Бренд Украины: в поисках нового смысла

События последнего времени показали всем, что глобализация имеет как позитивное, так и негативное влияние. 

Первое — потому что стираются границы, и мы можем торговать, сотрудничать и развиваться, делиться лучшим опытом. Второе — происшествия в другом конце мира перестали быть "где-то там далеко", и могут прямо влиять на нашу повседневную жизнь. 

Глобализация достигла таких масштабов, что в ответ на это включился анти-тренд — самоидентификация и формирование собственных границ. Сегодня страны всё интенсивнее транслируют уникальные черты и особенности, отчётливее осознавая себя и своё место в этом мире. История, традиции, опыт, ценности — люди снова становятся "proudly local", возвращается и усиливается национальная гордость.

Я — украинец. Много путешествовал, несколько раз мог переехать в США: остаться после Work&Travel, играть в хоккей за американскую команду, учиться в американском ВУЗе и строить свою жизнь там. Но ни разу такая возможность не находила во мне даже малейшего отклика. 

Я просто на каком-то глубинном уровне чувствую любовь к нашей земле. Именно так это и звучит, пусть высокопарно и банально, но это правда. 

Земля, люди, события, географическое положение, природа. Наше отношение к родине волнообразно: то мы чувствуем любовь, когда путешествуем по Украине, видим красоты, наслаждаемся природой и празднуем фестивали. То забываем о ней, когда растут тарифы, отжимают бизнес, когда ежедневно видим мусор в подъезде. Но если последнее — это о конкретных людях, то первое — о любви человека к своей земле в целом.

У меня есть чувство, что Украина — особенная. Наверное, то же может сказать представитель любой нации. Но, если посмотреть на ситуацию глобально, мы действительно не рядовая страна: мы находимся на стратегической территории между сверхдержавами, наши земли известны своей плодородностью, наши люди — здоровые и красивые, а еще мы креативны, и это качество с каждым годом все больше признают во всём мире. 

И самое главное — некий Х-фактор, который дает нам сверхрезультаты, когда мы проявляем наше, всем известное, трудолюбие. Это Х-фактор, благодаря которому мы становились лучшими в спорте (Кличко, Клочкова, Шевченко, команда Natus Vincere), в науке (Патон, Королев, Амосов), в технологиях (самолет "Мрія", Grammarly, Ajax, и другие).

Но сейчас мы не лучшие. У нас нет общей цели, нет единых координат развития. Нет понимания, кто мы и куда двигаемся. И когда такого единства нет, начинается борьба мнений на всевозможные темы — языка, религии, политики и прочее. Это формирует отношение друг к другу и устойчивые убеждения: "бизнес в Украине невозможен", "нам надо, как в Европе", "моя хата с краю" и т.д.

Я хочу, чтобы каждый украинец мог легко и просто ответить, "о чём Украина?". Какая национальная идея нашей страны, какая миссия, каковы наши ценности. Чтобы эти слова указывали на конкретные вещи, понятные для всех. Именно такие точки национального единения нам необходимы.

Это очень похоже на то, как строятся большие бренды — вначале работаешь со смыслами, достигаешь единства в них. Затем масштабируешь их на продукт, в нашем случае — на экономику и инфраструктуру.

Сервис – от опыта взаимодействия человека и государства в целом, до конкретных проектов и законов, креативные решения и коллаборации — внутренние и международные отношения, экспортно-импортная стратегия. А ещё маркетинг, который всего лишь качественно показывает правду, не приукрашая, не давая ложных обещаний. Правду, которая не будет воспринята как очередная приторная реклама, которая пытается продать того, чего нет.

Всё это называется не просто бренд страны, а бренд-стратегия — устойчивая система, где есть понятные смыслы, которые соответствуют потребностям каждого украинца, общества и мира в целом. 

Да, кажется сложным. Но если мы хотим быть успешными как страна, нам необходимо мыслить в рамках не только своих потребностей, но и развития мирового сообщества, будущего планеты в целом. Мы должны быть и патриотами, и "людьми мира" одновременно. Только тогда мы станем действительно значимыми для мира.

Главная цель бренда Украины, как и любого другого бренда, — объединить людей. Прямо как в бизнесе, если твоя команда объединена общим пониманием, что и для кого мы делаем и какая цель перед нами стоит, эта любовь передаётся в работе: через качество продукта, человечный сервис и коммуникацию, доверительные отношения с партнерами и устойчивое развитие. В результате получается продукт, который "напитан" смыслом и качеством. Когда о таком продукте узнают люди, он станет востребован.

Бренд Украины — большая национальная идея, понятная для каждого украинца. Это то, во что поверит каждый украинец. Это ответ на вопрос, чем же мы все-таки уникальны.

Не хочу копировать Мартин Лютера Кинга, но у меня есть мечта о том, что мы будем задавать тенденции, запускать тренды и поднимать вопросы, которые будут обсуждаться во всем мире. 

У меня есть мечта, что мы станем лидерами мнений для мировой общественности. Я бы хотел, чтобы понятие "the Ukrainian" было наполнено уважительным отношением. Я хочу, чтобы Украина обрела новый смысл, для себя и всего мира. Создание такого бренда — это пусть и сложный, но достаточно понятный процесс. Опишу подробнее, как он может выглядеть.

Новые-старые украинцы

Все начинается с людей. С точного и ясного понимания, кто "наши люди"? На языке маркетологов — это "целевая аудитория". 

Ведь правда, мы долгое время закрываем глаза на вопрос, что местами мы разные и местами даже очень. Игорь из Днепра, Люба из Одессы, Маркиян из Львова, Вера из Киева — у всех этих людей есть понимание, что они часть большой страны Украины. 

Но ещё яснее чувство, что они часть конкретного региона и правила этого региона они принимают и уважают БОЛЬШЕ, чем правила страны. Это первое, что необходимо исправить целостной бренд-стратегией.

Мы начинаем с людей: формируем портреты украинцев разных регионов. Кстати, эти портреты уже есть:

Нужно копнуть глубже и найти не только то, что уже есть, но и то, кем все эти категории украинцев видят себя в будущем. Хотя мы все разные, задача качественной бренд-стратегии — отыскать то, с чем согласна большая часть людей. В основе этого согласия лежит система ценностей.

Украинские ценности

Любой бизнес — олицетворение ценностей его собственника или топ-менеджмента. 

Что такое ценности? Ценности — это потребности, то, что для людей важно, без чего жизнь для человека скучная и неинтересная. Есть ценности профессиональные, жизненные, национальные, личные. 

Например, для меня важны 4 вещи — глобальность, гореть идеями, легкость в движении и постоянный рост. Это моя профессиональная система ценностей, которая выражается в том, какой бизнес я выбрал, какие проекты делаю, каких людей вокруг себя собираю, какие фильмы смотрю и какие книги читаю.

Первая задача — понять и кристаллизировать единую систему ценностей украинцев.  Что действительно важно для нас? Базовый опрос показал, что это трудолюбие, стремление к миру, к свободе, к славе, к национальной гордости. Но пока что это просто слова, и вопрос в том, что каждое выбранное слово должно отзываться в душе у большей части украинцев. 

Для этого они должны быть основаны на так называемых "reason to believe", иметь точки подтверждения и доверия. Чтобы каждый украинец сказал: "Да, это про меня и про мою страну". Если поддержит лишь половина людей — значит, работа сделана плохо. Значит, нет единства и нужно искать дальше.

Ценностей не может быть много: это одна, две, три, иногда четыре. Все они должны быть из реальной жизни. И задача как-раз в том, чтобы определить из ста ценностей именно те, которые соответствуют правде и фокус на которых исторически и сейчас дают нам самые высокие результаты. 

Уверен, ответ на вопрос ценностей есть у многих представителей культурной элиты страны, ученых и писателей, спортсменов и артистов. А также у обычных людей, которые могут просто оглянуться на свою жизнь и ответить на один-единственный вопрос — "когда у меня получалось?"

Ценности — это наше основное смысловое наполнение, наш фундамент, из которого строится дальше все – наш подход к вещам, наши идеи, цели и ценность которую мы можем дать миру.

Национальная Big Idea

Большая идея — это главная точка единения, выражение того самого Х-фактора, генетического кода украинцев. Идея, которая будет заряжать и мотивировать всех украинцев. Которая даст каждому чувство принадлежности, причастности и вовлеченности. 

Большая идея говорит о большем, чем "Европейская Украина" или "Страна возможностей". Она дает простой и понятный ответ — "о чем мы как украинцы?", какую ценность мы транслируем в мир. Что мы хотим передать нашим детям и детям наших детей?

Бренд Volvo — о безопасности, Disneyland — о семейных ценностях, Nike — о преодолении. В каждом большом бренде заложен большой СМЫСЛ, который он транслирует через продукт, сервис, коммуникацию и другие действия. 

Наша страна требует переосмысления и нам нужен такой понятный ответ, который будет транслироваться даже через сказки детям. Которому будет соответствовать учебная программа в школах и ВУЗах, внутренняя и внешняя политика по всем вопросам.

На данный момент большая часть национальных идей стран достаточно общие, абстрактные. и я уверен, что совсем немного стран ответят на вопрос, какова их национальная идея? 

У нас есть шанс показать, что Украина — креативная страна, способная создавать новое и задавать тенденции. Подойти к этому вопросу так, как не подходила ни одна страна — взяв современную модель создания бренд-стратегии. Ведь так появляются самые интересные решения — когда ты берешь опыт и инновации на других рынках и в других сегментах бизнеса, адаптируешь и применяешь у себя.

Миссия

Миссия — это ответ на вопрос, что будет хорошего миру и людям на всей земле, если мы как страна преуспеем? 

Представим, что в страну пришел Бог, и Его интересы — это интересы всего человечества, а не отдельной страны. Что мы как страна можем дать миру?

Например, Турция бы ответила: "Будет больше гостеприимства в мире, больше международного общения, больше туризма! От этого страны в мире станут больше сотрудничать друг с другом ради лучшего будущего".

Германия — про эффективность, про четкость, про производство. Вероятно, они бы сказали: "Боже, если мы, Германия, преуспеем, мы обещаем, что страны станут эффективнее. Они научатся считать деньги, строить системы и производить все на максимально высоком уровне качества. Станет больше рабочих мест, станет больше достатка и экономического процветания. Тебе интересно, Боже?".

И так далее: Италия — даст стиль и привнесет концепцию красоты и глубины качества, Израиль — крепкие семейные ценности, а Португалия — легкое искусство пофигизма.

В философском контексте можно сказать, что каждая страна и то, что она транслирует, — часть всемирного Замысла. В практическом плане миссия — это конкретное обещание миру, которое мы готовы подтверждать постоянными действиями.

Маркетинг смыслов

Дальше мы переходим к маркетинговой стратегии — это продвижение нашей большой идеи и ценностей в мире. Это тот момент, когда именно мы запускаем социально значимые челленджи и флешмобы, инициируем новые обсуждения на мировом уровне, запускаем важные для мира социальные проекты. Все это реально для нас сегодня. Мы можем быть той страной, которая будет взвешенно задавать новые течения и тренды в мире, давать миру креативность и новый взгляд на вещи.

Маркетинговая стратегия включает в себя создание системы коллабораций между странами. Важно понять, кто в мире будет нам полезен в достижении наших национальных целей и наоборот, кому мы можем дать больше ценности. 

Коллаборации будут наполнены экономическими, социальными, туристическими и культурными проектами. Это система отношений и связей по всему миру, которые выходят за рамки меморандумов и официальных встреч.

И, конечно же, нам нужна креативная, цепляющая, интересная реклама, которая покажет миру нашу уникальность, глобальную роль, наше движение и прежде всего — украинцев. 

Реклама, которая покажет наши контрасты, наши взлеты и падения, попытки и начинания, реклама, которая не будет пытаться сделать из нас сладкую конфету для продажи и не будет вызывать у смотрящих мурашки и слезы. А которая просто и уверенно скажет – кто мы украинцы.

Как построить процесс?

Когда речь идет о создании национального бренда, нет место статусам, регалиям и рейтингам. Это проект украинцев для украинцев. Когда сапожник делает сапоги для себя. Эту работу невозможно сделать силами одного агентства, одной компании, структуры или партии.

Проект разработки бренда Украины должен быть коллаборацией века, частью которой станут самые разные структуры. Само объединение вокруг идеи разработки бренда Украины уже станет показателем успешности затеи.

Среди участников процесса должны быть креативные и рекламные агентства, каждое из которых аккумулирует опыт и знания по созданию подобных проектов. Мы придумываем и создаем новые решения каждый день, это наша профессия.

Это крупные корпоративные компании, такие как Киевстар, Новая Почта, Fozzy Group, Эпицентр, крупные агрохолдинги, IT-сектор и финансовые компании, ритейлеры и другие украинские предприятия. За годы работы они своим примером показывали, как делать бизнес в Украине и давать результат несмотря и вопреки всему.

Это культурная элита нашей страны — ученые, историки, писатели, артисты, журналисты и представители медиарынка Украины. Это медики, учителя, это профессиональные сообщества, профсоюзы и люди рабочих профессий. Это люди, которые находятся в вынужденной изоляции, незащищенные слои населения. Это жители больших городов, сел и крохотных поселков. И это точно ещё не полный список. 

Весь путь этого проекта уже должен стать движением к единению. Даже финансирование проекта должно включать в себя возможность краудфандинга, чтобы каждый украинец мог вложить в него свои условные 10 гривен с целью этого самого объединения. Это проект людей для людей.

Да, этот процесс займет много времени и ресурсов. Но в результате мы получим не только ответы на глубинные национальные вопросы. Мы уже в процессе получим движение организаций, институтов и рядовых украинцев в одном векторе. А это и есть самое ценное – наше общее движение в одном направлении.

Может показаться, что это сложная и неблагодарная затея, может показаться, что организовать такой процесс нереально, что лучше за него и не браться. Но, как мы знаем, глаза бояться, а руки делают. В достижении большой цели мы просто делаем шаги: большие и малые, смелые и рутинные, вдохи и выдохи, передышки и марш-броски, но не останавливаемся. 

И просим смелости идти за своим сердцем и не свернуть, и не отступить. И просим, чтобы Бог помогал нам.

Да будет слава Украине!

Кирилл Терещенко, для УП

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.