Как во время войны политики и чиновники вводят в своих соцмедиа "военное положение", чтобы украсить репутацию

Відкрита агресія Росії проти України перевернула догори дриґом репутаційну ієрархію українських еліт. 

Винісши за дужки такі очікувані константи, як Президент та міністри. Доволі просто зробити висновок, що після 24 лютого у нації сформувався новий секулярний іконостас – ЗСУ, тероборона разом з іншими силовими відомствами, рятувальники та медики.

У цьому списку ви не побачите політиків. 

Цей факт неабияк турбував монобільшість та політичні меншини навколо неї. Схвильованість швидко каскадувалась на комунікаційні команди, які не придумали нічого кращого, ніж максимально "мілітаризувати" імідж своїх патронів. Тож особисті акаунти у соцмережах заполонили їх світлини з автоматами і бронежилетами. 

Зніму краватку та врятую країну

Персональна масова комунікація під час збройного конфлікту чи війни – складне питання для українських політиків. З ними зіштовхнулись українські лідери ще у 2014 році (а то й раніше): всі пам’ятають абсурдні загравання "чиказького хлопчика" Арсенія Яценюка зі стилем "військовий мачо" під час президентської кампанії 2009 року – "Країну врятує Арсеній". 

А, коли з лютого 2014 року існування української держави безапеляційно стало залежати від ЗСУ та інших військових структур, піарники не встояли перед спокусою додати до іміджу своїх клієнтів мілітарних рис. 

Наприклад, 25 березня 2015 року, зустрічаючи партію американських бронеавтомобілів HMMWV, Петро Порошенко вбрався у військове (як Верховний Головнокомандувач ЗСУ), але повісив на стегні кобуру з пістолетом Glock.

Очевидно, що на тлі відсутності будь-якої загрози ближнього бою єдиною метою цього перформансу було справити враження на американських партнерів, що прибули до України.   

Полку прибуло

Наступного дня після нападу Росії на Україну політикиня Кіра Рудик оприлюднила Instagram-пост з автоматом на столі. Підпис був коротким: "Захисниця :) Не думала, що колись доведеться брати до рук зброю. Але тут таке: хіба хочеш - мусиш. Тепер в мене ще більше пієтету перед нашими воїнами, і всіма, хто спокійно і без страху нас захищає ❤️🇺🇦". 

Аудиторії це сподобалось: при доволі посередній "довоєнній" кількості лайків (200-700) та коментарів (30) публікація набрала 1188 вподобайок і 69 письмових відгуків. 

Того ж дня в Рудик стався справжній SMM-фурор: вона оприлюднила знаменитий Instagram-пост "Я боса, але з автоматом" – публікація, яка набрала неймовірні 13156 лайків і 1359 коментарів. 

Жінка-політик з ореолом інтелектуальності бере зброю для захисту України – це нетривіальна історія а-ля Жанна д’Арк, що стала інфоприводом щонайменше для трьох інтерв’ю Рудик: для корейського видання Moneys та італійських ItaliaOggi та RaiNews. 

Після того керівниця партії "Голос" збагнула, що її асоціювання з військовою справою та улюбленцем-автоматом вигідно вирізняє її з-поміж інших розгублених через напад Росії політиків. 

Що далі, то більше: 26 лютого Рудик позує з автоматом поблизу політика О. Гончаренка (4050 лайків та 278 коментарів) і підписується: "Заїхала до штабу ТрО. Реально - всі тут. Всі заряджені, готові. Ми покажемо світу, як б‘ються українці". Того ж дня – нова "мілітарна" світлина, але на цей раз з автоматом і Петром Порошенком у бронежилеті (4965 лайків та 394 коментарі). "Коаліція із опозиції: готуємо опір", - попереджає підводка до публікації. 

А 27 лютого Рудик постить відому світлину, на якій політик стоїть з автоматом у коридорі бізнес-центру (5631 лайк та 432 коментарі). "Вчуся стріляти", –  інформує вона широкі верстви населення, залишаючи при цьому сподівання, що стрілянина станеться не у приміщенні бізнес-центру.

Загалом, у лютому Рудик випустила 3 "мілітарні" пости. У березні – 10. З деяких стає зрозуміло, що у домі партійного лідера на столі постійно лежить автомат Калашникова (2 березня: 2293 лайки та 149 коментарів), деякі демонструють її розширений збройний арсенал (5 березня: 2587 лайків і 134 коментарі), а деякі інформують про те, що політик вправляється у збройному мистецтві 2 години в день (8 березня: 2371 лайк і 164 коментарі).

Лінійка бойових постів раптово обривається останньою публікацією 15 березня. На ньому британський парламентар Джонні Мьорсер спирається на стіл, на якому традиційно оголений збройний арсенал політикині (1715 лайків і 76 коментарів). 

Загалом, за весь час лідер партії "Голос" випустила 15 "мілітарних" Instagram-постів, і з кожним виходом вони привертали все менше і менше інтересу з боку її підписників. 

Рудик зрозуміла, що аудиторія звикла до її нового "військового" образу, то ж подальша публічна комунікація вже відбувалась без автоматів Калашникова та гладкоствольної рушниці.    

Поганий приклад, мотиви і наслідки

Українське суспільство позитивно сприймає світлини військовослужбовців та волонтерів зі зброєю або на фоні неї. У першому випадку, певно, це і є причиною раптової популярності Тетяни Чубар, командирки САУ 2С1 "Гвоздіка" і водночас Tik-Tok-зірки "princeska_13" з майже 75000 підписників. 

Втім, після того, як наслідуючи приклад К. Рудик, політики почали публічно позувати зі зброєю, аудиторія відреагувала негативно. Адже здебільшого йшлося про використання ними описаної американським психологом та вченим Робертом Чалдіні евристики репрезентативності – технології спрощення мислення, популярної у сфері персонального PR. У випадку, наведеному вище, аудиторії пропонували наступну маніпулятивно примітивну послідовність думок:

1. Військові – позитивні. Бо ніхто, окрім них, не захистить наше фізичне життя
2. Їх публічний атрибут – фотографії зі зброєю
3. На ось цій фотці – політик або чиновник N
4. Оскільки він/вона теж фотографується зі зброєю, як і військові, він/вона не може бути поганою. Тому він/вона є гарним політиком.

Звісно, це не стосується політиків, які офіційно приєднались з ЗСУ або ТрО. Приміром, депутатів Київради Олеся Маляревича, Вадима Васильчука та Юрія Федоренка, які після звільнення Києва у складі 128 батальйону ТрО виконують завдання у "гарячих точках". Або депутатки тієї ж міськради Аліни Михайлової, яка у складі 1-ї окремої штурмової роти ДУК ПС воює на сході України, чи нардепа Романа Лозинського, який ще минулого року підписав контракт на службу у резерві (73 морський центр ССО) і 7 березня мобілізувався до ЗСУ.

Після Рудик соцмережі заполонили світлини політиками, які позують зі зброєю чи боєприпасами (у однострої або без) та, якщо підсумувати, домальовують собі військових рис. 

Президент України з’являється на міжнародні зустрічі у поло кольору "хакі". Ексжурналіст та нині радник Андрія Єрмака Сергій Лещенко у вільний від телекамер час фотографується з міною "від УЗ". Шостий та дев’ятий Голова ВРУ Володимир Литвин з’являється на публіці у військовому однострої. 

Скандально відомий народний депутат Микола Тищенко, спираючись на тубу від Javelin, позує на фоні зброї, бронежилетів і боєприпасів. Водночас Юлія Тимошенко разом із партійними побратимами фотографується із автоматом Калашникова у руках (без ріжків з патронами, щоби не нашкодити собі та оточенню).

Доходило і до абсурду: на світлині, оригінал якої оприлюднив і видалив депутат Київради Михайло Наконечний (знято у Києві через понад тиждень після завершення боїв), у чистому військовому однострої, з новими бронежилетами та автоматами у руках представлені ректор НАУ Максим Луцький та міністр освіти і науки Сергій Шкарлет. При цьому перший демонструє повне незнайомство із технікою безпеки, адже тримає палець на спусковому гачку і, таким чином, готується прострілити другому колінну чашечку.

Отже, частина політиків/чиновників будує репутацію шляхом приєднання (або навіть паразитування) на позитивній репутації Збройних сил України. При цьому аудиторію мотивують сприймати того/тієї, що на світлині, шляхом не всюдибічного збору інформації, а оцінки конкретної фотографії як репутаційної "останньої інстанції".

"Важливе не фото зі зброєю, а що відбувається опісля. Якщо після фото політик продовжує нести службу в ЗСУ чи іншому підрозділі, то все нормально. Якщо ж після фото зброя кудись ховається, бо людина навіть не вміє нею користуватися, то це актор, а не політик, – коментує військовослужбовець ЗСУ і нардеп Роман Лозинський. – Зараз дуже зрозумілий час: ти або працюєш на перемогу України, або ні. Постановочні фотосесії політиків – це чудовий маркер на майбутнє. Адже все залишиться в інтернеті і покаже, хто де був, коли ми виборювали майбутнє України".

Є дві причини, чому частина українського політикуму (з подачі своїх піарників або без неї) запроваджують для своєї репутації воєнний стан.

По-перше, уся політична культура країни носить вождистський характер. Успішними вважаються (і електорально є) ті проєкти, на чолі яких стоїть сильний, харизматичний лідер (Юлія Тимошенко, Петро Порошенко, Володимир Зеленський). Наслідуючи цю логіку, політичні гравці меншого калібру вибудовують свій імідж через наголошення на маскулинності, навіть мачизмі. Позування у військовій формі, з автоматом та/або боєприпасами – ідеальний старт для такої комунікації. Адже всі знатимуть про намір політика стріляти-воювати, однак мало хто дізнається, чи відбуде він/вона на фронт. 

По-друге, надмірний "мілітарний" акцент свідчить про відсутність – на фоні затяжної війни з Росією – інших комунікаційних стратегій донесення до електорату або політичного керівництва меседжів про власну ефективність та затребуваність.

Можливо, політикам і чиновникам не пояснювали, що у сьогоднішньому контексті важлива робота на кожному рівні, та репутаційний іконостас практично не може вмістити нікого іншого, окрім ЗСУ (з усіма іншими силовими відомствами), рятувальників та медиків. Але бажання власників партійних квитків опинитись у першій іміджевій лізі штовхає їх на пости, які потім в аналітиків спричиняють сумні роздуми.

Який вихід? Як не дивно, дуже простий: забути про загравання з "мілітарною" репутацією та комунікувати реальні здобутки своєї роботи. Інакше здаватиметься, що форму та зброю видають будь-кому (а це ганьба для ЗСУ).

Олексій Гордєєв