Украинского бизнеса не существует, пока бизнес сам не расскажет о себе

Це цікава країна, яка все ж продовжує залишатися для багатьох незрозумілою, невідомою. Це країна з високим рівнем корупції.

Це країна, яка потерпає від військової агресії. А ще взимку тут холодно і міста засипає снігом...

Такі невеселі підсумки спілкування з іноземцями щодо обізнаності про нашу країну я можу зробити після відвідин "Тижня України" в Лондоні.

Знову я переконалася в тому, що представники українського бізнесу, великого і малого, на жаль, досі не усвідомлюють, наскільки комунікації важливі для розвитку.

Утім, попри всі наші проблеми і нестачу позитивної інформації про Україну в світовому інформаційному просторі, світ про нас усе-таки щось знає. Декому з інвесторів навіть відомо, що в нас є і ринок, і земельні ресурси, і робоча сила, що в нас зручне розташування.

Навіть більше: цьогорічний Київський міжнародний економічний форум, який відбувся в середині жовтня, показав, що міжнародні інвестори зацікавлені не просто вкладати гроші в який-небудь бізнес в Україні й отримувати прибутки. Вони також готові засновувати компанії, створювати робочі місця, вкладати і розвиватися в Україні.

Звісно, вони зацікавлені у співпраці, проте мають досить туманне уявлення про наш бізнес і потенціал: колишня республіка СРСР, якийсь конфлікт із Росією, тут начебто щось виробляють...

Проте який бізнес тут розвивається, який у країни потенціал, що вже зроблено, а що може бути цікавим – про все це не пишуть світові ЗМІ, що мають вагому репутацію у світі.

Щоб така інформація з’явилася, потрібно налагодити системні зовнішні комунікації зі світом.

Усі вже добре розуміють і звикли до того, що інформаційний простір сам по собі наповнюється лише "breaking news" – новинами, у яких мало позитиву.

Тоді як конструктивну інформацію про країну та її економіку потрібно цілеспрямовано просувати за підтримки держави і за активної участі з боку самого бізнесу.

Те, що наші компанії працюють, досягають, створюють навіть щось найнеймовірніше, ще не означає, що журналісти світових медіа мають про це дізнатися самі, приїхати і зняти про це сюжет або написати статтю.

Отже, шановні власники і СЕО українських великого і малого бізнесу! Якщо у вас є амбіції, якщо ви хочете бути впізнаваними у світі – потрібно багато чого зробити, і починати треба було ще вчора.

Ви не будете існувати для світу доти, доки самі не розкажете про себе за певними правилами.

Які ж це правила? Світові ЗМІ, такі як The Economist, Financial Times, The New York Times, BBC, CNN, мають спеціальні підрозділи (комерційні, маркетингові) або студії, що створюють так званий брендований контент.

У нашому розумінні брендований контент – це статті або відео, створені й розміщені "на правах реклами".

Проте наше розуміння рекламного контенту не відповідає концепції брендованого контенту, яка використовується у світових ЗМІ. Брендований контент має бути таким самим, як і редакційний – унікальним і якісним.

Наприклад, якщо The Economist або Financial Times має спонсора для статті про якусь компанію, країну чи галузь, то команда видання послуговується певною редакційною політикою, яка стоїть на сторожі репутації, незалежності й дотримання високої якості контенту.

Така політика є в кожного поважного видання. Приміром, комерційна команда The Economist повністю контролює весь брендований контент.

І контролює не просто обмежуючись редагуванням тексту, який надає спонсор, а сама створює його за участі спонсора. Про те, щоб статтю будь-якого змісту опублікували за гроші, навіть не йдеться.

Видання самостійно проводить повноцінне дослідження, під час якого різні питання обговорюються із замовником, але результати цього дослідження замовник контролювати не може.

Так, він бачить попередні результати – йому показують чернетку матеріалу і просять прокоментувати.

Але навіть якщо висновки роботи команди The Economist протирічать точці зору спонсора, матеріал все одно буде надруковано.

Тобто, щоб розповісти про свій бізнес журналу The Economist, потрібно не мати скелетів у шафі, бути готовими почути і дізнатися щось, що не відповідає маркетинговим тезам, а в результаті отримати професійно зроблений матеріал у світовому медіа під брендом компанії та, власне, самого ЗМІ й заплатити за це.

Наш бізнес звик до того, що рекламодавці в українських ЗМІ розміщують те, за що їм платять, видаючи це за редакційний контент. Уся ця джинса сприймається вже з легким зневажливим розумінням: ну що ж, є бюджет, його треба освоювати, а засобам масової інформації – за щось жити.

Але у світі так не працюють.

Прозорість і гра за правилами – дві речі, до яких рано чи пізно всі мусять пристосуватися в час тотального життя онлайн, у якому вже нічого не можна приховати і доводиться платити за помилки юності.

Тішить те, що приклади співпраці українських компаній і світових ЗМІ вже існують. І вони дуже цікаві.

Скажімо, стаття, що вийшла в The Economist під брендом компанії "Атомні енергетичні системи України", передає чіткий меседж: Україна може стати новою точкою зростання для Європи завдяки потужній сировинній базі та розвиненій атомній енергетиці.

Ще один приклад – великий матеріал у Financial Times, що вийшов у вересні цього року, присвячений реформам в Україні – їхнім результатам і проблемам.

Такі кроки є дуже важливими, проте вони губляться в інформаційному потоці – їхня ефективність була б значно вищою, якщо б це були не спорадичні сплески, а системні дії.

Утім, такі дії з боку держави вже починаються (стукаю по дереву). Я маю на увазі міжнародну маркетингову кампанію "Ukraine now", яку наш уряд запустив цього року, та демонстрацію роликів про інвестиції в Україну на CNN минулого року.

Отже, треба усвідомити, що в масштабах світу ми поки що не є настільки цікавими. Над виправленням цієї ситуації треба працювати, а не задавати ображені риторичні питання, які я нерідко чую від наших бізнесменів: "Ми такі чудові! Чому ж про нас не пишуть?".

Якщо ми хочемо, щоб про нас писали і розповідали у світі, нам потрібно ставати прозорими, відкритими, правильними і бути готовими фінансувати комунікацію.

Правильними – це про корпоративну культуру, відповідальність, роботу з працівниками, турботу про екологію…

Про все те, що називають сталим розвитком, який є не просто красивим рядком у переліку корпоративних цінностей, а способом життя.

Ольга Дьякова, СЕО Фонду Девіда Лінча у Східній Європі

Спеціально для УП