что отклики на нее он получил из самых разных уголков мира.
Естественно, сложив 2 и 2, мы решили уточнить, действительно ли Weber Shandwick будет заниматься пиаром Украины за рубежом и каким образом Миссия "Украина-известная" подходит к подбору партнеров в целом. Вот, что удалось узнать.
По словам Ирины Гагариной, сразу после создания организации, было решено, что отбираться партнеры будут на основании тендера. "Сначала аппетиты у нас были большие", говорит она. Запросы отправлялись самым крупным международным кампаниям, однако клюнувших на обращение мало кому известной общественной организации было немного. В Киеве исполнительный директор Миссии встречалась с представителями Bates и Saatchie&Saatchie, но реакция и здесь была "прохладная".
"Потом мы пошли рангом пониже", и на тендерные предложения "Украины-известной" откликнулись несколько компаний из Австрии и Германии. Основными условиями тендера были профессионализм, опыт работы со странами Восточной Европы и невысокие гонорарные ставки. Выбор пал на две не очень большие австрийские компании MIP и Troon Fields, которые специализируются на бизнес-консультировании и экспертных оценках. "Мы их выбрали в качестве исполнителей первоначальных заказов на ближайшие полгода (тендер проходил осенью 2001 года – УП)", говорит Ирина Гагарина.
Эти две фирмы провели исследование имиджа Украины в странах Европы и Америки (УП уже писала о его результатах), и данные, полученные после его проведения, стали отправной точкой для разработки концепции дальнейших действий "Украины-известной".
Компания Weber Shandwick возникла, когда австрийцы уже выполняли заказ. Тогдашнее обращение Whites Ирина Гагарина называет "немного не по адресу", хотя сейчас у двух компаний очень хорошие отношения. И Миссия скорее всего будет сотрудничать с компаний Мартина Нанна "здесь", говорит Ирина Гагарина.
"На международном уровне мы отказались от работы с ними, в первую очередь из-за величины бюджета, ну и мы не хотели идти по пути лоббирования, который является основной функцией Shandwick. Мы отказались от лоббирования, мы хотели бы заниматься чем-то понятным, что не вызывает ощущения каких-то закулисных вещей. Но, если честно, это очень дорого стоит, десятки миллионов долларов идут на эти цели", рассказала Гагарина.
Впрочем, по словам Мартина Нанна, речь шла не о десятках миллионов долларов, а лишь о 2,5. Именно в такую сумму в год обошелся бы проект про продвижению Украины в странах большой семерки, который White's/Shandwick предложили на рассмотрение Миссии "Украина-известная". Директор White's/Shandwick не считает эту сумму чрезмерной, - она лишь показывает уровень финансирования, необходимого для пиара целой страны. "По сравнению с ВВП – это совершенные орешки", говорит Мартин Нанн, "это дешевле, чем создать бомбу".
Что касается возможного сотрудничества с Миссией и его объемов, то Мартин Нанн отказался комментировать этот вопрос, ссылаясь на коммерческую тайну. Свои статьи в The Ukrainian он называет выражением личной позиции, поскольку считает, что большинство иностранных публикаций об Украине, как минимум, не соответствуют действительности, причем в худшую сторону.
Вместе с тем, говоря о материалах Нанна, Ирина Гагарина сказала, что Whites/Shandwick делает ряд "безоплатных" шагов, которые показывают, что компания действительно нацелена на сотрудничество с Миссией. "Мы им благодарны", говорит она. Как вариант развития совместных отношений, Гагарина называет издание имиджевого журнала об Украине, который будет нацелен на иностранных читателей.
С другой стороны, она не исключает, что партнерские отношения могут быть установлены и с другой крупной PR-компанией. Какой – покажет тендерный отбор, который скорее всего будет иметь место.
В ближайшее время Миссия "Украина-известная" планирует продолжать сотрудничество с упоминавшимися австрийскими компаниями, поскольку объявлять дополнительный тендер без стабильного бюджета смысла особого не имеет, считает Ирина Гагарина. "Что касается нормального западного PR-агентства, то первый вопрос, который они зададут: а какой у вас годовой бюджет? А он у нас, к сожалению, трудно прогнозируемый".
Украина без Кучмы. Хотя бы виртуально
Если с партнерами "Украины-известной" все более-менее понятно, то как именно будет "пиариться" страна – не совсем ясно, в том числе и по финансовым причинам.
Миссия работает уже год, однако главным продуктом ее деятельности пока остается социологическое исследование австрийских компаний, которое показало, в общем-то, прогнозируемые вещи: Украина – малоизвестная страна с довольно плохой репутацией. Благодаря этому исследованию, "Украина-известная" выделила для себя приоритетную группу стран – немецкоговорящие европейские государства. Именно на них будет ориентировано большинство акций Миссии. Англоговорящий мир пока во второй очереди.
Что будет продвигаться? Продвигаться будет Украина как страна, но, очевидно, без Кучмы. Ирина Гагарина отрицает, что Миссия создавалась как спасательный круг для запятнанного в результате "кассетного скандала" руководства страны (хотя, следует отметить, – как нельзя вовремя!).
"Мы никого не будем поддерживать персонально", говорит она. "Мы в своей работе дистанцируемся. Естественно, мы понимаем, что имя нашего президента не связано с позитивом, но мы обходим этот вопрос". Впрочем, если правительство будет делать что-то хорошее и демократическое, замалчиваться это достижение, естественно не будет.
Поговаривают, что некоторое время назад, до появления "Украины-известной", White's/Shandwick уже обращалась в одну из государственных структур с предложением заняться международным имиджем Украины. Проанализировав сложившуюся ситуацию, пиарщики предложили исключить из промоушена страны гаранта Конституции. Как рассказывают, тогда это предложение ажиотажа в высших эшелонах власти не вызвало.
Очевидно, теперь уже и тем, кто сверху, совершенно ясно, что при нынешних обстоятельствах рекламировать Украину в одном флаконе с Кучмой уже ну никак невозможно.
Среди первых шагов по отмыванию Украины – привлечение туристов. Именно поэтому осенью "Украина-известная" планирует привезти около полутора десятков западных журналистов, освещающих туристическую тематику, и показать им Украину а-ля натюрель. Может быть, благоприятная информация об Украине появится в рекламных приложениях к крупным европейским изданиям. Так, например, подписчики Le Monde скоро получат такой вкладыш. В других случаях платить за размещение материалов "Украина-известная" вроде бы не собирается, что для нашей страны крайне нехарактерно…
По словам Ирины Гагариной, Миссия не имеет отношения к достопамятному рекламному вкладышу к газете Washington Times, появившемуся накануне выборов. Напомним, что одним из материалов этого приложения было интервью Леонида Кучмы. Тогда в порыве кучмофилии ICTV немножко приукрасили действительность, сказав, что интервью президент давал влиятельной Washington Post.
Кроме того, "Украина-известная" будет лоббировать облегчение жизни для иностранцев – уменьшение стоимости визы, отказ от дискриминации в ценах на транспорт и проживание в гостиницах. Может быть, что-то удастся сделать и с особенностями отечественной таможни.
Для привлечения инвесторов, Миссия планирует подготовить и запустить издание качественного инвестиционного журнала, а также организовывать тематические семинары для западных бизнесменов, заинтересовавшихся возможностью вложить в Украину деньги.
Об эффективности этих мероприятий пока говорить не представляется возможным, поскольку их реализация во многом зависит от финансовой состоятельности Миссии. Нет планируемого бюджета – нет и стратегии развития. "Нельзя делать имидж страны на деньги, собранные с протянутой рукой", говорит Мартин Нанн, и с ним сложно не согласиться.
Когда государство бдит
В мире нет фактически ни одной страны, беспокоящейся о своем реноме, которая бы отдала свой имидж в руки самостоятельной общественной организации. Так, например, международным образом Великобритании занимаются сразу две структуры – Central Office of Information и British Council. Первая работает собственно с информационной составляющей, а вторая занимается культурными связями Соединенного королевства, и еще неизвестно, кто приносит больше пользы. Обе структуры получают определенные гранты от правительства, однако, могут заниматься и самостоятельной деятельностью. Так, например, Британский Совет, получая от государства ежегодно около 170 миллионов фунтов, еще столько же зарабатывает благодаря организации курсов английского языка по всему миру. Есть свое Центральное бюро Информации и система культурных центров Гете-института у Германии.
До 1999 года в США существовала единая правительственная структура USAI, "продвигавшая" Америку и ее ценности по всему миру. Затем последовал ряд структурных преобразований, и вот совсем недавно Вашингтон решил создать "Агентство глобальных коммуникаций", одно из приоритетных направлений деятельности которого будет примирение Америки и исламского мира.
Есть госрекламщики, действующие под эгидой правительств, и в Швейцарии (позволяющие себе разовые акции стоимостью миллион долларов), и Финляндии, Китае и Японии.
В прошлом году наконец решила перейти от внутреннего правительственного пиара к внешнему и Россия. В отличие от Украины, свои приоритеты Россия разместила в Западном полушарии и пообещала "не жалеть" деньги на дружбу с американскими СМИ. Более того, объявлялось, что на сентябрь 2001 года планировался открытый тендер на создание социальных роликов о позитивной России, предназначенных специально для американских телеканалов.
Однако со временем разговоры о пиаре России и его госфинансировании приутихли, однако только слепой не заметит волну любви к нашему северному соседу и ее президенту в частности, которую источают западные СМИ. По информации из разных источников Россия на собственный имидж в год тратит около 100-125 миллионов долларов, однако, открытых данных на этот счет нет.
Чем закончится эксперимент по борьбе "общественности" за положительный образ Украины, пока не известно. Ирина Гагарина смотрит в будущее оптимистично – с осени будут набирать новый персонал, и, может быть, переедут в новый офис. Судя по всему, ожидается и новая спонсорская помощь.
И все вроде бы хорошо. Но, как послевкусие, остается вопрос. Сможет ли даже самый утонченный пиар перекрыть сообщения о непрекращающихся катастрофах, в которых гибнут люди?