Коммуникация Банковой: о чем говорят и о чем молчат у Зеленского

Яку націю будує через свою комунікацію головний офіс країни? Що Банкова говорить про Росію, війну і українських військових, і що про це все думає президент? Навіщо владі стандарти новин і чому офіційні тексти у Фейсбук Зеленського такі провокативні? 

Спробуємо розібратися у цих питаннях, проаналізувавши комунікацію Офіса президента, спираючись на певні концепти та теорії комунікації.

Сила символів 

У своєму дослідженні П'єр Бурдьйо "Мова та сила символів" (1991) пише про силу символів як таку, що конструює реальність. Символічні структури самі по собі не з'являються, завжди є чийсь намір утворити ті чи інші символи і посіяти їх у медіа.

Заяви Банкової, як проаналізувала "Європейська правда", містять усе менше негативу щодо Росії. Слова "агресор", "окупант", "війна", "окупація" більше не хочуть жити в повідомленнях Зеленського, ми не бачимо їх в офіційних акаунтах влади.

Символи захисту української нації, українські військові, з легкої руки прессекретаря президента Юлії Мендель перетворюються на таких, які стріляють по своїм же, українським, мирним мешканцям, піддаючись нібито на провокації бойовиків. 

Тисячі військових, які взяли участь в бойових діях з 2014 року, схоже, мають зникнути з повідомлень, заходів, ефірів як символи боротьби української нації з зовнішнім агресором.

Війна як реальність стихає в комунікації Офіса президента, а відтак в ідеальному світі, уявленому на Банковій, має зникнути і з медіа.

19 листопада 2019 помер командир 128-ої гірсько-піхотної бригади Євген Коростельов, який був поранений на передовій за декілька днів до того.

Якби війна була важливою у комунікаційній стратегії Зеленського, то на його офіційній сторінці неодмінно з'явилось би повідомлення про смерть Коростельова. Адже це другий український комбриг, який загинув під час війни на Донбасі. Першим був командир 51-ї окремої механізованої бригади Павло Пивоваренко, який загинув під час виходу з Іловайська.

Натомість день на сторінці президента розпочався з провокативного і сексистського посту на адресу Юлії Тимошенко (до нього ми ще повернемось пізніше).

Росія як символ окупації, війни, агресії зникає з комунікації Банкової, таким чином потихеньку структурується нова реальність, в якій Росії буде відведена зовсім інша роль.

Ті ж самі меседжі червоною ниткою проходять через усе інтерв'ю Ігоря Коломойського виданню The New York Times. У ньому олігарх говорить про те, що війну треба закінчувати, миритись з Росією.

Зважаючи на контекст, це інтерв'ю важко розглядати окремо від стратегії Банкової. Окрім того, попередня комунікація чітко і явно дає зрозуміти, що меседж Коломойського цілком вписується у комунікаційну стратегію Офіса президента. 

Слабка реакція пресслужби на інтерв'ю бізнесмена, яка вмістилася в одне повідомлення Юлії Мендель у Facebook,  так само додає впевненості в узгодженості такої стратегії. 

Формулювання "не має повноважень говорити щось від імені України" більш доречне для представника Адміністрації, а не відносно незалежної людини, яка висловила свої погляди, що, можливо, не співпадають з позицією головного офісу. 

Нація, яка більше не воює, і нація, яка продовжує воювати

Дослідник Бенедикт Андерсон у своїй праці "Imagined communities: reflections on the origin and spread of nationalism" (2006) називає нації уявними спільнотами, які ЗМІ зв'язують між собою через певні ритуали приналежності. 

Якими можуть бути ці ритуали, завдяки яким медіа утворюють націю? 

Це фестивалі, офіційні державні свята, які повторюються з року в рік, і трансляції, яких глядачі чекають по телебаченню, або ж у яких беруть участь самостійно, це книжки, національні медіа, міфічні фігури, легенди та казки, тощо.

Щорічні повторювані з року в рік ритуали, які транслює телебачення, в яких беруть участь або за трансляцією яких стежать люди, це події, які цементують націю. Для вкорінення цих символів необхідна тяглість та повторюваність повідомлення. 

За майже 30 років державності саме День Незалежності став в Україні тим святом, яке можна назвати символічним фактором усвідомлення нації. Те, в якому форматі проходить  це національне свято, є дуже важливим меседжем громадянам про те, якою в ОПУ уявляють українську націю, в якому руслі збираються її розвивати. 

Повернімось до 24 серпня 2019. В річницю незалежності української держави, як відомо, в Києві проходило два окремих святкування. Захід, на якому були усі перші особи держави, носив пацифістський характер. Паралельно з цим заходом відбулася хода ветеранів, учасників АТО, які не сприйняли рішення Банкової проводити День Незалежності без військового параду.

Відкидання військового параду до Дня Незалежності проливає світло на бачення нації на Банковій. Нації, що не стоїть на обороні свого суверенітету, а складає зброю і видає кожній дитині по голубу миру в руки. 

Поки що медіа в Україні формують дві уявні спільноти: одна воює з Росією (ці меседжі йдуть від проукраїнського ядра, активної громадськості, військових і ветеранів, волонтерів); інша спільнота, яка капітулює – уявлена на Банковій і намагається заполонити медіапростір. 

Якщо в Офісі президента мають на меті прискорити усталення української нації як такої, що не воює за свою державу, то, звичайно ж, Банковій необхідно щось робити з медіа, які не транслюватимуть і критикуватимуть її меседжі.

Ідея президента щодо створення стандартів новин є сигналом до бажання диктувати медіа порядок денний, з яким зникне уявлення про українську націю як таку, що бореться за свій суверенітет, а Росія не сприйматиметься як ворог.

Україноненависницька "рамка"

Теорія "рамки" (framе) була доведена експериментально науковцем Ірвінгом Гофманом. Результат свого дослідження він описав у своїй роботі "Frame Analysys" 1974 року. Він довів думку про те, що люди інтерпретують те, що відбувається у всьому світі, крізь їхні особисті рамки, тобто набутий соціальний досвід та стереотипи. 

Щоб знайти відгук в аудиторії, медіа треба насамперед розуміти її фрейм і відповідно до нього подавати повідомлення.

Дослідники Фейрхьорст та Сарр в своїй праці "The Art of Framing: Managing the Language of Leadership"(1996) визначають безліч технік фрейму, серед яких і метафори, і слогани, і жаргони, і фрази, що заманюють – все це для того, щоб через спеціальні прийоми отримати увагу аудиторії. 

Звернімо увагу на пост акаунта Zelenskyi.office щодо різких висловлювань волонтерки Марусі Звіробій на адресу президента. 

Текст посту створений за технікою, описаною Фейрхьорстом та Сарром. Задля підчеплення аудиторії використана проста, груба і відверто негативна лексика. Пост складається з усього лише двох слів "Вона хвора", а далі відео прямої мови Марусі Звіробій, де вона підтверджує свою негативну реакцію на дії президента щодо розведення військ на Донбасі.

Така сама техніка чіпляння аудиторії використана і в пості офіційного акаунту президента, де Володимир Зеленський у сексистській манері критикує Юлію Тимошенко:

"Але подивіться, який гарний вигляд зараз має "Опозиція". Така фігура! А знаєте, чому? Тому що зараз їй просто не дають "солоденького", – пише президент.

Не лише новина, а і коментарі до неї дають можливість "дотиснути" повідомлення. 

Рамка, з якою створений пост "Вона хвора" щодо Марусі Звіробій, як і коментарі під ним, це рамка аудиторії, яку ОПУ бачить як неосвічений проросійський люмпен, який ненавидить всі можливі символи, пов'язані з українськістю, боротьбою, а також славнозвісними вірою і мовою. 

Цей "фрейм" має працювати для людей, які ненавидять все, що пов'язано з українською ідентичністю і негативом до Росії. Назвемо цей фрейм просто – україноненависницьким.

Особливо активно працюють ботоферми з постами, які критикують національну та військово-політичну стратегію президента. Якщо хтось з лідерів думок виступає з критикою дій Зеленського щодо війни, туди налітають хмари ботів. Зокрема, як під постом Олега Сенцова, який критикує Зеленського за розмову з добровольцями.

Підсумовуючи, повернімось до концепту формування уявної спільноти Андерсона. 

Аналіз комунікації Банкової свідчить про те, що головний офіс країни працює над створенням нового уявлення про українську націю як таку, що не бореться за свою незалежність і суверенітет, а заради миру готова йти на будь-які поступки. 

Перехід від одного з найпотужніших за всю історію України військового Дня Незалежності у 2018 році за адміністрації Порошенка і майже 5 років мілітаризації та мантри "мова – армія – віра" до поп-Дня Незалежності в 2019 за Зеленського і меседжа "Надо просто перестать стрелять" – це дуже радикальний крок щодо не тільки зміни політичного курсу, а і взагалі розвитку української нації як такої, що не боронить свій суверенітет.

Читайте також: Мовчання для Путіна: чому стратегія Зеленського веде до програшу України

Банкова стоїть на порозі надзвичайно важливого рішення: продовжувати плекати уявлення про українську націю як про борця за свій суверенітет чи великий coming out нової влади, яка протягом усієї передвиборної кампанії приховувала можливу проросійську позицію команди і, зокрема, самого президента за мовчанням останнього. 

Мовчання було вигідною тактикою і після інавгурації. Розмова частіше з автомобілем Тесла, ніж з публічною сферою – зручна, але неможлива в довгій експлуатації тактика. 

Повідомлення Банкової, в яких Росія зникає як агресор, а Україна зникає як борець, впливають не лише на уявлення української нації самою нацією, а і ставлення міжнародної спільноти до України. Зокрема, основних геополітичних гравців, що здатні підтримати Україну в боротьбі за свій суверенітет та стримати наступ Росії.

Валентина Аксьонова, спеціально для УП

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.