Новое единство Украины через коммуникационную "жирность"

Пам'ятаю, як на початку повномасштабного вторгнення в Україні була поширена думка, що Україна виграла інформаційну війну. Точніше сказати, здавалось, що тепер, після відвертого нападу, коли "маски знято і Росія показала своє справжнє обличчя", вона не може її виграти. 

Що сталося далі? Згадаймо. Кремлівське організоване злочинне угруповання змогло переконати звичайних росіян, що напасти на Україну – це "нормально". Путінськими наративами заговорив технологічний геній сучасності Ілон Маск, довівши, що гуманітарний та інженерні таланти – це різні речі. 

Путінізм починає розколювати світ, намагаючись налаштувати так званий Глобальний південь проти "сатанинського Заходу" у спробі посварити людство між собою. 

Після нападу ХАМАС на Ізраїль, путінська пропаганда із захватом розповідає про уявну майбутню війну ісламу проти західного світу через яку той втратить лідерство. Це стара ідея, яка періодично лунала з Москви, як мінімум, з початку 2000-х. Радує Москву і антиізраїльська, а відтак і антиамериканська риторика, яка шириться світом.

Російськими наративами заповнені і США, де Трамп зберігає шанси стати президентом. Західні ультраправі та ультраліві поширюють теорії змови, спільним елементом яких є продукування ненависті до еліт західного світу та поваги до Путіна, який їм протистоїть.

У Словаччині переміг проросійський політик Фіцо. Разом із "трудівником" Орбаном вони тепер складатимуть нову "екосистему" поширення російської дезінформації з Центральної Європи. Між іншим, у Словаччині 34% мешканців вважають, що це не Росія, а Захід винний у війні в Україні. Ще 17% – що винна Україна, яка пригнічувала російськомовну частину країни. 

Ще один показовий штрих до сучасного світу: найбільший географічний бренд світу National Geographic роками співпрацював із РФ, уже після анексії Криму поширював карти з російським Кримом, морально легалізуючи окупантів і після лютого 2022 року. 

Отже, як бачимо, "чутки" про те, що російська пропаганда зламалася, які лунали у перші місяці війни, виявились перебільшеними. Усі ці приклади можна трактувати як прямі чи непрямі її успіхи. І хоча вони явно куплені шляхом "угоди з Дияволом" та майбутньої стратегічної цивілізаційної поразки Росії, проте сьогодні кремлівським спецслужбам є чим звітувати перед керівництвом. 

Західні експерти вже визнають, що російські дезінформаційні наративи поширились світом та становлять безпрецедентну небезпеку. 

Отже, путінська "еліта", цей кримінальний необільшовизм, який призвів до виникнення сучасного російського фашизму, продовжує, якщо називати речі своїми іменами, змову проти людства, яку розпочали його прямі попередники більшовики-терористи трохи більше ніж 100 років тому, коли проголосили політику захоплення світу та розпочали підривні дії проти інших країн.

Геополітична мрія підкорення світу постійно рухала Росію. Захоплення та розширення – її суть. Здається, не було жодного десятиліття за останні 500 років, коли б вона не воювала та не розширила свої кордони. Росія не заспокоїться ніколи, доки буде існувати в цій ментальній парадигмі.

Для захоплення, підкорення та утримання у покорі народів нон-стоп треба бути вбивцями, та головне – грати не за правилами. І росіяни на це йдуть із покоління в покоління, зіпсувавши "карму" ментального здоров’я свого суспільства. Тому воно системно деформоване цим насильством, яке йде з глибини віків, сидить у росіян у підсвідомості. Цей вічний неусвідомлений страх і є розгадкою "загадкової російської душі", який постійно штовхає на нову й нову агресію.   

Для зміни парадигми вбивці та підкорювача ця Росія має зазнати поразки, а відтак – ментального перезавантаження, яке дозволить росіянам переродитися, про що, до речі, мріяв та навіть "вимагав" той самий Лев Толстой усю другу половину свого життя. Зрозуміло, що фізичній поразці передуватиме моральне виснаження рашизму. Воно неодмінно станеться, але чи не знищить перед цим російський фашизм Україну?

Росія хоча і відстала як соціосистема для нормального життя, проти є грізною військовою потугою, бо є сектою, яка не зважає на втрати заради "величі", що дає їй певну військову перевагу. Росія може довго воювати навіть у злиденному стані. Напівдике почуття "нахабства та гордості завойовника" є найбільшою цінністю росіян. 

Приклади інших народів, які вирвалися з ярма московської орди в 20 столітті, свідчать, що це дуже непросто. Зазвичай цьому передувало кілька спроб. Згадаймо Польщу, яка після двадцятирічної незалежності між Першою і Другою світовими війнами все одно потрапила під російський контроль, як і країни Балтії. Та сама Фінляндія була змушена змиритися з перебуванням у зоні впливу СРСР. Відомі приклади – війна у В'єтнамі, підсумок якої можна трактувати як виграш СРСР у гібридній війні проти США. Хоча потім Москва "програла мир", в'єтнамці почали орієнтуватися на економічну співпрацю з колишніми ворогами – Америкою, а в 2023 році взагалі проголосили стратегічне партнерство. Те, що Росія навіть сьогодні, в 21 столітті, зберігає та намагається збільшувати геополітичні зони впливу: від низки країн колишнього СРСР, Венесуели, Сирії,  Ірану, Північної Кореї – до африканських країн, "завойованих" "Вагнером", доводить здібності цієї архаїчної, а тому в чомусь "до біса привабливої" системи "вбивць-завойовників" поширюватися світом.   

Українці неодноразово програвали війну за незалежність росіянам та раз за разом не могли створити власну державу. Регулярні попередні успіхи придушення "українського сепаратизму" мотивує путінізм і зараз. 

Отже, зараз на кону стоїть перша в історії стратегічна перемога українців над московською імперією, до якої українці підійшли дуже близько, але, погодьтесь, з огляду на історію, вона не є очевидною. Хоча вихідні дані для цього є – українці мають хай і "молоду, таку-сяку", але державу. А також  допомогу демократичного світу. 

Проте "інерційний сценарій", починаючи з 2014 року, поки полягає в тому, що РФ уже тричі "відкушує" по новому шматочку України, а потім інтегрує колишніх українських громадян, "перемелюючи їх" засобами терору та перетворюючи на "нових росіян", яких посилають воювати з українцями, як, приміром, масово мобілізованих мешканців Донбасу, вчорашніх громадян України. 

Сьогодні російські пропагандисти після катастрофічного провалу РФ у 2022 році, відступів, путчу Пригожина та страху українського контрнаступу "заспокоїлися" та навіть трохи "підбадьорилися". Рашисти-інформаційники раз за разом прогнозують убивство президента України, громадянську війну в Україні та "ісламістський терор" проти Заходу, який має відвернути його від допомоги українцям. Тоді як українці відчули моральну втому на другому році війни. Адже безлімітна фашистська орда продовжує нарощуватися та сунути.  

І головне – суспільство відчуває нестачу єдності. Єднання стресом, яке було на початку війни, закінчилось. Отже, забезпечення єдності в тій чи іншій формі є провідною метою для досягнення Першої української перемоги.  

З іншого боку, українцям потрібно розв'язувати складні питання, боротися з корупцією, державною безпорадністю. Реформуватися, щоб кардинально збільшувати ефективність та потужність загальнонаціональних державних інструментів та рішень. Адже наша молода держава в багатьох питаннях нагадує того "хорошого хлопця", який наче і хоче, і говорить, але зробити не може. 

І, поки Україна як держава ще не наростила достатньої потужності, українці мають продовжувати робити те, що робили останні 150 років, – діяти, самостійно  проявляючи креативну ініціативу не завдяки, а попри. 

Саме рішення "простого українця" або його відсутність впливає на те, чи буде Україна єдина, а відтак непереможна. Особливу роль при цьому відіграє креативний клас, який має завершити місію формування нової, сучасної політичної нації. 

Проєкти мають бути масштабними та, головне, залучати громадян, які ще вчора з недовірою ставилися до ідеї української держави. Усім їм потрібно показати шлях для них та їхні дітей до успіху у вільній, відкритій до світу країні. 

Для цього потрібно масово та  ефективно працювати в регіонах південної та східної України. Мені здається, що ми часом випускаємо цю проблему з фокуса – порівняно значна кількість громадян України не відчуває себе частиною української політичної нації. Хоча напад рашизму частково і вирішив це питання, адже у відповідь почалась "природна самоукраїнізація".

Проте, якщо з людьми, у яких є когнітивна особливість психіки і які ведуться на кремлівську пропаганду та не усвідомлюють, хто несе зло, не буде працювати українська культура у широкому розумінні слова і російськомовна, й українськомовна, тоді з ними буде працювати рашизм.

І він це активно робить, виховуючи прямо зараз на території України собі потенційно нову секту екстремістів – "борців за Росію". Наприклад, один із досить масових телеграм-каналів пропагує "звільнення російської Одеси". Між іншим, тому і потрібні "хороші росіяни", бо є "погані українці", які не слухають "хороших українців". Що й не дивно, адже "хороші українці" до них і не звертаються. А потім ми дивуємося появі зрадників та навідників. …Чи  можливо треба просто знайти спосіб заборонити телеграм-канали, які пропагують поширення тероризму та порушення міжнародного права?

Путін відкрито заговорив про "російську Одесу". Це можна, з одного боку, трактувати як блеф, створення переговорної позиції. З іншого боку, пригадується, як у 2021 році вийшла його "історична" стаття про "російську Україну", яка також могла мати вигляд блефу, але фактично стала легалізацією через публічне оприлюднення майбутньої мети режиму.   

Чи є в державі інституція, яка адресно відповідає за комунікацію з окремими регіонами, враховуючи їх специфіку? Чи ведеться цільова робота з особливими аудиторіями, на яких російський фашизм "крапає" отруйною пропагандою – "в усіх бідах винна українізація та США"? Мабуть, на якомусь рівні все це є. Але очевидно, що виклики потребують нових потужних механізмів.  

Таке відчуття, що держава не використовує всі інструменти для якісної роботи в регіонах. Тому "жирність" комунікацій низька. Із зарплатою держслужбовців-комунікаційників у 10 тис. грн та незайнятими вакансіями це не має дивного вигляду. 

До прикладу, зовнішня реклама може бути надійним інструмент регулярної та переконливої комунікації з місцевими громадами. Адже саме через білборди "біля дому" можна звертатися до людей, які не мають інших каналів отримання інформації від держави. Але регулярних кампаній від держави в тій самій Одесі особисто я не помічаю.     

Гаразд, звернімося до теорії. Які поради вона дає, як вести комунікації, щоб змінювати соціальну поведінку? 

• Почніть з малого. Не намагайтеся змінити все відразу. Почніть з невеликих, конкретних цілей, які є більш досяжними.
• Будьте позитивні. Фокусуйтеся на позитивних наслідках зміни поведінки. Це допоможе людям побачити переваги зміни.
• Залучайте людей до процесу зміни. Дайте людям відчути, що вони є частиною процесу і що їхня думка важлива. Це допоможе їм бути більш залученими до зміни.

У вас немає відчуття, що у нас, особливо в фейсбуці, поширена інша формула "успіху"? А саме: вимагай усього і відразу. Ти цього не досягнеш, а тому сміливо випромінюй негатив та хейт. Ображайся, відвертайся, знецінюй та ігноруй людей, які "не такі". І поки українізація для частини суспільства має вигляд істеричної матері, яка сварить та ненавидить дитину за те, що та "не така, як треба", пояснюючи це для себе, що таким чином вона  робить дитині тільки краще, бо це і є "виховання". 

Ще одне питання: чи працює Україна так само потужно з дітьми, як рашисти, запускаючи молодіжні рухи та акції? Чи виступають  українські інтелектуали системно по інститутах із лекціями, як це роблять рашистські пропагандисти? Кажуть, що російський фашист Дугін якось назвав політичну освіту дітей із боку України гіршою за "тисячі HIMARS". То, можливо, нам потрібно, щоб герої, які пішли в ЗСУ, які в мирному житті є журналістами чи діячами культури тощо, започаткували б потужні платформи для комунікації з дітьми та молоддю, щоб молодь краще розуміла, за які цінності йде війна. 

Чи генерує Україна бачення своєї мрії – вільної, відкритої країни, зі свободою бізнесу, повагою до людини, яка робить унікальний внесок у світову цивілізацію?

Щось треба робити з "культурою хейту" в українському суспільстві. Можна уявити, скільки агентів впливу для поширення хейту, саботажу та гальмування української держави за ці 30 років РФ завела в Україну під виглядом найпатріотичніших українських політиків, активістів та журналістів. І хоча, звісно, шпигуноманія – це спеція, яку треба застосовувати дозовано, проте приклад, коли вчорашній лідер антикорупційної журналістики країни з каналу "1+1", а пізніше цілий народний депутат виявився останнім … "поширювачем російської пропаганди", показує, що корупційні скандали та хейт є, мабуть,  найпрактичнішим інструментом для російських операцій впливу. Або згадаймо як Дмитро Кисельов був "прогресивним українським журналістом"...  

Журналістика та й усе суспільство мають запровадити нову культуру конструктивних суперечок, коли б на зрозумілих майданчиках велись жорсткі інтелектуальні дебати, які натомість будуть відбуватися в умовах поваги до опонента.   

Один із "комунікаційних гріхів", який рясно квітне в Україні, – невміння сперечатися без образ, без подальшого поділу на ворогів. Звідси ситуація, коли лідери думки воліють перебувати у теплій ванні у бульбашці зі своїх прихильників замість того, щоб шукати конструктивних дебатів з опонентами. Українські маленькі світи не єднаються, а тому не посилюються. 

До речі, технологічно російська пропаганда використовує формат групових розмов для просування своїх наративів, таким чином глядач наче приєднується до тусовки, групи, спільноти. Тоді як в Україні більшість суспільних діалогів ідуть у форматі розмов сам на сам.  

Підняти "жирність" комунікації в Україні, забезпечити щільність – завдання для всіх громадян. Насамперед для прогресивного бізнесу, який має інвестувати в комунікації: медіа, блогерів, істориків, фонди, культурні проєкти, аналітичні центри та власні PR-відділи, які б поширювали позитивні історії.

Саме бізнес, який знає, як рахувати ефективність та KPI, має розвинути екосистему комунікацій паралельно з державою та міжнародними донорами, адже це ненормально, що українська культура зараз настільки залежна від іноземних донорів. 

Урешті-решт, кожен громадянин сьогодні у світі соціальних медіа може підіймати щільність комунікацій українського світу.  

Ще одна проблема нашої пропаганди "здорової людини" – те, що героїчні історії, зокрема воїнів, в Україні не стають легендарними. Людська природа така, що саме на конкретних історіях героїв люди вчаться ризикувати заради спільноти. Герої війни, їхні подвиги у нас потрапляють максимум до сюжетів ЗМІ та забуваються вже на наступний день. Можливо, державі та армії потрібно створити механізм створення пантеону з героїв та їхніх подвигів, які б увійшли в новий український героїчний канон як приклади. Недаремно росіяни, які ведуть нескінченні війни, добре засвоїли цю технологію, яка знайома усім тим, хто застав СРСР.  Зараз росіяни вносять конкретних "героїв-окупантів" та їхні "подвиги" прямо в підручники з історії. 

Ключові історії мають ставати елементами національної пам’яті. Наприклад, трагедія Маріуполя, де десятки тисяч людей загинули в місті, коли росіяни атакували, не звертаючи увагу на будь-які втрати серед цивільних, заслуговує на увічнення в українській та світовій історії як символ зла, яке люди можуть робити одне одному.  

Для якісної пропаганди потрібно забезпечити мільйони переконливих контактів з аудиторією в різних форматах та тривалість звучання наративу. Часом у нас забувають, що інформаційна кампанія на 1 тис. контактів та кампанія на 10 млн контактів називається однаково – кампанія, але, як-то кажуть, є нюанси. 

Історія України та історії українців мають зазвучати з новою силою. Для прикладу, відомий серед істориків сюжет – Одеса піднялась на продажі зерна, яке доставляли з Центральної України і яке виробляли українські селяни. Те саме "втомилася, не спочивать пішла в снопи, пошкандибала" зіграло визначну роль у стрімкому злеті та багатстві Одеси в 19 ст., порт якої був найбільшим експортером зерна в світі. Але ж імперський російський міф змальовує історії про чарівних керівників Російської імперії, які своєю "милістю", наче ті супермени, побудували місто. Без масової популяризації історії ми знову продовжимо жити імперськими міфами.  

Має бути кратне збільшення виробництва як мінімум документальних фільмів про українську історію. Якщо на тому місці, де зараз створюється один документальний фільм для перемоги над російським фашизмом, треба знімати 100 фільмів та перекладати їх десятьма основними мовами, то, може, потрібно сконцентруватися на створенні такого механізму? 

І, так, не соромтеся називати сучасний російський режим тим, чим він є, – фашизмом.  Тоді як українці борються за принцип "Свобода народам! Свобода людині!".

Демократичний світ у цілому має безжально "ловити за руку" пропагандистів та провокаторів, які поставили собі за мету творити хаос у світі. 

Культура комунікації в широкому розумінні зламала тоталітаризм більшовиків та СРСР. Тому будь-які інвестиції в культурно-інформаційне протистояння злу сьогодні є прагматичним. Саме інформаційне поле є місцем нереалізованих можливостей для демократичного світу. Тим більше, що креативний характер демократії дає їй переваги перед тиранією, приносячи виграш, принаймні на довгих дистанціях.      

Денис Самигін, комунікаційник, публіцист