Политическая реклама: ограничить или запретить?

Для того, щоб підписати Угоду про Асоціацію з ЄС, Україна взяла на себе обов’язок виконати всі рекомендації ОБСЄ, які були отримані за наслідками парламентських виборів 2012 року. Одна з таких рекомендацій стосується обмеження політичної реклами у ЗМІ.

Дослівно рекомендація звучить таким чином: "Варто розглянути можливість запровадження обмеження обсягів платної політичної реклами у ЗМІ, яку можуть придбати партії та кандидати, з урахуванням рекомендацій Ради Європи щодо заходів, що стосуються висвітлення виборчих кампаній у ЗМІ".

ОБСЄ у своєму звіті українську телевізійну квоту на рекламу – 20% на день – називає "необмеженою можливістю" партій та кандидатів купувати ефірний час.

Така позиція не дивна, адже переважна більшість країн Західної Європи взагалі забороняє платну передвиборну агітацію на телебаченні. Такі закони діють зокрема у Франції, Данії, Великобританії, Бельгії, Ірландії, Норвегії, Швеції, Швейцарії, Португалії, Німеччині, Іспанії, Мальті.

Причиною для заборони стала низка аргументів: порушення принципу рівності кандидатів; велика вартість ефірного часу і, як наслідок, потреба залучати значні кошти; формування залежності політиків від "спонсорів"; перетворення виборчої кампанії в "гонку фінансових озброєнь".

Крім того – зниження інтелектуального рівня дискусії під час виборів, оскільки реклама як правило спрямована на те щоб "продати" кандидата або знищити опонента, а не на висловлення аргументованої позиції.

Досвід України яскраво демонструє справедливість кожного з цих аргументів. Адже навіть у тих країнах, які дозволяють політикам купувати ефірний час, це не має таких масштабів як в Україні.

У Фінляндії, де політична реклама на телебаченні зовсім не обмежується, партії-лідери витрачають у гривневому еквіваленті десь 6-8 мільйонів гривень кожна.

В Україні ж за даними ЦВК під час виборів 2012 року партії витратили на агітацію сукупно понад 600 мільйонів гривень, у тому числі, на агітацію у ЗМІ 464 мільйони (або 77%).

Витрати Партії регіонів склали 218 мільйонів гривень і 157 мільйонів відповідно. Це лише офіційні цифри, насправді, суми набагато більші.

Україна може й повністю заборонити платну передвиборну агітацію та політичну рекламу на телебаченні, як це зробили багато Європейських держав.

Однак в умовах України, коли кандидати від опозиції не отримують рівного ставлення у новинах та інших програмах, це слугуватиме лише ще більшому порушенню принципу рівності і забезпечуватиме перевагу представникам влади.

Саме тому рекомендація ОБСЄ щодо обмеження обсягів передвиборної агітації та політичної реклами, яку партії та кандидати можуть придбати у ЗМІ, є вірною. Головне питання, як її втілити?

Одна із пропозицій влади – встановити обмеження на витрати виборчого фонду – 100 мільйонів гривень. Втім, як видається, таке обмеження не буде ефективним і проконтролювати його надзвичайно важно. Адже ЗМІ можуть фіктивно занижувати ціни.

Натомість законом про вибори можна встановити максимальний обсяг часу, який телерадіоорганізація має право продати кожному кандидату або політичній партії протягом всього терміну ведення передвиборної агітації, а також протягом астрономічної доби.

Наприклад так: "телерадіоорганізація має право продати кожному кандидату та політичній партії протягом строку ведення передвиборної агітації не більше 60 хвилин ефірного часу сукупно, а протягом однієї астрономічної доби – не більше і не менше 2,5 хвилин, які надаються одним відрізком".

Таким чином, на кожному телеканалі кандидат або партія зможе за день розмістити лише один телевізійний ролик; а протягом виборчого процесу їх може бути у однієї партії максимум дванадцять на кожному телеканалі.

Максимальна кількість часу – 60 хвилин – має бути достатньо низькою щоб суттєво знизити кількість реклами. Фіксація мінімальної тривалості часу, що купується, необхідна з метою зменшення емоційного і часто маніпулятивного впливу коротких роликів, які часто повторюються.

Слоти по 2,5 хвилини використовуються в Німеччині. Щоб уникнути зловживань доцільно встановити декілька додаткових правил – зобов’язати кандидатів щонайменше 75% ефірного часу використовувати особисто, а також заборонити купувати час у загальнонаціональних ЗМІ кандидатам, які балотуються в мажоритарних округах.

Для ЗМІ такі правила будуть означати фінансові втрати. Їх інтереси частково мають бути задоволені тим, що час на передвиборну агітацію не повинен включатися до квоти на рекламу.

Але найголовніше, потрібно пам’ятати, що вибори – це важливий для держави час, коли на першому місці мають бути інтереси виборців, а не комерційний інтерес ЗМІ.

Запропонована модель дозволятиме: по-перше, зменшити вплив коштів на виборчу кампанію. По-друге, зберегти можливість прямого звернення кандидатів та партій до виборців через аудіовізуальні ЗМІ.

По-третє, змусити кандидатів розповідати про свої програми через довший формат повідомлень та особисту участь.

По-четверте, захистити виборців від надмірного впливу політичної реклами. І, нарешті, легко проконтролювати дотримання закону.

Тарас Шевченко, директор Інституту Медіа Права, для УП