Горе ЛУКовое
Понедельник, 22 апреля 2002, 13:18
Ко всякому внешне успешному проекту журналисты подходят с определенной долей скепсиса. Вот и крупнейшую в России нефтегазовую корпорацию "ЛУКОЙЛ", а точнее её работу в Украине можно оценить неоднозначно. Попытаемся всесторонне проанализировать деятельность предприятия с иностранными инвестициями "ЛУКОЙЛ - Украина".
Как известно, вертикально-интегрированная нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" по запасам нефти и объемам ее добычи входит в число ведущих нефтяных компаний мира. Чтобы оценить масштаб деятельности "ЛУКОЙЛа" следует сказать, что корпорация работает в 40 регионах России и 25 странах мира, её обслуживают более 130 тыс. сотрудников, работающих в России и за рубежом. Нефтяным гигантом, созданным бывшим замом Виктора Черномырдина Вагитом Аликперовым добывается 24% всей российской нефти, ей принадлежит более 18% всей российской нефтепереработки.
По утверждению пресс-службы нефтяной компании "ЛУКОЙЛ", фирма "по доказанным запасам нефти занимает первое место в мире". Позволим себе не согласиться. По результатам оценки компанией Miller & Lents (США) доказанные запасы нефти и газового конденсата НК "ЛУКОЙЛ" на 31 декабря 2000 года составили 2 млрд. тонн (14,243 млрд. баррелей), природного газа - 100 млрд. куб. м. Работникам pr- департамента компании, стоит хотя бы иногда интересоваться мировыми запасами нефти. Например, любое крупное месторождения в нефтегазоносном бассейне Персидского залива имеет запасы не менее, чем в 5-7 млрд. тонн нефти, а самое крупное из них Гавар содержит 10 млрд. тонн "черного золота".
Что касается собственно нефтяных компаний, то их запасы составляют например у Saudi Aramco (Саудовская Аравия) - 261,203 млрд. баррелей; PDV (Венесуэла) – 64,450 млрд. баррелей; NIOC (Иран) – 92,860 млрд. баррелей; Pemex (Мексика) – 50,766 млрд. баррелей (напомним у "ЛУКОЙЛа" таких 14,243 млрд. баррелей). Это не говоря о таких нефтяных гигантах, как Exxon/Mobil, BP/Amoco, RDS Group. "ЛУКОЙЛ" по международным меркам средняя, а не крупнейшая компания.
Не выдерживает критики и миф о стабильно растущих миллиардных прибылях "ЛУКОЙЛа". Публикация отчетности "ЛУКОЙЛа" в стандарте US GAAP за 3 квартал и девять месяцев 2001 г. вызвала разочарование инвестиционного сообщества - результаты оказались ниже прогнозировавшихся. В 3 квартале у корпорации произошел значительный рост операционных расходов. За три квартала они увеличились с $1876 млн до $2178 млн, или на 16%. Выручка при этом снизилась на 4%. Чистая прибыль в 2001 году уменьшилась на $521 млн. В этом же году прогнозируется падение прибыли на 84%.
Стратегически неоправданный выбор
Приход НК "ЛУКОЙЛ" в Украину был несколько неожиданным. 10 марта 1999 года на приватизационном конкурсе фирма "Лук Синтез Ойл", учредителями которой выступали компании "ЛУКОЙЛ" и "Синтез Ойл", купила 51,9% акций ОАО "Одесский НПЗ" за $6,9 млн. Позже "ЛУКОЙЛ" выкупил свою долю у корпорации "Синтез" и довел собственный пакет акций до 99%.
В октябре 1999 года было создано дочернее предприятие НК "ЛУКОЙЛ" ПИИ "ЛУКОЙЛ-Украина".
В 1999 году при покупке Одесского НПЗ "ЛУКОЙЛ" являлся единственным реальным претендентом на него. Неужели единственным, ведь ОНПЗ был первенцем большой нефтяной приватизации страны? Как сообщили в пресс-службе НК "ЮКОС" "мы также интересовались в свое время покупкой Одесского НПЗ, но это предприятие не представилось нам интересным по двум причинам. Во-первых, оно самое старое в Украине, было запущенно еще в 1937 году, и после войны полностью перестраивалось. Во-вторых, под ОНПЗ находятся катакомбы из-за чего на предприятие может разразиться техногенная катастрофа".
Так зачем же "Лукойлу" понадобилось покупать проблемный завод в Украине? Как обычно бывает в корпорациях руководимых менеджментом старой закалки, сыграли роль личные связи, а не экономическая целесообразность. Во-первых, бизнес "Лукойла" взялся опекать президент корпорации "Синтез" Леонид Лебедев, наобещавший лукойловцам "с три короба". Во-вторых, в Украине председателем правления ЗАО "ММЦ-СТБ" (СТБ – один из пяти ведущих телеканалов страны) работал и работает Алексей Федун, двоюродный брат вице-президента московской корпорации Леонида Федуна, рекомендовавший инвестировать в страну. Деньги на телеканал СТБ "ЛУКОЙЛ" дал типичным для него путем через оффшорную компанию "Норкрос корпорейшн". Этот телеканал вместе с газетой "Деловая столица" и составил медиа группу обслуживающую компанию в Украине.
Тем временем, результаты работы Одесского НПЗ в 1999- 2000 году были не утешительными: при рентабельности в 19,9%, балансовая прибыль осталась со знаком "минус", предприятие понесло $9 млн. убытков. Завод вообще не перерабатывал сырье, а занимался реэкспортом российской нефти, проводя её предварительное обезвоживание и обессоливание (первичные технологические процессы).
Интересное объяснение поступкам руководства "ЛУКОЙЛа" дали представители компании Petroleum Argus. По их мнению российские нефтегазовые корпорации можно разделить на три категории. Первая, это государственные компании, которые работают экономически неэффективно в которых процветают коррупция и бюрократия (фирмы "Роснефть", "Славнефть" и др). Вторая каста структуры, образованные сразу после перестройки и представляющие из себя хоть и частные, но закостенелые структуры с руководством исповедующим советские принципы работы ("Сургутнефтегаз", "ЛУКОЙЛ"). И наконец, третья разновидность корпораций – приватизированные частным капиталом с прогрессивным менеджментом работающим по западным нормам ведения бизнеса ("Сибнефть", "ЮКОС").
Неправильная маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия любой корпорации строиться из трех китах: сбыте, рекламе и public relations.
Что касается вопросов сбыта, то просчеты в них мы подробней рассмотрим ниже, пока лишь отметим, что к середине 2001 года "ЛУКОЙЛ" ни открыл ни одной собственной заправки в городе Киеве, а "Укртатнафта", начавшая экспансию на розничный рынок в 1999, когда был куплен ОНПЗ уже имела в столице пять АЗС.
Отдельно хотелось бы остановиться на работе пресс-службы ПИИ "ЛУКОЙЛ- Украина". По мнению экспертов PR&PA к ней есть по крайней мере с десяток нареканий. Вот как оценил представитель московской компании "Евроэкспо", побывавший на V Международной выставке и конференции "Нефть и газ 2001" её оформление в интервью еженедельнику "Зеркало недели", "оформлена была в целом на очень высоком уровне. Несколько неудачно, правда, выглядели намоченные дождем белые флаги "Лукойла" у входа, но зато очень профессионально были изготовлены стенды "Укртрансгаза" и "Укрнефти". По данным экспертов PR&PA в нынешней пресс-службе "ЛУКОЙЛа" представлены специалисты НАК "Нафтогаз Украины", причем они продолжают работать, по принципам совдеповской монополии, "окружают себя большей частью непрофессиональными авторами, которые лицемерно льстят им, но зато всегда лояльны".
Вызывает сомнение по мнению специалистов PR&PA и рекламная акция связанная с десятилетием "ЛУКОЙЛа". Развешивать на троллейбусных остановках наружную рекламу "ЛУКОЙЛу 10 лет" по мнению экспертов бессмысленная трата денег для нефтяной корпорации.
Теперь о продажах. "Благодаря" стараниям, бывшего руководителя "ЛУКОЙЛ - Украина" Николая Каденюка компания которая пришла на рынок много раньше своих конкурентов до апреля с.г. не смогла открыть ни одной заправки в столице Украины. Объясняется все достаточно просто. По словам самого Каденюка, "в Киев нас не пускали местные власти, которые не соглашались выделить землю". Конечно не соглашались, поскольку к местным властям нужен особый подход, а не российский сценарий, где в любые мэрии представители корпорации привыкли заходить открывая двери ногами. Любопытная деталь: до прихода в Украину Каденюк возглавлял "ЛУКОЙЛ-Молдова". Если его профессиональные качества позволяли ему управлять структурой в такой маленькой стране, как Молдова, то до Украины профессионализм менеджера явно не дотягивал. Совковый стиль управления и экстремально некорректное поведение Николая Каденюка, еще долго будут помнить его бывшие подчиненные.
Времена поменяются?
Одним из самых сильных шагов после своего прихода в Украину со стороны российского "ЛУКОЙЛа" была смена руководства в украинской "дочке", когда вместо Николая Каденюка, корпорацию возглавил опытный менеджер Александр Неруш. Хоть это решение и было сильным, но явно запоздалым, поскольку прошлый руководитель компании уже смог испортить "лукойловцам" продвижение на рынке. Новый генеральный директор ПИИ "ЛУКОЙЛ-Украина" Неруш, пока делает правильные шаги в части продвижения корпорации на рынок. Приведем два примера.
25 февраля ОАО "ЛУКОЙЛ"-Одесский нефтеперерабатывающий завод (ОНПЗ)" приступил к размещению дополнительной эмиссии акций объемом $16,1 млн. для увеличения уставного фонда на треть. Акции размещены по номиналу в два этапа: с 25 февраля по 16 апреля - среди акционеров, а то, что осталось с 16 апреля по 4 июня - в свободной продаже. Осталось не так много, поскольку компания "ЛУКОЙЛ-Украина" намерена была купить акции на $15 млн. (к сожалению пока не известно купила ли), сумму, которая будет представлена, как инвестиции компании направленные на модернизацию предприятия. Напомним, что в прошлом году "ЛУКОЙЛ" заключил дополнительное соглашение с Фондом Госимущества Украины согласно которому компания обязалась ежегодно на протяжении четырех лет вкладывать по $15 млн. инвестиций в ОНПЗ в обмен, на отзыв судебного иска государства с требованием разорвать договор купли-продажи. Договор купли продажи ФГИУ требовал разорвать за невыполнение инвестиционных обязательств. Таким образом, "ЛУКОЙЛ" умно и корректно намерен размыть и без того мизерную долю миноритарных акционеров в уставном капитале и одновременно представить это, как свои инвестиции.
Второй без сомнения умный ход, это создание совместного предприятия между сетью АЗС "Этрекс" и "ЛУКОЙЛ-Украина". "Этрекс" имеет одно из сильнейших лобби в Горсовете и теперь, выделение земли под строительство АЗС для "лукойловцев" вопрос, можно сказать, решенный.
При подготовке материалов использованы данные FLB.ru
Как известно, вертикально-интегрированная нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" по запасам нефти и объемам ее добычи входит в число ведущих нефтяных компаний мира. Чтобы оценить масштаб деятельности "ЛУКОЙЛа" следует сказать, что корпорация работает в 40 регионах России и 25 странах мира, её обслуживают более 130 тыс. сотрудников, работающих в России и за рубежом. Нефтяным гигантом, созданным бывшим замом Виктора Черномырдина Вагитом Аликперовым добывается 24% всей российской нефти, ей принадлежит более 18% всей российской нефтепереработки.
По утверждению пресс-службы нефтяной компании "ЛУКОЙЛ", фирма "по доказанным запасам нефти занимает первое место в мире". Позволим себе не согласиться. По результатам оценки компанией Miller & Lents (США) доказанные запасы нефти и газового конденсата НК "ЛУКОЙЛ" на 31 декабря 2000 года составили 2 млрд. тонн (14,243 млрд. баррелей), природного газа - 100 млрд. куб. м. Работникам pr- департамента компании, стоит хотя бы иногда интересоваться мировыми запасами нефти. Например, любое крупное месторождения в нефтегазоносном бассейне Персидского залива имеет запасы не менее, чем в 5-7 млрд. тонн нефти, а самое крупное из них Гавар содержит 10 млрд. тонн "черного золота".
Что касается собственно нефтяных компаний, то их запасы составляют например у Saudi Aramco (Саудовская Аравия) - 261,203 млрд. баррелей; PDV (Венесуэла) – 64,450 млрд. баррелей; NIOC (Иран) – 92,860 млрд. баррелей; Pemex (Мексика) – 50,766 млрд. баррелей (напомним у "ЛУКОЙЛа" таких 14,243 млрд. баррелей). Это не говоря о таких нефтяных гигантах, как Exxon/Mobil, BP/Amoco, RDS Group. "ЛУКОЙЛ" по международным меркам средняя, а не крупнейшая компания.
Не выдерживает критики и миф о стабильно растущих миллиардных прибылях "ЛУКОЙЛа". Публикация отчетности "ЛУКОЙЛа" в стандарте US GAAP за 3 квартал и девять месяцев 2001 г. вызвала разочарование инвестиционного сообщества - результаты оказались ниже прогнозировавшихся. В 3 квартале у корпорации произошел значительный рост операционных расходов. За три квартала они увеличились с $1876 млн до $2178 млн, или на 16%. Выручка при этом снизилась на 4%. Чистая прибыль в 2001 году уменьшилась на $521 млн. В этом же году прогнозируется падение прибыли на 84%.
Стратегически неоправданный выбор
Приход НК "ЛУКОЙЛ" в Украину был несколько неожиданным. 10 марта 1999 года на приватизационном конкурсе фирма "Лук Синтез Ойл", учредителями которой выступали компании "ЛУКОЙЛ" и "Синтез Ойл", купила 51,9% акций ОАО "Одесский НПЗ" за $6,9 млн. Позже "ЛУКОЙЛ" выкупил свою долю у корпорации "Синтез" и довел собственный пакет акций до 99%.
В октябре 1999 года было создано дочернее предприятие НК "ЛУКОЙЛ" ПИИ "ЛУКОЙЛ-Украина".
В 1999 году при покупке Одесского НПЗ "ЛУКОЙЛ" являлся единственным реальным претендентом на него. Неужели единственным, ведь ОНПЗ был первенцем большой нефтяной приватизации страны? Как сообщили в пресс-службе НК "ЮКОС" "мы также интересовались в свое время покупкой Одесского НПЗ, но это предприятие не представилось нам интересным по двум причинам. Во-первых, оно самое старое в Украине, было запущенно еще в 1937 году, и после войны полностью перестраивалось. Во-вторых, под ОНПЗ находятся катакомбы из-за чего на предприятие может разразиться техногенная катастрофа".
Так зачем же "Лукойлу" понадобилось покупать проблемный завод в Украине? Как обычно бывает в корпорациях руководимых менеджментом старой закалки, сыграли роль личные связи, а не экономическая целесообразность. Во-первых, бизнес "Лукойла" взялся опекать президент корпорации "Синтез" Леонид Лебедев, наобещавший лукойловцам "с три короба". Во-вторых, в Украине председателем правления ЗАО "ММЦ-СТБ" (СТБ – один из пяти ведущих телеканалов страны) работал и работает Алексей Федун, двоюродный брат вице-президента московской корпорации Леонида Федуна, рекомендовавший инвестировать в страну. Деньги на телеканал СТБ "ЛУКОЙЛ" дал типичным для него путем через оффшорную компанию "Норкрос корпорейшн". Этот телеканал вместе с газетой "Деловая столица" и составил медиа группу обслуживающую компанию в Украине.
Тем временем, результаты работы Одесского НПЗ в 1999- 2000 году были не утешительными: при рентабельности в 19,9%, балансовая прибыль осталась со знаком "минус", предприятие понесло $9 млн. убытков. Завод вообще не перерабатывал сырье, а занимался реэкспортом российской нефти, проводя её предварительное обезвоживание и обессоливание (первичные технологические процессы).
Интересное объяснение поступкам руководства "ЛУКОЙЛа" дали представители компании Petroleum Argus. По их мнению российские нефтегазовые корпорации можно разделить на три категории. Первая, это государственные компании, которые работают экономически неэффективно в которых процветают коррупция и бюрократия (фирмы "Роснефть", "Славнефть" и др). Вторая каста структуры, образованные сразу после перестройки и представляющие из себя хоть и частные, но закостенелые структуры с руководством исповедующим советские принципы работы ("Сургутнефтегаз", "ЛУКОЙЛ"). И наконец, третья разновидность корпораций – приватизированные частным капиталом с прогрессивным менеджментом работающим по западным нормам ведения бизнеса ("Сибнефть", "ЮКОС").
Неправильная маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия любой корпорации строиться из трех китах: сбыте, рекламе и public relations.
Что касается вопросов сбыта, то просчеты в них мы подробней рассмотрим ниже, пока лишь отметим, что к середине 2001 года "ЛУКОЙЛ" ни открыл ни одной собственной заправки в городе Киеве, а "Укртатнафта", начавшая экспансию на розничный рынок в 1999, когда был куплен ОНПЗ уже имела в столице пять АЗС.
Отдельно хотелось бы остановиться на работе пресс-службы ПИИ "ЛУКОЙЛ- Украина". По мнению экспертов PR&PA к ней есть по крайней мере с десяток нареканий. Вот как оценил представитель московской компании "Евроэкспо", побывавший на V Международной выставке и конференции "Нефть и газ 2001" её оформление в интервью еженедельнику "Зеркало недели", "оформлена была в целом на очень высоком уровне. Несколько неудачно, правда, выглядели намоченные дождем белые флаги "Лукойла" у входа, но зато очень профессионально были изготовлены стенды "Укртрансгаза" и "Укрнефти". По данным экспертов PR&PA в нынешней пресс-службе "ЛУКОЙЛа" представлены специалисты НАК "Нафтогаз Украины", причем они продолжают работать, по принципам совдеповской монополии, "окружают себя большей частью непрофессиональными авторами, которые лицемерно льстят им, но зато всегда лояльны".
Вызывает сомнение по мнению специалистов PR&PA и рекламная акция связанная с десятилетием "ЛУКОЙЛа". Развешивать на троллейбусных остановках наружную рекламу "ЛУКОЙЛу 10 лет" по мнению экспертов бессмысленная трата денег для нефтяной корпорации.
Теперь о продажах. "Благодаря" стараниям, бывшего руководителя "ЛУКОЙЛ - Украина" Николая Каденюка компания которая пришла на рынок много раньше своих конкурентов до апреля с.г. не смогла открыть ни одной заправки в столице Украины. Объясняется все достаточно просто. По словам самого Каденюка, "в Киев нас не пускали местные власти, которые не соглашались выделить землю". Конечно не соглашались, поскольку к местным властям нужен особый подход, а не российский сценарий, где в любые мэрии представители корпорации привыкли заходить открывая двери ногами. Любопытная деталь: до прихода в Украину Каденюк возглавлял "ЛУКОЙЛ-Молдова". Если его профессиональные качества позволяли ему управлять структурой в такой маленькой стране, как Молдова, то до Украины профессионализм менеджера явно не дотягивал. Совковый стиль управления и экстремально некорректное поведение Николая Каденюка, еще долго будут помнить его бывшие подчиненные.
Времена поменяются?
Одним из самых сильных шагов после своего прихода в Украину со стороны российского "ЛУКОЙЛа" была смена руководства в украинской "дочке", когда вместо Николая Каденюка, корпорацию возглавил опытный менеджер Александр Неруш. Хоть это решение и было сильным, но явно запоздалым, поскольку прошлый руководитель компании уже смог испортить "лукойловцам" продвижение на рынке. Новый генеральный директор ПИИ "ЛУКОЙЛ-Украина" Неруш, пока делает правильные шаги в части продвижения корпорации на рынок. Приведем два примера.
25 февраля ОАО "ЛУКОЙЛ"-Одесский нефтеперерабатывающий завод (ОНПЗ)" приступил к размещению дополнительной эмиссии акций объемом $16,1 млн. для увеличения уставного фонда на треть. Акции размещены по номиналу в два этапа: с 25 февраля по 16 апреля - среди акционеров, а то, что осталось с 16 апреля по 4 июня - в свободной продаже. Осталось не так много, поскольку компания "ЛУКОЙЛ-Украина" намерена была купить акции на $15 млн. (к сожалению пока не известно купила ли), сумму, которая будет представлена, как инвестиции компании направленные на модернизацию предприятия. Напомним, что в прошлом году "ЛУКОЙЛ" заключил дополнительное соглашение с Фондом Госимущества Украины согласно которому компания обязалась ежегодно на протяжении четырех лет вкладывать по $15 млн. инвестиций в ОНПЗ в обмен, на отзыв судебного иска государства с требованием разорвать договор купли-продажи. Договор купли продажи ФГИУ требовал разорвать за невыполнение инвестиционных обязательств. Таким образом, "ЛУКОЙЛ" умно и корректно намерен размыть и без того мизерную долю миноритарных акционеров в уставном капитале и одновременно представить это, как свои инвестиции.
Второй без сомнения умный ход, это создание совместного предприятия между сетью АЗС "Этрекс" и "ЛУКОЙЛ-Украина". "Этрекс" имеет одно из сильнейших лобби в Горсовете и теперь, выделение земли под строительство АЗС для "лукойловцев" вопрос, можно сказать, решенный.
При подготовке материалов использованы данные FLB.ru
