5 мифов о предвыборной кампании в Facebook

У цьому матеріалі спробуємо розібратися, як працюють політичні рекламні кампанії у Фейсбук, а точніше – намагатимемося розвінчати найпоширеніші міфи щодо цієї соціальної мережі, які склалися в Україні.

Міф 1. Навіщо потрібен Facebook? Адже 100% результат дають лише "сітки" і "гречка"…

Окрім кримінальної відповідальності за підкуп на виборах, не варто забувати, що змінюється й сам український виборець.

Ще декілька років тому вітчизняні політтехнологи не вірили, що Facebook можна ефективно використовувати для передвиборчих кампаній. Однак зараз, за співвідношенням фінансових витрат і одержуваного результату, Фейсбук є одним з найбільш ефективних каналів комунікації з виборцем.

Чому так? Ситуація кардинально змінилася після заборони російської соціальної мережі "Вконтакте". Станом на кінець 2018 року кількість Фейсбук-користувачів в Україні складає 15 мільйонів. З них 59% – жінки, і 41% – чоловіки. Якщо брати великі міста, то картина така:

• Київ – 2-2,5 мільйони
• Одеса – 500-600 тисяч
• Харків – 500-600 тисяч
• Львів – 350-400 тисяч
• Дніпро – 350-400 тисяч
• Вінниця – 200-250 тисяч
• Миколаїв – 150-200 тисяч
• Кривий Ріг – 150-200 тисяч
• Полтава – 100-150 тисяч
• Черкаси – 100-150 тисяч

Якраз у великих містах, де виборець уже ситий білбордами й сіті-лайтами, Фейсбук може стати недорогим і результативним засобом передвиборчої кампанії.

Міф 2. Більшість підписників під сторінками кандидатів – боти

Цей міф популярний серед українських політиків з 2013-2014 років, коли Фейсбук почали вперше масово використовувати для політичних кампаній. На той час українська аудиторія Facebook складала 3-3,5 мільйони користувачв, які були переважно зосереджені в мегаполісах.

Для демонстрації результату своїм замовникам політтехнологам доводилося створювати численні фейкові акаунти – мережі ботів. Ці боти ставили лайки, активно коментували пости і таким чином імітували активність на сторінці політика.

Фейсбук, фактично, жодним чином не боровся з цим явищем, що дозволяло одній особі контролювати десятки фейкових акаунтів.

Бот-мережі стали зручним засобом для розповсюдження будь-якої інформації – як позитивної, так і негативної.

Ситуація кардинально змінилася у 2016-2017 роках. Через те, що Фейсбук активно використовувася для втручання у виборчий процес під час президентських виборів 2016 року в США, ця соціальна мережа суттєво переглянула свою політику безпеки та почала боротися з ботами.

Наразі підозрілий акаунт, у якому немає власних світлин і який використовується лише для розповсюдження контенту та коментування, з високою вірогідністю буде заблокований соціальною мережею.

Для розблокування Facebook вимагає ID (фото першої сторінки паспорта), а в багатьох випадках і номер мобільного телефону. Таким чином, утримання бот-мереж у технічному сенсі стало безглуздим.

Після зростання кількості користувачів Facebook в Україні до 15 мільйонів більш вигідним варіантом стало використання реклами в цій соціальній мережі.

Реклама дозволяє не тільки нарощувати кількість підписників, але й просувати дописи на багатомільйонну аудиторію. Сам Facebook зацікавлений у цьому процесі, бо отримує від нього значний фінансовий зиск.

Зараз у це важко повірити, але ще на початку 2017 року в українському політикумі реклама дописів у Facebook вважалася чимось неприйнятним.

Декілька спроб технологів Петра Порошенка платно просувати дописи активно обговорювалися та засуджувалися в українському сегменті соціальної мережі.

Наразі ж ледве не кожний український політик використовує рекламу в Фейсбук для донесення своїх меседжів. Революція в сприйнятті Facebook-реклами відбулася на наших очах, буквально за рік.

Міф 3. Підписники у Facebook потім не голосують за кандидата на виборах

"Фейсбук-партії" та "фейсбук-кандидати" також увійшли в наш лексикон після парламентських виборів 2014 року, коли популярні в соціальній мережі політичні сили не змогли пройти прохідний бар’єр до Верховної Ради.

Але, на відміну від минулих виборів, наразі вже близько половини всіх українських виборців зареєстровані у Facebook.

Тому проблема конвертації підписників у голоси на виборах є актуальною лише в тому випадку, якщо кампанія ведеться несистемно.

Під час таргетованої передвиборчої кампанії у Фейсбук 7-10% від охопленої аудиторії здійснюють дію (лайк, шер, коментар). Дані цих людей потім стають основою для розширеної рекламної кампанії на основі big-data (look-a-like аудиторій).

А вже за результатами багатомісячної кампанії визначаються прихильники кандидата і партії, на яких потім ведеться кампанія з ретаргатінгу для отримання голосів на виборах.

Міф 4. Фейсбуку все одно не змагатися з телевізором

Якщо навіть Facebook поки і не переміг телевізор, соціальні мережі мають важливу перевагу.

Сприйняття людиною інформації характеризується специфікою вибірковості уваги. Це явище полягає в тому, що найкраще людина сприймає ті інформаційні повідомлення, які узгоджуються з її поглядами і, відповідно, ігнорує несумісні.

Таке вибіркове ставлення до інформації приводить до зміцнення вже сформованих переконань індивіда про правильність його політичних та інших уподобань.

Фейсбук є ресурсом отримання інформації високого рівня довіри (думка друзів, однодумців, новинна стрічка).

Фейсбук ідеально підходить для політичного орієнтування аудиторії без чітко визначених політичних поглядів.

Соціальна мережа дозволяє проводити цільові рекламні кампанії, спрямовані саме на певну аудиторію в залежності від демографічних, географічних критеріїв, а також особистісних характеристик.

Уже зараз завдяки Фейсбуку можна охоплювати аудиторію в сотні тисяч людей за відносно невеликі гроші. А окремі дописи можуть виходити на аудиторію в декілька мільйонів.

Прикладом цього є нашуміле звернення Володимира Зеленського з приводу заборони в’їзду до України одному з акторів серіалу "Свати", яке набрало більше 3 мільйонів переглядів.

Міф 5. Політична реклама у Фейсбуці вже всім набридла

Дійсно, в останні місяці практично всі провідні українські політики запустили рекламні кампанії у Facebook.

Під час підготовки цього матеріалу у Петра Порошенка в середньому в день йшло по 10 рекламних компаній, у Юлії Тимошенко – 25, в Андрія Садового – 9. Подивитися, які саме рекламні кампанії наразі активні, можна на сторінці політика в лівій колонці – підрозділ "Info and Ads".

У рекламному оголошенні легко побачити, як налаштовано таргетинг більшості рекламних постів у цих політиків – у 90% випадків це населення України від 18 років і старше.

Подібний таргетинг – бездумне злиття бюджету.

Більш ефективною є методика, що бралася на озброєння під час президентських виборів у США в 2012 і 2016 роках – доносити різні політичні меседжі різним аудиторіям.

Фейсбук дозволяє максимально точно визначити мотивацію певної аудиторії, враховуючи переваги й інтереси, які визначають проблеми і питання, що цікавлять.

Таким чином, можна виділити конкретні групи для таргетованої реклами, які враховують особистісні особливості, мотиви поведінки, життєві цінності, поведінкові установки і навіть віросповідання.

Консалтингова компанія "Центр прикладних досліджень" виділила чотири основні категорії аудиторій, притаманних українському Фейсбук-сегменту:

– Орієнтовані на конфлікт особистості (близько 20% аудиторії);

– Орієнтовані на потреби людини (близько 15% аудиторії);

– Орієнтовані на розваги й отримання задоволення (близько 40% аудиторії);

– Орієнтовані на духовні цінності (близько 25% аудиторії).

Будь-який кандидат може найбільш ефективно доносити меседжі для максимум двох категорій. Розширення електоральної бази відбувається за рахунок таргетування додаткової аудиторії й підтримки уваги основної аудиторії.

Як приклад, можна навести аудиторії провідних українських політиків:

Юлія Тимошенко – орієнтовані на потреби / орієнтовані на духовні цінності – головна увага робиться на економічні та соціальні питання, ринок землі. Використовує релігійну риторику для підвищення довіри виборців.

Петро Порошенко – конфліктно орієнтовані / орієнтовані на розвагу – переважають патріотичні меседжі, протистояння з РФ. Підкреслюються успіхи й досягнення України. Навмисно критикує керівництво Росії в публічних виступах. Завдяки отриманню томоса планує розширити свою аудиторію за рахунок категорії орієнтованих на духовні цінності.

Олег Ляшко – орієнтовані на потреби / орієнтовані на розвагу – використовує в риториці питання соціальної сфери, при цьому навмисно робить епатажні вчинки.

Як бачимо, ефективна виборча кампанія в мережі Facebook є достатньо складним технологічним процесом, що вимагає аналізу й сегментації аудиторії на певній території, створення профілів виборців (збір інформації про демографію, інтереси, матеріальний статус, політичні уподобання, канали комунікації, мотивацію для голосування), підготовки різних меседжів для сегментованих аудиторій.

Із наближенням президентських виборів та стартом парламентських перегонів новинні стрічки українців будуть усе більше наповнені політичною рекламою.

Сподіваємось, що тепер читачу буде легше відповісти на питання "Чому я це бачу?".

Андрій Каракуц, Центр прикладних досліджень