Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза. Часть 1
Пятница, 2 августа 2002, 11:27
Трагедия во Львове стала еще одним грустным поводом для всего остального мира вспомнить о существовании Украины. Если пару лет назад символами страны, кроме Чернобыля, были все-таки Андрей Шевченко и братья Кличко, то теперь ее опознавательные знаки – это падающие самолеты, гибнущие шахтеры и убитые журналисты.
Пытаться ставить диагноз, почему Украина потеряла свою репутацию, это все равно, что искать ответ на вопрос, почему люди летом начинают источать запах пота. Как известно, выходов из ситуации два – помыться или попробовать забить аромат немытого тела парфюмерией. Но как знает каждый любитель рекламы, лучше сначала помыться, а потом поливать себя духами.
Украина повзрослела и стала присматривать себе туалетную воду (о мытье речь пока не идет). Уже довольно серьезно обсуждаются возможности выделения из бюджета до 20 млн. гривен на создание привлекательного образа страны, а в недавнем интервью газете "День" глава новосозданного стратегического отдела администрации президента Георгий Почепцов называл международный имидж Украины одним из приоритетных направлений деятельности этого ведомства.
Что получится из смеси миазмов власти и тонкого запаха промоушена страны покажет время, а мы пока попробуем разобраться с тем, кто и как занимается международным имиджем Украины, сколько это стоит, и в чем специфика государственного PR по-украински.
Без руля
До развала СССР в мир информация об Украине попадала по двум каналам. Во-первых, через советскую пропагандистскую машину, работавшую благодаря Международному отделу ЦК КПСС, КГБ, ГРУ, посольствам, ТАСС, Агентству печати "Новости", службам иновещания, обществам дружбы с Советским Союзом и другим квазиобщественным ассоциациям, спонсируемым Союзом. Во-вторых, более извилистыми путями появлялись сообщения об украинских диссидентах. Однако после распада СССР оба канала потеряли и свою актуальность, и свою пригодность.
Почти десять лет международный образ Украины создавался в режиме "маемо, що маемо" – коррумпированный (спасибо Павлу Ивановичу) осколок советской империи, якобы упорно движущийся в сторону экономико-демократических реформ. После зимы 2000/01 на первый план вышел гарант Конституции, своими приватными откровениями отнюдь не сделавший чести ни себе, ни стране, президентом его избравшей.
Но и после этого PR государства так и не стал приоритетом для украинской власти. Конечно, были отдельные случаи помощи президенту и его окружению, как, например, история с траншами АГТ вашингтонской лоббистской группе BKSH или сайтом Динамическая Украина, однако о системной работе на благо страны, инициированной изнутри Украины, говорить не приходится.
Провалы в этой области стали еще более откровенными осенью 2001 года. Поведение украинских властей в ситуации со сбитым ТУ-154 - классический пример того, чего делать нельзя, считает Мартин Нанн, директор киевского представительства международной PR-компании Weber Shandwick. "Сначала они все отрицали, и это было глупо, потому что все видели упавший в море самолет и всплывающие тела, изображения были очень впечатляющими. Во-вторых, они сказали, это не наша ракета, хотя Министерство обороны США заявило обратное. Потом они достаточно легкомысленно отнеслись к самой трагедии. Плохие советы получал президент – его комментарии нанесли много вреда. А ведь на самом деле это была классическая ситуация кризис-менеджемента".
Инициативная общественность Украины
И все же ниша госпиара не могла оставаться незанятой: в июне прошлого года возникает общественная организация с довольно громоздким названием "Всеукраинская общественная миссия "Украина-известная". Миссия взялась укреплять международный авторитет и формировать позитивный имидж Украины и бороться с негативными стереотипами, привязанными к образу страны.
Обитает она в небольшом офисе в самом центре Киева на улице Городецкого. И живущие по соседству бомжики время от времени заходят к ней на огонек, углядев на дверях табличку с заветными словами "благотворительная организация". Внутри им вежливо объясняют, что попали они не по адресу.
Организация это общественная, но даже невооруженным глазом видно, что она – далеко не рядовой представитель отечественных НГО. И не только потому, что ее президентом стал самый презентабельный из президентов Украины Леонид Кравчук.
Официальная история Миссии гласит, что в инициативную группу создания "Украины-известной" входили представители бизнес-кругов и некоторые члены УСПП. Что, в общем, выглядит весьма логично, поскольку от репутации страны зависит и их собственный достаток.
Однако по другой версии, озвученной год назад Кравчуком, автором идеи создания этой организации является Николай Азаров, который и сейчас - член Наблюдательного совета Миссии. Рука налоговой смутно проглядывается и в том, что один из членов Комитета "Украины-известной" – это Геннадий Самофалов, глава другой благотворительной организации "Профессионал", вероятно сотрудничающей с ГНАУ. Кроме того, Самофалов - это народный депутат, который сейчас приписан к азаровской фракции "Европейский выбор". Да и шел он по квоте Партии регионов.
Впрочем, по словам исполнительного директора Миссии Ирины Гагариной (симпатичной и энергичной женщины, абсолютно не напоминающей отечественных чиновниц), кроме Азарова и Кравчука, непосредственным двигателем "Украины-известной" был Александр Шнипко – тогда вице-президент кинаховского УСПП, а ныне заместитель госсекретаря Кабмина. В ядро основателей также входят экс-премьер Виталий Масол и бизнесмен Игорь Сотуленко, генеральный директор "Авто интернешнл". Любопытно, что кроме него в списке отцов-основателей других бизнесменов не видно.
Болеть за имидж Украины также приглашены и несколько "свадебных генералов" – вице-премьер Владимир Семиноженко, глава госкомтуризма Валерий Цибух, Владимир Грановский, президентский член Нацрады, Борис Патон и Сергей Бубка.
Признавая внушительность состава руководства, Ирина Гагарина подчеркивает, что Миссия не собирается отстаивать интересы каких-либо политических сил или бизнескругов, как и не представляет она и государства – "мы выступаем от лица общественности" . Но при этом она не скрывает "временный" характер общественного статуса "Украины-известной". Рано или поздно государство возьмет на себя ее функции.
Впрочем, у формулировки "общественная организация" есть и свои плюсы. В роли инициативы украинской общественности, Миссия может дистанцироваться от кризиса доверия к власти в целом, а кроме того, это позволяет ей действовать, по словам Гагариной, на неформальном уровне.
У президента за пазухой
Не любая общественная организация может претендовать на такое понимание со стороны руководства страны, как "Украина-известная". Спустя четыре месяца после ее рождения не кто иной, как президент Украины подписывает указ, состоящий из двух пунктов. Первый – поддержать инициативу общественности по поводу создания Всеукраинской благотворительной организации "Миссия "Украина-известная". Второй - адресован Кабмину, который должен содействовать Миссии в развитии ее инфраструктуры и других проявлениях жизнедеятельности. Документ - брат-близнец указов, которыми гарант во время избирательной кампании поощрял разнообразные общественно значимые инициативы "Еды".
По словам Ирины Гагариной, уговорить Кучму подписать этот указ было "не так легко". "Вы же понимаете, идею надо объяснять", говорит она. Объяснять идею к президенту ходили Леонид Кравчук и Виталий Масол. Исполнительный директор "Украины-известной" утверждает, что "никаких подводных течений и влияний в администрации" они не задействовали.
Деньги
Деньги на международный имидж страны Миссия пока собирает по-простому: пишет письма в состоятельные организации и ждет переводов. Но на 50 обращений на сегодняшний день откликнулись только 7 организаций, в основном банки - "Аваль", Первый инвестиционный и другие.
Впрочем, это еще не вся технология – определенную роль в сборе средств играют, опять-таки солидные люди из номинального руководства Миссии – например, как бы это забавно не звучало, все тот же Азаров. Как рассказывает Гагарина, чтобы приоткрыть для Миссии двери крупных бизнесструктур, туда может позвонить Николай Янович. Нет-нет, он отнюдь не пользуется своим должностным положением, и его личная позиция – не допустить административного давления. Он просто рассказывает крупным руководителям, что такое "Украина-известная" и почему. А вы, уважаемые читатели, вы бы смогли отказаться помочь после такого звонка?
Благодаря такому вот незамысловатому fund raising за год удалось наскрести 5,5 млн. гривен. На том, много это или мало для имиджа, мы остановимся ниже. Но судя по комментариям Ирины Гагариной – это не совсем та сумма, на которую организаторы рассчитывали в прошлом году. То ли выборы помешали спонсорам активничать, то ли Азаров был не убедителен?
Интересно, что практически такую же сумму – 5 млн. грн. – другая созданная под предводительством Азарова общественная организация "Антикоррупционный форум" готова отдать тому, кто раскроет дело Гонгадзе. С другой стороны, этот миллион долларов – сумма для страны 160-ти легальных миллионеров немаленькая.
Вот тут стоит вспомнить о том, что Миссия-то по документам, хотя это не особенно афишируется, имеет статус благотворительной организации. Ирина Гагарина, ссылаясь на то, что спонсорские взносы – это пока основной источник средств, поясняет, что благотворительность имеет "двоякую" природу.
Во-первых, речь идет о "определенном регулировании" – так скромно г-жа Гагарина очевидно называет поблажки в законодательстве, позволяющие благотворительным организациям не платить налоги со спонсорских перечислений. Ведь, как известно, для самих спонсоров благотворительность особой пользы не приносит – налоги им за это не списывают. И, как рассказывают мелкие бизнесмены, перечислять средства в благотворительные организации приходится, как правило, по наводке госструктур, настойчиво советующих помочь фондам, с которыми они находятся в симбиотической общественной связи.
А во-вторых, "Украина-известная" все-таки планирует проводить благотворительную деятельность. Например, раздавать гранты на поездки зарубеж для талантливой молодежи или видным ученым. Пока Миссия готова выделить на такую точечную благотворительность до 12% своего планируемого бюджета (которого нет), однако все же большая часть финансирования будет расходоваться на "основную программную деятельность, которая связана с информационной поддержкой украинской тематики за границей", говорит Ирина Гагарина.
Однако, вернемся к финансам. Занимаясь делом такой государственной важности как международный имидж Украины, "Украина-известная" в этом году решила обратиться с просьбой о выделении ей бюджетных средств. Сейчас речь идет о сумме порядка 20 миллионов гривен. "Ни что из этого не пойдет на организацию иностранных мероприятий, ни на наши внутренние расходы и ничто из этого не пойдет на оплату услуг PR-компаний, это было принципиально", говорит Ирина Гагарина. "Нам бы это надо было бы, но мы понимаем, что такое бюджетные деньги, мы не хотели бы вызвать на себя шквал нареканий".
Средства из бюджета страны "Украина-известная" планирует направить на создание иллюстрированных материалов об Украине – журналов, брошюр, небольших имиджевых роликов – которых за десять лет независимости ни МИД, ни кто другой так и не сподобился создать.
Но как бы "Украина-известная" ни старалась избежать предосудительных комментариев, ее двойственная – полуобщественная-полугосударственная природа - не может не провоцировать, поскольку ни для кого не секрет, как в нашей стране растворяются деньги, выделяемые под самые разнообразные гуманитарные программы.
Быстрее всех на бюджетную инициативу Миссии отреагировал Михаил Бродский, призвавший не поддаваться на провокации главу бюджетного комитета Верховной Рады Петра Порошенко. Эти 20 миллионов, по мнению лидера "Яблука", "раздеребанят между придворными пиарщиками, а образ государства от этого не улучшится ни на йоту".
Но с другой стороны – как можно оценивать выделение 20 миллионов гривен на картинки про Украину , если правительство готовится выделить вдвое меньшую сумму, пострадавшим во Львове?
Продолжение следует.
Пытаться ставить диагноз, почему Украина потеряла свою репутацию, это все равно, что искать ответ на вопрос, почему люди летом начинают источать запах пота. Как известно, выходов из ситуации два – помыться или попробовать забить аромат немытого тела парфюмерией. Но как знает каждый любитель рекламы, лучше сначала помыться, а потом поливать себя духами.
Украина повзрослела и стала присматривать себе туалетную воду (о мытье речь пока не идет). Уже довольно серьезно обсуждаются возможности выделения из бюджета до 20 млн. гривен на создание привлекательного образа страны, а в недавнем интервью газете "День" глава новосозданного стратегического отдела администрации президента Георгий Почепцов называл международный имидж Украины одним из приоритетных направлений деятельности этого ведомства.
Что получится из смеси миазмов власти и тонкого запаха промоушена страны покажет время, а мы пока попробуем разобраться с тем, кто и как занимается международным имиджем Украины, сколько это стоит, и в чем специфика государственного PR по-украински.
Без руля
До развала СССР в мир информация об Украине попадала по двум каналам. Во-первых, через советскую пропагандистскую машину, работавшую благодаря Международному отделу ЦК КПСС, КГБ, ГРУ, посольствам, ТАСС, Агентству печати "Новости", службам иновещания, обществам дружбы с Советским Союзом и другим квазиобщественным ассоциациям, спонсируемым Союзом. Во-вторых, более извилистыми путями появлялись сообщения об украинских диссидентах. Однако после распада СССР оба канала потеряли и свою актуальность, и свою пригодность.
Почти десять лет международный образ Украины создавался в режиме "маемо, що маемо" – коррумпированный (спасибо Павлу Ивановичу) осколок советской империи, якобы упорно движущийся в сторону экономико-демократических реформ. После зимы 2000/01 на первый план вышел гарант Конституции, своими приватными откровениями отнюдь не сделавший чести ни себе, ни стране, президентом его избравшей.
Но и после этого PR государства так и не стал приоритетом для украинской власти. Конечно, были отдельные случаи помощи президенту и его окружению, как, например, история с траншами АГТ вашингтонской лоббистской группе BKSH или сайтом Динамическая Украина, однако о системной работе на благо страны, инициированной изнутри Украины, говорить не приходится.
Провалы в этой области стали еще более откровенными осенью 2001 года. Поведение украинских властей в ситуации со сбитым ТУ-154 - классический пример того, чего делать нельзя, считает Мартин Нанн, директор киевского представительства международной PR-компании Weber Shandwick. "Сначала они все отрицали, и это было глупо, потому что все видели упавший в море самолет и всплывающие тела, изображения были очень впечатляющими. Во-вторых, они сказали, это не наша ракета, хотя Министерство обороны США заявило обратное. Потом они достаточно легкомысленно отнеслись к самой трагедии. Плохие советы получал президент – его комментарии нанесли много вреда. А ведь на самом деле это была классическая ситуация кризис-менеджемента".
Инициативная общественность Украины
И все же ниша госпиара не могла оставаться незанятой: в июне прошлого года возникает общественная организация с довольно громоздким названием "Всеукраинская общественная миссия "Украина-известная". Миссия взялась укреплять международный авторитет и формировать позитивный имидж Украины и бороться с негативными стереотипами, привязанными к образу страны.
Обитает она в небольшом офисе в самом центре Киева на улице Городецкого. И живущие по соседству бомжики время от времени заходят к ней на огонек, углядев на дверях табличку с заветными словами "благотворительная организация". Внутри им вежливо объясняют, что попали они не по адресу.
Организация это общественная, но даже невооруженным глазом видно, что она – далеко не рядовой представитель отечественных НГО. И не только потому, что ее президентом стал самый презентабельный из президентов Украины Леонид Кравчук.
Официальная история Миссии гласит, что в инициативную группу создания "Украины-известной" входили представители бизнес-кругов и некоторые члены УСПП. Что, в общем, выглядит весьма логично, поскольку от репутации страны зависит и их собственный достаток.
Однако по другой версии, озвученной год назад Кравчуком, автором идеи создания этой организации является Николай Азаров, который и сейчас - член Наблюдательного совета Миссии. Рука налоговой смутно проглядывается и в том, что один из членов Комитета "Украины-известной" – это Геннадий Самофалов, глава другой благотворительной организации "Профессионал", вероятно сотрудничающей с ГНАУ. Кроме того, Самофалов - это народный депутат, который сейчас приписан к азаровской фракции "Европейский выбор". Да и шел он по квоте Партии регионов.
Впрочем, по словам исполнительного директора Миссии Ирины Гагариной (симпатичной и энергичной женщины, абсолютно не напоминающей отечественных чиновниц), кроме Азарова и Кравчука, непосредственным двигателем "Украины-известной" был Александр Шнипко – тогда вице-президент кинаховского УСПП, а ныне заместитель госсекретаря Кабмина. В ядро основателей также входят экс-премьер Виталий Масол и бизнесмен Игорь Сотуленко, генеральный директор "Авто интернешнл". Любопытно, что кроме него в списке отцов-основателей других бизнесменов не видно.
Болеть за имидж Украины также приглашены и несколько "свадебных генералов" – вице-премьер Владимир Семиноженко, глава госкомтуризма Валерий Цибух, Владимир Грановский, президентский член Нацрады, Борис Патон и Сергей Бубка.
Признавая внушительность состава руководства, Ирина Гагарина подчеркивает, что Миссия не собирается отстаивать интересы каких-либо политических сил или бизнескругов, как и не представляет она и государства – "мы выступаем от лица общественности" . Но при этом она не скрывает "временный" характер общественного статуса "Украины-известной". Рано или поздно государство возьмет на себя ее функции.
Впрочем, у формулировки "общественная организация" есть и свои плюсы. В роли инициативы украинской общественности, Миссия может дистанцироваться от кризиса доверия к власти в целом, а кроме того, это позволяет ей действовать, по словам Гагариной, на неформальном уровне.
У президента за пазухой
Не любая общественная организация может претендовать на такое понимание со стороны руководства страны, как "Украина-известная". Спустя четыре месяца после ее рождения не кто иной, как президент Украины подписывает указ, состоящий из двух пунктов. Первый – поддержать инициативу общественности по поводу создания Всеукраинской благотворительной организации "Миссия "Украина-известная". Второй - адресован Кабмину, который должен содействовать Миссии в развитии ее инфраструктуры и других проявлениях жизнедеятельности. Документ - брат-близнец указов, которыми гарант во время избирательной кампании поощрял разнообразные общественно значимые инициативы "Еды".
По словам Ирины Гагариной, уговорить Кучму подписать этот указ было "не так легко". "Вы же понимаете, идею надо объяснять", говорит она. Объяснять идею к президенту ходили Леонид Кравчук и Виталий Масол. Исполнительный директор "Украины-известной" утверждает, что "никаких подводных течений и влияний в администрации" они не задействовали.
Деньги
Деньги на международный имидж страны Миссия пока собирает по-простому: пишет письма в состоятельные организации и ждет переводов. Но на 50 обращений на сегодняшний день откликнулись только 7 организаций, в основном банки - "Аваль", Первый инвестиционный и другие.
Впрочем, это еще не вся технология – определенную роль в сборе средств играют, опять-таки солидные люди из номинального руководства Миссии – например, как бы это забавно не звучало, все тот же Азаров. Как рассказывает Гагарина, чтобы приоткрыть для Миссии двери крупных бизнесструктур, туда может позвонить Николай Янович. Нет-нет, он отнюдь не пользуется своим должностным положением, и его личная позиция – не допустить административного давления. Он просто рассказывает крупным руководителям, что такое "Украина-известная" и почему. А вы, уважаемые читатели, вы бы смогли отказаться помочь после такого звонка?
Благодаря такому вот незамысловатому fund raising за год удалось наскрести 5,5 млн. гривен. На том, много это или мало для имиджа, мы остановимся ниже. Но судя по комментариям Ирины Гагариной – это не совсем та сумма, на которую организаторы рассчитывали в прошлом году. То ли выборы помешали спонсорам активничать, то ли Азаров был не убедителен?
Интересно, что практически такую же сумму – 5 млн. грн. – другая созданная под предводительством Азарова общественная организация "Антикоррупционный форум" готова отдать тому, кто раскроет дело Гонгадзе. С другой стороны, этот миллион долларов – сумма для страны 160-ти легальных миллионеров немаленькая.
Вот тут стоит вспомнить о том, что Миссия-то по документам, хотя это не особенно афишируется, имеет статус благотворительной организации. Ирина Гагарина, ссылаясь на то, что спонсорские взносы – это пока основной источник средств, поясняет, что благотворительность имеет "двоякую" природу.
Во-первых, речь идет о "определенном регулировании" – так скромно г-жа Гагарина очевидно называет поблажки в законодательстве, позволяющие благотворительным организациям не платить налоги со спонсорских перечислений. Ведь, как известно, для самих спонсоров благотворительность особой пользы не приносит – налоги им за это не списывают. И, как рассказывают мелкие бизнесмены, перечислять средства в благотворительные организации приходится, как правило, по наводке госструктур, настойчиво советующих помочь фондам, с которыми они находятся в симбиотической общественной связи.
А во-вторых, "Украина-известная" все-таки планирует проводить благотворительную деятельность. Например, раздавать гранты на поездки зарубеж для талантливой молодежи или видным ученым. Пока Миссия готова выделить на такую точечную благотворительность до 12% своего планируемого бюджета (которого нет), однако все же большая часть финансирования будет расходоваться на "основную программную деятельность, которая связана с информационной поддержкой украинской тематики за границей", говорит Ирина Гагарина.
Однако, вернемся к финансам. Занимаясь делом такой государственной важности как международный имидж Украины, "Украина-известная" в этом году решила обратиться с просьбой о выделении ей бюджетных средств. Сейчас речь идет о сумме порядка 20 миллионов гривен. "Ни что из этого не пойдет на организацию иностранных мероприятий, ни на наши внутренние расходы и ничто из этого не пойдет на оплату услуг PR-компаний, это было принципиально", говорит Ирина Гагарина. "Нам бы это надо было бы, но мы понимаем, что такое бюджетные деньги, мы не хотели бы вызвать на себя шквал нареканий".
Средства из бюджета страны "Украина-известная" планирует направить на создание иллюстрированных материалов об Украине – журналов, брошюр, небольших имиджевых роликов – которых за десять лет независимости ни МИД, ни кто другой так и не сподобился создать.
Но как бы "Украина-известная" ни старалась избежать предосудительных комментариев, ее двойственная – полуобщественная-полугосударственная природа - не может не провоцировать, поскольку ни для кого не секрет, как в нашей стране растворяются деньги, выделяемые под самые разнообразные гуманитарные программы.
Быстрее всех на бюджетную инициативу Миссии отреагировал Михаил Бродский, призвавший не поддаваться на провокации главу бюджетного комитета Верховной Рады Петра Порошенко. Эти 20 миллионов, по мнению лидера "Яблука", "раздеребанят между придворными пиарщиками, а образ государства от этого не улучшится ни на йоту".
Но с другой стороны – как можно оценивать выделение 20 миллионов гривен на картинки про Украину , если правительство готовится выделить вдвое меньшую сумму, пострадавшим во Львове?
Продолжение следует.
