Топ-5 коммуникационных ошибок власти в соцсетях

За 30 років Незалежності українські державні органи поступово відходять від зубодробильної радянської бюрократії, намагаючись ставати "friendly" до своєї аудиторії.

Типовий приклад цих змін – комунікація у соцмережах.

Сьогодні більшість офіційних установ має власні сторінки у Facebook. Водночас комунікувати "по-новому" вміють далеко не всі. 

В чому ж проблема? Пропоную ТОП-5 найбільш розповсюджених помилок у соцмережах державних структур.

1. Зі святом, віряни!

Уявіть ситуацію: у переддень відпустки вам потрібно терміново дізнатися, які вакцини слід зробити для безпечної подорожі. Ви заходите на офіційну Facebook-сторінку потрібної служби в пошуках необхідної інформації, а натомість бачите крашанки, лики святих та привітання з Покровою, Трійцею чи Яблучним Спасом. 

Відразу видно: піарники та менеджери сторінки турбуються про своїх читачів, але не зовсім так, як того хотілося б.

Погодьтеся, коли "божої милості" та "укріплення віри" з нагоди Великодня тобі бажає Державна інспекція ядерного регулювання, а Державна служба з лікарських засобів та контролю за наркотиками напередодні 8 березня бажає, щоб "навколишній світ дарував позитивні емоції", це трохи збентежує.

Так, всім приємно читати привітання, й підписники урядових порталів – не виключення. Але перетворювати сторінку офіційної державної служби у Viber-діалог з вашою рідною тіткою чи бабусею теж не вихід з ситуації. 

Основна порада тут – не жертвувати інформативністю в угоду привітань та позитивних емоцій.

2. Увага до стилю

Згадайте 🧐, чи доводилось вам бачити 👀 такий текст чи пост 📄, де за купою не завжди доречних смайликів 😁 та емодзі 🤡 просто неможливо знайти потрібну інформацію 🤔? Чи зручно читати 🤳 такий текст? Чи захочете ви переходити на цю сторінку знову 🤬???

Гарне візуальне оформлення текстів грає для просування SMM величезну роль. Тут мова йде не лише про сам стиль викладу інформації, але й про її візуальне оформлення. І коли серед серйозних звітів та статистичних даних раптом з'являється листівка про День шоколаду – це привід задуматися.

Сюди ж можна віднести великі тексти без ілюстрацій, фото, зняті на старий телефон чи надмір офіціозних "паркетних" фотографій, які неможливо відрізнити одне від одного. 

Так, простору для креативу небагато: загальні збори акціонерів навряд чи можна оформити у відео в стилі Tik Tok. 

Але якщо написати великий і надміру офіційний текст, доповнюючи його 20 однаковими фотографіями людей за столом – дуже легко втратити будь-яку увагу аудиторії.

Виходом з такої ситуації стане розробка фірмової айдентики установи для соцмереж, шаблонів для візуалів, створення інфографік та рубрикатори для постів на всі випадки життя. 

Ви маєте бути готовими до всього – від повідомлення про затримання керівної особи до урочистого концерту до Дня незалежності. 

Читайте також: 

Головне болото країни. Як Facebook став джерелом №1 брехні для українців 

Соцмережі 2021: Великий брат став ще більшим

Армія Порошенка. Хто такі щирі порохоботи та заради чого вони йдуть у Фейсбук-баталії

3. Складно про неважливе

Використання канцеляризмів та штампів – така ж неодмінна складова роботи в державних установах як і обідня перерва. Але чи варто говорити з аудиторією соцмереж такою надміру формальною мовою?

Часто подібні тексти можна зустріти на офіційних сторінках правоохоронних структур. До прикладу:

"Під час проведення оперативно-профілактичних заходів щодо недопущення порушень міграційного законодавства іноземцями працівники управління міграційної поліції в Рівненській області спільно із працівниками міграційної служби викрили громадянина Азербайджану на нелегальному перебуванні в Україні".

Чи можна зберегти зміст повідомлення, але сказати це зрозуміло? Так, і це доводить сам автор цього ж повідомлення: 

"У Рівному працівники міграційної поліції викрили нелегала із Азербайджану". 

4. "Мовчазні" соцмережі

Надзвичайно важлива річ, про яку часто забувають – вміння спілкуватися з аудиторією вашої сторінки. 

Навіть, якщо пресслужба державного органу публікує надзвичайно корисну і цікаву інформацію, подану грамотною мовою та з якісними ілюстраціями, без уваги до читачів вона так і залишиться непотрібною. 

Менеджери сторінок у соцмережах обов'язково мають реагувати на коментарі та звернення користувачів, адже саме для них і створюється ваш контент.

У багатьох держорганах цифрові платформи сприймають як безрозмірну газету, куди можна закидати інформацію, ігноруючи побажання аудиторії. Аудиторія відповідає взаємністю і починає закидувати сторінку рекламним спамом, брудом і різноманітними звинуваченнями в бік такої установи.

Типовий приклад – колишня сторінка Генеральної прокуратури України, що нині перетворилася на сторінку "Офіс генерального прокурора". Крім назви, змінився й підхід модераторів: тепер частину коментарів просто видаляють.

Та є в державному секторі й справді позитивні приклади роботи зі своєю цифровою аудиторією. Наприклад, приємно подивитися як працюють SMMники "Нафтогазу України", або "Укрпошти". Вони зробили не просто офіційні сторінки, а створили справжні ком’юніті, де жоден відгук чи питання клієнта не залишається без уваги.

5. Платити за "вбивство" сторінки

Часто буває так, що нова команда державної установи вирішує запустити нову офіційну сторінку в соцмережах. Найгірше, що можна зробити в такому випадку – купувати т.зв. "ботів" для швидкої розкрутки сторінки. 

Фейкові акаунти різко збільшують кількість підписників, а публікації отримують багато лайків. Спочатку складається враження, що установа та її сторінка дуже популярні серед аудиторії, але через певний час такий акаунт можна сміливо "викидати". 

Причини для цього дві. Перша – алгоритми соцмереж "штрафують" сторінку і різко знижують видачу контенту у стрічках реальних людей практично до нуля. Друга – ви не отримуєте реальної інформації про активність вашої аудиторії, втрачаючи інструменти для подальшої роботи з нею.

Конкретних прикладів наводити не буду. Виявити такі сторінки можна й самостійно: якщо помітили, що при великій кількості підписників активність читачів сторінки майже нульова – ви маєте справу з роботою "ботів".

*** 

Безумовно, українським урядовцям та піарникам держустанов є ще чому повчитися. І перший крок до успіху в цій справі – вміння працювати зі своєю аудиторією, дослухатися до її потреб та інтересів, а також доносити їх до свого керівництва. 

Основна аудиторія всіх без виключення держустанов – це громадяни, заради яких і працює величезний державний механізм. Бути відкритими і дослухатися до них – найкраща реформа, що допоможе українським урядовим комунікаціям відповідати потребам часу.

Анастасія Магонова