Госпиар Украины: что делать?
Понедельник, 12 августа 2002, 11:30
Окончание. Читайте также:
Первую часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
Вторую часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
В общем-то, каждый человек, профессионально работающий с информацией, знает, что для достижения успеха необходимо уметь правильно ее подавать. Однако, с другой стороны, одной только изощренной подачей сообщения не отделаешься, действительность в конечном итоге берет свое. И дело пиарщика – выбирать акценты: работать с реальностью или с ее восприятием.
УП уже опубликовала рекомендации Романа Купчинского, как быстро и радикально улучшить международный имидж Украины. По этому же поводу мы попросили высказать свои соображения и двух специалистов в области "крупномасштабного" PR – Мартина Нанна, генерального директора компании White's/Shandwick (фактически киевское представительство Weber Shandwick) и Майкла Вилларда, исполнительного директора The Willard Group (аффилирована с Burson-Marsteller и Young & Rubicam).
Оба PR guys (как называет пиарщиков Майкл Виллард) уже не один год живут в Украине: Мартин Нанн – 10 лет, Виллард – 8. И, кажется, жизнь в Киеве им нравится. Напрямую политическим или государственным пиаром ни один из них не занимается; основное направление их деятельности здесь – работа с коммерческими структурами.
Как ранее писала УП, White's/Shandwick может стать партнером Миссии "Украина-известная" по продвижению имиджа Украины. У компании есть опыт сотрудничества с отечественными госструктурами – по словам Мартина Нанна, White's/Shandwick дает советы "многим людям", в том числе Фонду госимущества и Министерству финансов.
The Willard Group уже не один год принимает участие в организации пресс-семинаров президента Украины, однако платят за него спонсоры, говорит Майкл Виллард. Кроме того, его компания так же была причастна к организации некоторых мероприятий для прессы во время закрытия Чернобыльской АЭС.
И Виллард, и Нанн много пишут о стране, в которой им довелось жить. Правда, тональности несколько отличаются. Виллард в предпоследнем номере The Ukrainian Observer опубликовал гипотетический некролог "леди Украины", которая умерла от того, что ее руководство оказалось менее умным и не таким хорошим, как ее население. Мартин Нанн, в свою очередь, получил определенную известность как автор "success stories" в другом англоязычном журнале – The Ukrainian – где он рассказывает о примерах ведения успешного бизнеса в Украине.
Рекомендации обоих пиарщиков тоже несколько различны: если директор White's/Shandwick больше говорит о механизмах, которые необходимо задействовать для продвижения международного имиджа Украины, то руководитель The Willard Group размышляет об изменениях в реальности Украины.
На службе обществу
"Несправедливо отрицательным" считает имидж Украины Мартин Нанн. "Он не был правительственным приоритетом, и ситуация вышла из-под контроля". Некоторые клиенты Нанна демонстрируют невиданные успехи – за последний год рост в несколько сот процентов. И директор White's/Shandwick не может не констатировать: "В этой стране не так уж сложно вести бизнес, но если верить западной прессе – как раз наоборот".
Мартин Нанн согласен, что и дело Лазаренко, и пленки Мельниченко нанесли большой удар по репутации страны, но "ни одна страна в мире не может избежать того, что в ее истории встречаются политики получше и политики похуже". "Это не приводит к упадку нации, поскольку достоинство страны - это нечто большее, чем ее политические лидеры". И для того, чтобы проблемы руководства не перевешивали собственно само государство, должна существовать "государственная машина", которая будет профессионально заниматься его репутацией.
Система отношений с общественностью, которую пока исповедуют высшие эшелоны власти в Украине, - это система "защиты" чиновников, считает Нанн. Никто не заботится об имидже страны в целом. Классический пример – поведение украинских властей после того, как был сбит российский Ту-154. Вместо того, чтобы сказать, мол, идет расследование, Украина выдавала в мир – это не мы, бывают трагедии и пострашней и т.д. "Но в пиаре, как только начинаешь защищаться, считай, что спор проигран", говорит директор White's/Shandwick. "Люди не судят о вас по вашим проблемам, они судят о вас по тому, как вы их решаете".
Мартин Нанн предлагает несколько технических шагов, которые могли бы привести к серьезным подвижкам в международном образе Украины. Так, должен быть создан некий государственный орган – пресс-центр, министерство прессы или PR – который бы занимался непосредственно имиджем страны. Он не должен зависеть от изменений в правительстве. Например, в Великобритании, в США "пиар-машина не является политической по своей сути, это часть государственной службы", говорит директор White's/Shandwick. "Не важно, какие изменения происходят в правительстве, пиар-машина продолжает работать, правительство может сменить руководителя пиар-машины, но механизм все равно будет работать. Это как поезд, который будет катиться по рельсам, даже если поменяется его машинист". Естественно, наличие такого органа подразумевает бюджетное финансирование.
В такой структуре должны работать специально подготовленные люди, причем зарплата у них должна быть достойной. Кроме того, специальные тренинги должны проходить не только пресс-секретари лидеров страны, но и сами высокопоставленные чиновники. По словам Нанна, никто из высшего руководства Украины, насколько ему известно, не получил соответствующей подготовки – как вести себя с прессой, как давать интервью на ТВ, как избегать некорректных высказываний. Но украинской власти еще предстоит понять, что такая работа над собой – часть цены, которую нужно заплатить за вход в информационный мир Запада.
Пользу международному имиджу Украины принесут и изменения в среде украинских СМИ. По мнению Мартина Нанна, негативные материалы в западной прессе являются прямым результатом особенностей отечественной "платной" журналистики. "Украинские медиа никогда не думают о том, что делается заграницей", - говорит он. Заказные материалы (особенно в экономической сфере), которые западные журналисты вычисляют на раз по отсутствию противоположных точек зрения, доверия не вызывают. Поэтому в поисках новостей иностранцы обращаются к украинским и российским интернет-изданиям. Там-то они и черпают негативную информацию. "Украинские журналисты не пишут фактических историй успешного ведения бизнеса – и это отражается на международном имидже страны".
"Как только сложатся эти кирпичики, появится возможность проводить серьезную пиар-работу. А там и имидж страны улучшится", - говорит Мартин Нанн. А пока, считает он, "условия жизни и бизнеса в Украине – это самая большая тайна из существующих в Европе".
Не микроволновка
С тем, что наша страна – большая загадка для всего остального мира, согласен и Майкл Виллард. Однако, "сначала нужно разобраться с реальностью, а потом уже менять восприятие", говорит он. "Нельзя поменять имидж за одну ночь, его не разогреешь в микроволновке. Для этого понадобятся большие усилия и смелые действия… Но как только будут сделаны первые шаги, ситуация изменится".
Для начала Майкл Виллард предлагает обратиться к Р.У.Эмерсону, который советовал людям "сделать себя интересным кому-то". Чтобы представлять интерес для Запада, руководство Украины должно для начала что-то сделать с процветающим в ней пиратством и контрафактной продукцией. Это-то Запад точно интересует, говорит исполнительный директор The Willard Group. Пользу принесет и обширная туристическая программа – "этой стране есть, что предложить", говорит он, но мир об этом не знает.
Кроме того, имиджу страны помогла бы реальная борьба с коррупцией – вместо навевающих скуку заявлений о ее начале. Еще было бы неплохо оспорить некоторые положения международных организаций. Как известно, Transparency International определила Украину как третью по коррумпированности страну в мире. Но не секрет, что составление такого рода рейтингов – дело не совсем научное, "Украина может занимать 2,5 место или 50 – кто знает? Но оспаривать такие предположения необходимо", говорит Майкл Виллард. Еще один "смелый шаг", на который должно решится руководство страны, - это реформирование налоговой системы.
Украина все еще является в глазах некоторых иностранцев многообещающей страной. Киев был признан лучшим городом для жизни expat'ов на территории всего бывшего СССР. Но нельзя говорить, что что-то изменилось, пока изменения не произошли на самом деле, говорит Майкл Виллард. "Реальность всегда настигнет восприятие".
Читайте также:
Первая часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
Вторая часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
Первую часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
Вторую часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
В общем-то, каждый человек, профессионально работающий с информацией, знает, что для достижения успеха необходимо уметь правильно ее подавать. Однако, с другой стороны, одной только изощренной подачей сообщения не отделаешься, действительность в конечном итоге берет свое. И дело пиарщика – выбирать акценты: работать с реальностью или с ее восприятием.
УП уже опубликовала рекомендации Романа Купчинского, как быстро и радикально улучшить международный имидж Украины. По этому же поводу мы попросили высказать свои соображения и двух специалистов в области "крупномасштабного" PR – Мартина Нанна, генерального директора компании White's/Shandwick (фактически киевское представительство Weber Shandwick) и Майкла Вилларда, исполнительного директора The Willard Group (аффилирована с Burson-Marsteller и Young & Rubicam).
Оба PR guys (как называет пиарщиков Майкл Виллард) уже не один год живут в Украине: Мартин Нанн – 10 лет, Виллард – 8. И, кажется, жизнь в Киеве им нравится. Напрямую политическим или государственным пиаром ни один из них не занимается; основное направление их деятельности здесь – работа с коммерческими структурами.
Как ранее писала УП, White's/Shandwick может стать партнером Миссии "Украина-известная" по продвижению имиджа Украины. У компании есть опыт сотрудничества с отечественными госструктурами – по словам Мартина Нанна, White's/Shandwick дает советы "многим людям", в том числе Фонду госимущества и Министерству финансов.
The Willard Group уже не один год принимает участие в организации пресс-семинаров президента Украины, однако платят за него спонсоры, говорит Майкл Виллард. Кроме того, его компания так же была причастна к организации некоторых мероприятий для прессы во время закрытия Чернобыльской АЭС.
И Виллард, и Нанн много пишут о стране, в которой им довелось жить. Правда, тональности несколько отличаются. Виллард в предпоследнем номере The Ukrainian Observer опубликовал гипотетический некролог "леди Украины", которая умерла от того, что ее руководство оказалось менее умным и не таким хорошим, как ее население. Мартин Нанн, в свою очередь, получил определенную известность как автор "success stories" в другом англоязычном журнале – The Ukrainian – где он рассказывает о примерах ведения успешного бизнеса в Украине.
Рекомендации обоих пиарщиков тоже несколько различны: если директор White's/Shandwick больше говорит о механизмах, которые необходимо задействовать для продвижения международного имиджа Украины, то руководитель The Willard Group размышляет об изменениях в реальности Украины.
На службе обществу
"Несправедливо отрицательным" считает имидж Украины Мартин Нанн. "Он не был правительственным приоритетом, и ситуация вышла из-под контроля". Некоторые клиенты Нанна демонстрируют невиданные успехи – за последний год рост в несколько сот процентов. И директор White's/Shandwick не может не констатировать: "В этой стране не так уж сложно вести бизнес, но если верить западной прессе – как раз наоборот".
Мартин Нанн согласен, что и дело Лазаренко, и пленки Мельниченко нанесли большой удар по репутации страны, но "ни одна страна в мире не может избежать того, что в ее истории встречаются политики получше и политики похуже". "Это не приводит к упадку нации, поскольку достоинство страны - это нечто большее, чем ее политические лидеры". И для того, чтобы проблемы руководства не перевешивали собственно само государство, должна существовать "государственная машина", которая будет профессионально заниматься его репутацией.
Система отношений с общественностью, которую пока исповедуют высшие эшелоны власти в Украине, - это система "защиты" чиновников, считает Нанн. Никто не заботится об имидже страны в целом. Классический пример – поведение украинских властей после того, как был сбит российский Ту-154. Вместо того, чтобы сказать, мол, идет расследование, Украина выдавала в мир – это не мы, бывают трагедии и пострашней и т.д. "Но в пиаре, как только начинаешь защищаться, считай, что спор проигран", говорит директор White's/Shandwick. "Люди не судят о вас по вашим проблемам, они судят о вас по тому, как вы их решаете".
Мартин Нанн предлагает несколько технических шагов, которые могли бы привести к серьезным подвижкам в международном образе Украины. Так, должен быть создан некий государственный орган – пресс-центр, министерство прессы или PR – который бы занимался непосредственно имиджем страны. Он не должен зависеть от изменений в правительстве. Например, в Великобритании, в США "пиар-машина не является политической по своей сути, это часть государственной службы", говорит директор White's/Shandwick. "Не важно, какие изменения происходят в правительстве, пиар-машина продолжает работать, правительство может сменить руководителя пиар-машины, но механизм все равно будет работать. Это как поезд, который будет катиться по рельсам, даже если поменяется его машинист". Естественно, наличие такого органа подразумевает бюджетное финансирование.
В такой структуре должны работать специально подготовленные люди, причем зарплата у них должна быть достойной. Кроме того, специальные тренинги должны проходить не только пресс-секретари лидеров страны, но и сами высокопоставленные чиновники. По словам Нанна, никто из высшего руководства Украины, насколько ему известно, не получил соответствующей подготовки – как вести себя с прессой, как давать интервью на ТВ, как избегать некорректных высказываний. Но украинской власти еще предстоит понять, что такая работа над собой – часть цены, которую нужно заплатить за вход в информационный мир Запада.
Пользу международному имиджу Украины принесут и изменения в среде украинских СМИ. По мнению Мартина Нанна, негативные материалы в западной прессе являются прямым результатом особенностей отечественной "платной" журналистики. "Украинские медиа никогда не думают о том, что делается заграницей", - говорит он. Заказные материалы (особенно в экономической сфере), которые западные журналисты вычисляют на раз по отсутствию противоположных точек зрения, доверия не вызывают. Поэтому в поисках новостей иностранцы обращаются к украинским и российским интернет-изданиям. Там-то они и черпают негативную информацию. "Украинские журналисты не пишут фактических историй успешного ведения бизнеса – и это отражается на международном имидже страны".
"Как только сложатся эти кирпичики, появится возможность проводить серьезную пиар-работу. А там и имидж страны улучшится", - говорит Мартин Нанн. А пока, считает он, "условия жизни и бизнеса в Украине – это самая большая тайна из существующих в Европе".
Не микроволновка
С тем, что наша страна – большая загадка для всего остального мира, согласен и Майкл Виллард. Однако, "сначала нужно разобраться с реальностью, а потом уже менять восприятие", говорит он. "Нельзя поменять имидж за одну ночь, его не разогреешь в микроволновке. Для этого понадобятся большие усилия и смелые действия… Но как только будут сделаны первые шаги, ситуация изменится".
Для начала Майкл Виллард предлагает обратиться к Р.У.Эмерсону, который советовал людям "сделать себя интересным кому-то". Чтобы представлять интерес для Запада, руководство Украины должно для начала что-то сделать с процветающим в ней пиратством и контрафактной продукцией. Это-то Запад точно интересует, говорит исполнительный директор The Willard Group. Пользу принесет и обширная туристическая программа – "этой стране есть, что предложить", говорит он, но мир об этом не знает.
Кроме того, имиджу страны помогла бы реальная борьба с коррупцией – вместо навевающих скуку заявлений о ее начале. Еще было бы неплохо оспорить некоторые положения международных организаций. Как известно, Transparency International определила Украину как третью по коррумпированности страну в мире. Но не секрет, что составление такого рода рейтингов – дело не совсем научное, "Украина может занимать 2,5 место или 50 – кто знает? Но оспаривать такие предположения необходимо", говорит Майкл Виллард. Еще один "смелый шаг", на который должно решится руководство страны, - это реформирование налоговой системы.
Украина все еще является в глазах некоторых иностранцев многообещающей страной. Киев был признан лучшим городом для жизни expat'ов на территории всего бывшего СССР. Но нельзя говорить, что что-то изменилось, пока изменения не произошли на самом деле, говорит Майкл Виллард. "Реальность всегда настигнет восприятие".
Читайте также:
Первая часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"
Вторая часть статьи "Госпиар Украины: дитя без нянек и без глаза"