Новое лицо Украины: Зе!публичная дипломатия

"Досить втоми від України" – так написало видання The Washington Post в день, коли Зеленський переміг на виборах президента. В останні роки втома сильно накопичилась. Про Україну майже не згадували без Росії. Запропонувати альтернативний порядок денний в інформаційній війні нам не вдалося, хоча спроби були. 

З 2014 року Міністерство закордонних справ України почало розвивати публічну дипломатію: ближче спілкуватися з іноземною аудиторією на простій мові у цікавих форматах про різне – від зовнішньополітичних до культурних питань. 

Публічна дипломатія – потрібен мейкап чи операція?

Але за чотири роки такої роботи експерти поставили їй "трійку з мінусом". Такі результати проведеної оцінки публічної дипломатії України серед близько 150 українських та міжнародних експертів – дипломатів і політиків, політологів і аналітиків, митців та журналістів.

Цікаво, що іноземні й українські фахівці цілком однаково, з точністю до десятих, оцінили те, наскільки ефективно Україна здійснює публічну дипломатію.  

Такий результат не так дивує, як говорить: Україна не використовує потенціал публічної дипломатії. Ще й як не використовує – немає ані відповідної стратегії/плану, ані лідера, відповідального за впровадження, ані якісно продуманого наративу. Але є рекомендації, як це можна змінити.  

Результати проведеної оцінки свідчать, що президент України найбільше впливає на те, що думають про нас іноземці.

А Володимир Зеленський, схоже, уже знайшов всенародну любов. Він підкорив своєю простотою, вмінням говорити з людьми їхньою мовою, розважати, викликати емоції. На це у світі зараз попит: у Канади – Трюдо, у США – Трамп. Тому Зеленський має шанси задовольнити цей попит. А допомагати йому в цьому має громадянське суспільство та МЗС. 

Результати проведеної оцінки публічної дипломатії України свідчать, що президент України найбільше впливає на те, що думають про нас іноземці

Ілюстрація надана авторкою

Експерти вважають, що на сприйняття України за кордоном найбільш негативно впливають корупція, повільне реформування та війна, а проведення реформ, розбудова громадянського суспільства і боротьба з корупцією – найбільш позитивно. 

Водночас експерти рекомендують Україні розповідати світу про реформи, боротьбу з корупцією та політико-економічну співпрацю з іншими країнами. 

І висвітлювати ці питання передусім іноземним медіа, які вже ретранслюватимуть інформацію, а також політикам і представникам міжнародних організацій як ключовим суб'єктам прийняття рішень. 

Для цього активізувати роботу з іноземними ЗМІ, організовувати і брати участь у культурних заходах (фестивалях, перформенсах, культурних обмінах) та міжнародних подіях (самітах, конференціях, форумах). 

Усе це важливо включити до стратегії публічної дипломатії. І передбачити у ній окремий фокус на Росію. І в цьому напрямку потрібно працювати терміново, бо українські опозиційні політики почали активно комунікувати з вищим керівництвом Росії і заповнювати цим інфопростір. 

4 кроки президента для створення нового обличчя України

У Володимира Зеленського наразі є все необхідне, щоб перезапустити публічну дипломатію і показати нове обличчя України. Власна харизма, повноваження у зовнішній політиці, очевидно, і повна підтримка Верховної Ради та Кабінету міністрів України, включаючи профільного міністра закордонних справ, кандидатуру якого пропонує президент.   

Крок 1. Взяти під своє неформальне лідерство питання публічної дипломатії та запропонувати новому міністру закордонних справ включити до порядку денного підготовку стратегії публічної дипломатії. 

"Діяти стратегічно, розвивати інституції, відповідальні за публічну дипломатію, дотримуватися географічних пріоритетів", – рекомендує Україні Дмитро Кулеба, постійний представник України при Раді Європи.

Крок 2. Забезпечити виконання обіцянок провести реформи. 

Такі меседжі до української влади озвучили більшість експертів, зокрема Веса Кекале, радник Міністерства закордонних справ Фінляндії: 

"Проведення реформ, знищення олігархічної системи, вжиття більш рішучих заходів у боротьбі з корупцією, підвищення плюралізму в медіа, особливо на телебаченні, зміцнення верховенства права, сприяння процесу декомунізації, уникнення націоналістичних пасток. Справи говорять більше, ніж слова". 

Крок 3. Використати персональний потенціал молодого прогресивного харизматичного президента, щоб задати абсолютно новий тон комунікації про Україну. 

Яким має бути тон, рекомендує Валерій Пекар, співзасновник Громадянської платформи Нова Країна: 

"Комунікаційний порядок денний, цікавий для цільової аудиторії. Збалансованість подачі (не зрада і не перемога). Розмова про майбутнє замість розмови про минуле".

Крок 4. Повторити медійний успіх всередині країни у роботі з іноземними медіа. 

Про необхідність Україні посилювати роботу зі світовими медіа говорить Андреас Умланд, експерт Інституту євро-атлантичного співробітництва: 

"Більше публікацій в загальних засобах масової інформації – веб-сайтах, газетах, журналах тощо, які не спеціалізується виключно на східній Європі".

У Зе!команди є унікальний шанс показати не черговий мейкап, який вже всім набрид, а абсолютно нове обличчя України. І нарешті повернути інтерес світу до себе – прогресивної інноваційної європейської держави.

Експертна оцінка публічної дипломатії України проводилася шляхом анкетування. В ньому взяло участь 147 респондентів: 98 українських та 49 міжнародних експертів. Респонденти включають представників дипломатичного корпусу, медіа та аналітичних центрів, громадського і культурного сектору, урядових органів влади, академічного середовища. Експертна оцінка проводилася протягом травня – листопада 2018 року. 

Довбенко Марія, спеціально для УП

Колонка є експертною думкою і не відображає позицію проекту та Європейського Союзу.

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.