Мягкая и бескомпромиссная популяризация. Как создавался единый бренд Украины

Сусідня країна на півночі впродовж десятиліть робить усе можливе, щоб Україна мала імідж failed state.

Роками створюється "поле невизнання": ви нецікаві світу, ви нездатні вирішити прості проблеми, ви – уособлення тридцяти трьох нещасть.

Звичайно, такий негативізм тягне за собою комплекс меншовартості: а раптом справді? Зрада має всі ознаки газу: вільно поширюється в усьому доступному просторі, рівномірно заповнюючи його.

Водночас досвід Ірландії, Іспанії, країн колишньої Югославії, Ізраїлю доводить: змінити ставлення до країни є реальним навіть у середньостроковій перспективі, особливо в умовах надшвидкого цифрового світу.

Змістити акценти зі страху чи зневаги до бажання екзотики й новацій – складний виклик, але цілком реальний. Для появи віри в себе достатньо просто порівняти перебіг подій під час бунтів в Лос Анжелесі 1992 року і на Майдані 2014-го.

Теорія брендингу територій

Аксіомою є те, що тільки комплекс дій може призвести до реальних результатів. Не прості рецепти від таксистів і політиків-популістів, але складні, часто непопулярні рішення.

У тому числі це стосується бренду країни: це не тільки логотип, який треба народити в чесному та прозорому тендері. Це насамперед якості, що відрізняють одну сутність (продукт, послугу, країну) від іншої.

Бренд території не може за ніч змінити ставлення людей – хоча комерційним брендам це під силу (нова лінійка продуктів, наприклад). Навіть чотири місяці Майдану не можуть змінити ставлення всього світу до країни, яке формувалося десятки років, і яке продовжують формувати в РФ.

Ключове для країни (території) – ідентифікувати цінності, якості, які відрізняють і роблять привабливою для відвідувачів. Такі цінності формують постійну репутацію.

Країна має відповісти на потенційне запитання – цитуючи посібник Світової Туристичної організації із просування територій: "Чому я маю обрати цей досвід в країні X, а не Y? Яка різниця між горами в Словенії, Чехії або Чорногорії? Або між яхтінгом у Греції, Туреччині чи Хорватії?"

Коли всі фактори рівні – географічні умови, ціни, погода – тоді включається емоційне сприйняття напряму/країни – і саме тоді важливим є бренд і те, як країна себе просуває. У тому числі, починає грати такий важливий фактор, як єдність усіх комунікацій.

У 2002 році один з провідних світових фахівців в області брендингу Саймон Анхольт вперше як термін використав сполучення "брендинг місць". Анхольт став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендингу територій на противагу вузькоспеціалізованому, сфокусованому на якомусь одному аспекті (наприклад, туризмі).

Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політику, бізнес і інвестиції, культуру, людей.

В Україні немає типової Національної туристичної організації (офісу), тож шість напрямів розподілені між різними структурами. І єдиний ефективний шлях – поєднати зусилля, розподіливши функції та обов’язки.

Звичайно, в українських реаліях, коли команди міняються в середньому раз на два роки, складно говорити про легкість цього шляху. Однак ніколи не міняються всі ключові функціонери одночасно – і ті, хто лишилися, зможуть передати напрацьоване новим обличчям.

Так, питання туризму, інвестицій та експорту зосереджені в МЕРТ, МЗС відповідає за публічну дипломатію, роботу з діаспорою, експертними групами. МІП відповідає за загально репутаційні проекти, а також координацію дій, виступаючи своєрідним нью-бізом або маркетинговим департаментом.

Інші відомства відіграють не менш важливу роль, фактично забезпечуючи створення продукту для різних сфер та ніш. Освіта, культура, інфраструктура, армія – все має значення в єдиній комунікації країни. Важливі всі стейкхолдери та інститути.

І саме тому в червні 2017 року всі вони були об’єднані в Комісію з питань популяризації України в світі: запрошено було не тільки традиційно відомчих функціонерів, але й громадських активістів, експертів у сфері брендингу територій, відомих маркетологів (список учасників Комісії тут).

Проектна робота з єдиним брендом

Є багато цікавих історій, що надихають – наприклад, Колумбія. У 90-х роках уряд Колумбії провів дослідження і визначив, що ключова перепона для туристів – це страх за власну безпеку.

Відповідно, всі зусилля були об’єднані саме на подолання цього страху: від "безпечних маршрутів" до промоції ризику як розваги ("Колумбія, єдиний ризик – бажання залишитися"). Було обрано єдину концепцію комунікації, яка показала свою результативність.

Не менш цікавим є досвід Великої Британії, яка змінила консервативний образ на лідера всього прогресивного в світі – буквально за десятиліття. Це відбулося завдяки кампанії Great, яка виявилася одною з найуспішніших за останні десятиліття. І саме вона надихала українців.

Для України безпека і традиційність теж є викликами. Однак як показали дослідження в кількох країнах, перемогти ці виклики здатні повідомлення про нескінченні можливості.

За участі експертів Британського уряду було проведено низку фокус-груп у Варшаві, Берліні, Лондоні, де цільовим аудиторіям презентували кілька комунікаційних концепцій – умовно названі: "люди", "традиції", "можливості".

І виявилося, що подолати негативні враження від нашої держави, що існують у світовому інформаційному просторі, можна, запропонувавши альтернативне поле для самореалізації.

Власне, ось тут можна ознайомитися з результатами дослідження.

А ось так звучав опис задачі, винесеної на публічний конкурс, оголошений Комісією.

"Україна – країна можливостей, якими можна скористатися невідкладно, зараз, now! – країна безмежного великого потенціалу. Це місце, у якому легко і весело експериментувати, шукати нове, дивуватися кожного дня. Це країна, що не боїться рухатися вперед, вбирати найкраще, шукати нові шляхи.

Це країна сміливих і принципових людей, які здатні дати рішучий опір несправедливості і вибороти своє право на краще життя – дві революції є тому прикладом. І водночас це країна стартапів будь-якого рівня – маленьких кав’ярень і надзвичайних технологічних бізнесів.

Україна – це тут і зараз, це сьогоднішнє, яке перетікає в майбутнє, це сміливість сказати "ні" найсильнішому хлопцю у класі, це справжній дух Європи: свобода, рівність, безпека.

Настав час переломити маніпуляції, яких забагато в інформаційному просторі, і показати справжню Україну – реальну, цікаву, безмежну та авантюрну. Будь-яке бажання – просто задумай – і його можна втілити в Україні".

Конкурс було висвітлено максимально широко, насамперед – у галузевих медіа, щоб залучити якнайбільше професіоналів. Як приклад оголошення тут.

Протягом кількох місяців було подано більше 15 комплексних робіт, які були розміщені на сайті для голосування:

На початку грудня обрали три проекти, які було запропоновано допрацювати для подальшої презентації. Водночас ухвалено рішення продовжити збір робіт, ще раз запросивши великі рекламні агенції – відтепер на основі гасла "Ukraine now".

У грудні це гасло було протестовано в міжнародній кампанії на телеканалі CNN – коментарі глядачів щодо показаного ролику були позитивними. Протягом лютого-квітня тривали презентації допрацьованих проектів, розгляд нових ідей, обговорення концептуальних засад просування України.

Нарешті 20 квітня агенція Banda Agency презентувала своє бачення, яке було одноголосно підтримано всіма учасниками засідання.

Це графічне рішення і ляже в основу брендбуку України, який на найближчий час буде спільним для всіх суб’єктів промоції України – від органів державної влади до туристичних агенцій.

Звичайно, жоден бренд і жодна комунікаційна стратегія не можуть створюватися на десятиліття. Попереду – тестування в різноманітних ситуаціях, вивчення реакції, аналіз ефективності.

Фокус-групи тепер необхідно залучити для аналізу безпосередніх маркетингових активностей (ролики, статті, буклети), і за необхідності – корегувати комунікацію.

Ключове, що відбулося сьогодні, – це системний і аналітичний підхід до створення єдиного бренду України, поєднання компетенцій різних стейкхолдерів для отримання найкращого результату.

Або ж, якщо простіше – звичайний професійний підхід до створення успішного бренду.

Артем Біденко, державний секретар Міністерства інформаційної політики України, спеціально для УП