Пост на миллион лайков. Какие посты от украинских медиа "заходят" аудитории?

CEEJ дослідив понад 32 тисячі фейсбук-постів найбільших українських ЗМІ. Є рецепт вірального посту, а також відповідь на питання: чи справді люблять українці розганяти зраду?

Чи заполітизований український фейсбук? Що найбільше злить фейсбук-користувачів, а що викликає захоплення?

Популярність у соцмережах намагалися виміряти не раз. Але чи можна результати досліджень популярності постів поширювати на весь фейсбук? Аудиторія ж різна. І сторінки теж.

Крім того, надто швидко змінюються технології – ще вчора говорили про те, що "не заходять" пости без картинок, а сьогодні фейсбук уже береться обмежувати популярність живих трансляцій.

Тому ми взялись аналізувати український медіа-сегмент у фейсбуці:  наскільки вдало 25 найуспішніших українських редакцій (як ми вибирали, кого аналізувати дивіться тут) просувають свій контент у фейсбуці та який рецепт вірального посту від медіа. (повне дослідження за посиланням)

Які ж пости від українських медіа заходять аудиторії? Щоб відповісти на це питання, ми взяли архів постів двадцяти п’яти медіа і відібрали найпопулярніші з них за лайками, коментарями та поширеннями – загалом у топ вийшло 268 постів.

Проаналізувавши близько 32 тисяч публікацій, ми з’ясували, що абсолютна більшість із них проходить непоміченими. Нагадаємо, що йдеться про топові медіа.

Так, кожен третій пост набирає менше 10 лайків, а 90% усіх постів, написаних провідними українськими медіа за останні два роки, набирають менше 50 коментарів.

Популярність постів не особливо залежить ні від часу публікації (ну, пости опубліковані вранці та ввечері трохи популярніші, ніж вдень), ні від дня тижня.

Отже, усе вирішує контент.

Найбільше лайків загрібає відео: його серед найпопулярніших постів 91%. На фото та лінки на статті лишається по 4 та 5 відсотків відповідно.

Набирають обертів і живі трансляції: кожен третій пост у нашій вибірці найпопулярніших публікацій транслювався наживо. Особливо жваво трансляції коментують: "звичайне" відео набрало в середньому 362 коментарі, жива трансляція – 1812.

Такий стан речей змушує навіть ті медіа, котрі в першу чергу спеціалізуються на текстовому форматі, викладати хоч якийсь відеоконтент – перекладати промови, постити не власні відео про котиків тощо.

Якщо вас цікавить методологія, а саме, як ми рахували, як визначали тональність, як оцінювали емоції (це робили студенти Київської школи економіки) та якщо ви хочете подивитись усі результати – ми підготували для вас дуже детальну статтю, де можна годинами роздивлятися графіки та побачити чимало неочікуваних (та очікуваних) знахідок, які лишилися поза цією колонкою. Якщо ви справжні медіа-гіки, вам сюди.

Загалом, дослідники популярності в соцмережах доходять висновку, що найпопулярніший контент – позитивний.

В Україні існує зворотна думка, що більше за все українці люблять розганяти зраду. Наш аналіз заперечує цей погляд про негативну налаштованість українських фейсбук-юзерів.

Більшість найпопулярніших публікацій позитивні (45%). Нейтральну тональність мали 38% публікацій, а негативних постів було 16%. Найнегативніше в українському фейсбуці пишуть про Росію.

Тональність більше говорить про те, як пишуть самі журналісти, тому ми ще дивились, які емоції викликають найпопулярніші пости в читачів.

І тут гіпотеза про зраду теж не підтверджується: найчастіше найпопулярніші пости були радісними – майже кожен третій пост (30%) викликав радісні відчуття: емоції ентузіазму, життєрадісності, оптимізму, натхнення, гордості.

Але другою найпоширенішою емоцією є злість: гнів та дотичні відчуття викликав кожен четвертий з найпопулярніших постів (25%).

Кожа п’ята публікація викликала почуття любові (до цієї емоції належали також захоплення, симпатія, замилування, ніжність, турбота й співпереживання). Сумних публікацій було 14%, у той час як страх та здивування були найменш поширеними емоціями – 3% та 9% відповідно.

При цьому навіть популярні публікації про війну несуть позитивні емоції (наприклад, співпереживання, гордість) та за тональністю, тобто за тим, як писали про них самі журналісти чи смм-ники, теж є позитивними.

Майже кожен четвертий серед найпопулярніших постів викликає патріотичні почуття – гордість за країну, перемоги спортсменів тощо.

Зате інша гіпотеза про заполітизованість українського фейсбуку таки підтверджується – 37% найпопулярніших публікацій стосуються політики, при цьому політичні пости викликають найбільше злості.

Найбільше коментарів, лайків та поширень зібрав Саакашвілі – тобто публікації про нього. Другим був Насіров і третім – Порошенко.

А кому ж вдається генерувати найбільше популярних постів? До топ-3 за кількістю найпопулярніших постів увійшли 24 канал, ТСН та Радіо Свобода. Якщо не брати до уваги відео, то лідери – РБК-Україна, Українська правда та Газета по-українськи.

Найпозитивніші пости публікували BBC Україна, Обозреватель, Новое Время та Українська правда. З негативом вийшли в топ 112 канал та ZIK. Решта в середньому трималися ближче до нейтральної позначки.

Дослідження містить чимало інсайтів для смм-фахівців і редакторів: дає можливість "прорахувати" структуру популярного поста для фейсбуку.

Щоб зібрати побільше лайків, треба запостити позитивне чи смішне відео про діток чи тварин, бажано ще й про #перемогу, і трохи торкнутися суспільної тематики. А для коментарів треба порушувати політичну тему у вигляді живої трансляції.

Якщо наосліп слідувати уподобанням аудиторії, то для лайків треба писати щось таке:

Білочка на "євробляхах" фінішувала першою на міжнародних змаганнях, виступаючи за Україну: дивіться коуб!

А для коментарів таке:

НАЖИВО: Саакашвілі веде прямий репортаж із зони АТО. А яка ваша думка, чи варто допускати політика у прифронтову зону?

Але чи варто медіа керуватися такою інструкцією?

Загалом перегляд рейтингу найпопулярніших постів може стати не надто приємним читанням для журналістів.

Якщо відео ТСН про прорив труби в Києві на Голосіївському проспекті стало найпопулярнішим постом за сумою лайків та репостів серед топ-25 українських медіа протягом останніх двох років (відео фонтануючої труби у столиці зібрало 17.872 лайки та 55.848 репости), то чи варто тоді робити якісний новинний ролик, наприклад, шукати винних у прориві труби, і загалом порушувати соціально значущі теми?

Висловлюємо вдячність компанії Artellence та особисто Володимиру Лозовому та Віталію Жукову за збір даних та допомогу в написанні статті. Дослідження створене Центром вдосконалення економічної журналістики, заснованим KSE, VoxUkraine, ICU, Visa за підтримки Kyivstar

Євгенія Кузнєцова, Phd, дослідниця Київської школи економіки