О рекламе, общественной морали и здравом смысле

Маркетологи утверждают, что сегодня одним из важнейших двигателей продаж является эротика.

Возразить трудно: основной инстинкт всегда был мощным инструментом рекламы.

Однако, изучив образцы современных "героинь внешнего продвижения", можно сказать, что выставленные напоказ женские формы – не самое аморальное в нашей рекламе.

Сейчас в тренде крайняя форма привлечения внимания.

Причем такая, которая может заинтриговать разве что подростков с их пока еще не востребованной энергией, ну или так называемых "деклассированных элементов" и сограждан с низким уровнем культуры.

Специально показав эти перлы внешней рекламы своим знакомым – а среди них были и сторонники весьма свободных взглядов – я ни разу не встретил поддержки и одобрения.

Значит, есть смысл поработать над тем, чтобы вспомнить затертое понятие "пристойность" и попытаться искоренить откровенную низость в рекламе. В конце концов, ее видят наши дети.

Чтобы не распыляться, в качестве примера я подобрал образцы, которые касаются японской кухни.

В объектах внешней рекламы этот "сегмент продвижения" занимает особое место. Не знаю, то ли цилиндрическая форма популярных роллов, то ли превысившая все мыслимые рамки конкуренция между производителями этой продукции вынуждает идти их на крайние меры... Но это факт – несколько примеров, рекламирующих один и тот же вид товара/услуги одним и тем же способом.

Подобный подход регулярно порождает немало вопиющих с точки зрения морали "объектов внешней рекламы". А это означает, что целесообразно принимать какие-то меры.

Почему так?

Поглядим же на ситуацию с точки зрения законников, оперирующих законами и логикой. Что имеем сегодня по данному вопросу? Два закона: "О защите общественной морали" и "О рекламе".

Первый закон структурен, детализирован и конкретен. Безусловно, в той степени, в которой можно конкретизировать понятия "мораль", "пристойность", "гуманизм" и так далее. В нем есть термины, их определения, четкая структура и много полезных положений, включая нормы о рекламе.

Однако все не так просто.

Преамбула закона звучит так: "Этот Закон устанавливает правовые основы защиты общества от распространения продукции, негативно влияющей на общественную мораль". И – все!

Он не устанавливает правовые основы защиты общества от негативно влияющих на общественную мораль способов продвижения, а только от продукции.

То есть, если продукция на общественную мораль негативно не влияет, то "моральный" закон применить нельзя, независимо от того, как эта продукция рекламируется. Реклама эротики, секса и всех связанных с этим товаров и услуг подлежит строгой регламентации, а "извращенчески-сексапильные" способы продвижения "нормальной" продукции – нет. И все попытки применить его к, скажем мягко, "специфической" рекламе японской кухни – тщетны. Вероятно, в этом и загвоздка.

Где правильный закон?

Как бы там ни было, нам придется отставить на некоторое время "моральный" закон в сторону и исследовать более "профильный" нормативный акт. А именно – Закон "О рекламе".

7-я статья, часть четвертая, "Принципы рекламы": "Реклама не должна содержать информации или изображений, нарушающих этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегать правилами пристойности". И это – единственное, что регулирует нашу ситуацию.

Причем, с грустью следует признать, что именно здесь закон, действительно – как дышло. Можно поворачивать в любом направлении. С одной стороны нельзя, с другой – почему бы и нет.

Мы знаем, что обычно подразумевают под принципами. Демократизм, народовластие, верховенство права, законность и иже с ними. То есть, декларативные нормы, не имеющие прямого действия – а "плетущие кружева" вокруг "ушей", почти всегда торчащих из большинства законов. То, что "реклама не должна нарушать…" – есть принцип, но не норма прямого действия.

Можно возразить: дескать, четко сказано "не должна содержать". Значит, если содержит, то она запрещена. А если запрещена, то, уважаемые компетентные органы, извольте привлечь нарушителей к ответственности, предусмотренной 4-м абзацем пункта 1 2й части 27-й статьи: "Ответственность за нарушение законодательства о рекламе несут рекламодатели, виновные в … заказе распространения рекламы, запрещенной законом". А это – штраф в пятикратном размере стоимости всей такой запрещенной рекламой.

Все могло бы быть именно так, если бы закон не содержал еще и часть первую 8-й статьи, которая начинается словами: "В рекламе запрещается:…" А дальше идет исчерпывающий перечень запрещенной рекламы.

Например, запрещено вмещать изображение физического лица или использовать его имя без письменного согласия такого лица. Отметим, кстати, что по этому направлению компетентные органы активно работают, регулярно рассылая "письма счастья". Мол, мы не знаем, чье "лицо" вы вместили в объект внешней рекламы, но вы нам все равно дайте немедленно согласие лица, являющегося "носителем" этого "лица", пардон за тавтологию, – иначе будете нести ответственность. И рекламодателям приходится либо отписываться, что такого "лица" и, соответственно, его носителя – не существует, это вымышленный образ, либо предоставлять согласие.

Но мы отвлеклись.

Итак, если есть исчерпывающий перечень запрещенной рекламы, то любая другая реклама – разрешена. Несмотря на "несоответствие принципам".

Вот вам и парадокс.

Печальный факт заключается в том, что другие сферы общественной жизни, урегулированные законами, отличаются большей конкретностью и четкостью. Например, сделка, противоречащая моральным основам общества, признается недействительной. Об этом есть прямая норма в Гражданском кодексе.

А с рекламой – такая незадача.

Справедливости ради, отметим, что в упомянутом перечне запрещенной рекламы есть следующее положение: "в рекламе запрещается … распространять рекламу…, содержащую элементы … порнографии, цинизма, унижения человеческой чести и достоинства". Однако "Подтянуть" сюда представленную выше рекламу японской кухни будет очень сложно.

Как на это смотрят суды?

Мне известны всего два случая, когда суд становился на "осуждающую" сторону в похожих ситуациях.

Во-первых, это постановление Львовского апелляционного админсуда от 19 июня 2008 года. В нем, в частности, указано, что "…реклама содержит элементы порнографии, поскольку на ней есть подробные изображения анатомических деталей человеческого тела – изображение частичного голодного тела женщины (здесь и далее стиль, слог, опечатки сохранены – автор). Данная реклама призывает украсить тело с целью увеличения его сексуальной привлекательности, то есть, указанные услуги предназначены для удовлетворения сексуальных потребностей человека, то есть, указанная рекламам содержит элементы сексуального характера".

Мы не проводим ни синтаксический, ни морфологический, "психо-сексуальный" – хотя отметим, что под словом "голодного" следует читать "голого" – анализ мотивировочной части судебного решения. Мы только говорим о том, что есть положительные исключения – судебные решения, которые можно использовать в борьбе с откровенной мерзостью.

Второе исключение было в Крыму. 18 июня 2009 года Окружной админсуд АРК вынес постановление по делу №2а-4748/09/8/0170: "… установлено, что в рекламной афише с информацией о ночном клубе "Камелот", которое направлено на формирование и поддержку интереса потребителей рекламы к товару … выявлены элементы эротики, что является нарушением 3-й части 7-й статьи закона №207 (имеется в виду закон "О рекламе" – автор), а именно нарушение этических, гуманистических, моральных норм и не отвечает правилам пристойности…"

Кто уполномочен?

Привлечением к ответственности за нарушение законодательства о рекламе занимается Госпотребинспекция и ее территориальные отделения, в простонародье – "защита прав потребителей". У нее есть отдельный порядок, утвержденный постановлением кабмина, положение, утвержденное указом президента, и регламент, утвержденный Госпотребинспекцией.

Общий механизм следующий.

В отделение Госпотребинспекции подается жалоба/заявление любого лица – все мы потребители рекламы. По результатам ее рассмотрения составляется протокол о нарушении законодательства о рекламе. Иногда такие протоколы составляются и без жалоб. В течение месяца протокол рассматривается, и при наличии признаков нарушения принимается решение о начале рассмотрения дела. И еще в течение месяца начальником территориального органа Госпотребинспекции выносится решение: либо наложить штраф, либо прекратить производство.

Решение о наложении штрафа может быть обжаловано в суд. К слову сказать, все упомянутые судебные решения – есть результат обжалования таких решений.

Что же делать?

На макроуровне: безусловно, законодательстве нуждается в доработке. Два упомянутых закона непременно нужно приблизить друг к другу.

В первую очередь, следует расширить сферу применения закона "О защите общественной морали" не только на сами объекты регулирования, но и на способы. Если товар или услуга продвигается способом, противным моральному кодексу подавляющего большинства сограждан, то именно этот закон должен устанавливать, как следует поступить.

Во-вторых, нужно изменить закон "О рекламе", превратив принцип "Реклама не должна содержать информации или изображений, нарушающих этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегать правилами пристойности" – в прямой и однозначный запрет. Чтобы реклама, нарушающая это требование, однозначно считалась запрещенной, с соответствующими последствиями.

Кроме того, будет уместным установить порядок взаимодействия между Госпотребинспекцией и Нацкомиссией по вопросам защиты общественной морали – именно этот экспертный и контрольный орган отвечает за нашу мораль по закону.

Вероятно, часть полномочий Госпотребинспекции будет уместнее переложить на Национальную комиссию. Все-таки первый орган за всю историю своего существования привлекал к ответственности, а второй – устанавливал, нарушает ли то или иное действо общественную мораль.

На микроуровне будет уместно обратиться к неравнодушию сограждан.

Практика применения законодательства, борющегося с аморальностью во внешней рекламе, очень неоднозначна. Соответственно, только наши усилия могут увеличить шансы искоренить эту гадость. Рано или поздно количество превратится в качество, и "вектор" рассмотрения судебных дел будет изменен.

Необходимо фотографировать каждое проявления подобной брутальности и жаловаться в Госпотребинспекцию либо ее территориальные подразделения. Это не судебная тяжба, здесь не нужно платить судебный сбор. Десять жалоб, двадцать, пятьдесят – и после этого зашевелятся наши законотворцы и правоприменители.

И положение изменится. Не в меру "креативные" рекламисты будут вынуждены подчиниться правилам нормальной и не вызывающей рвотных рефлексов рекламы.

Разве вы хотите, чтобы наше следующее поколение сочло подобный этический нигилизм нормой, включила в рамки своих моральных кодексов?

Я – не хочу!

Георгий Зубко, кандидат юридических наук, преподаватель Национального Университета имени Тараса Шевченко, специально для УП