Банда Украина. Как прыгнуть в будущее: версия Паши Вржеща, автора Ukraine Now

"Найстрашніше ─ це попса. Дивіться ─ жодної наружки навколо". 

Співзасновник креативного агентства Banda Паша Вржещ стоїть на даху офісного центру на Воздвиженці. 

Ми зустрілися за кілька днів до виборів, коли весь Київ був завішаний білбордами-агітками. 

З даху будинку, де розташований офіс Banda, справді не можна побачити зовнішньої реклами, що нагадувала би про реальний час. Такий собі стерильний світ, що виглядає містечком в табакерці: кольорові дахи охайних будиночків з крихітними "іграшковими" мешканцями.

Навколишній простір визначає зміст розмови. Можливо, тому ми не говорили про передвиборчий треш, політиків, що тягнуть країну в минуле, та шалену інерційність суспільства. 

Дивакуватий офіс Banda хочеться охрестити якось на зразок "креативної Мекки" і так захиститися від цього простору, де все не так, як повинно бути. Велика рибина вмостилася в кріслі, а кімната для перемовин розташувалася в басейні без води. Але справа в тому, що захищатися не хочеться. Так воно й працює.

Паші 36. В креативній індустрії він зі студентських років. Виграв кілька університетських конкурсів молодих дизайнерів. Його запросили на роботу в велике мережеве агентство Leo Burnett Worldwide. Українське відділення пасло задніх поміж 85 офісів глобального змія. За шість років арт-директорства Вржеща Leo Burnett Ukraine отримало понад 50 нагород. 

Пашу запросили до центрального офісу в Нью-Йорку і запропонували поповнити так званий "спецназ" ─ елітну "десятку" найкреативніших людей глобальної мережі. Участь в проєкті, що передбачала роботу в офісах Leo Burnett Worldwide, розкиданих по світу, також запропонували. Паша відмовився. Не міг уявити життя без укорінення в Україні. 

У 2011-му Вржещ разом з двома партнерами Егором Петровим и Ярославом Сердюком заснував креативне агентство. Після двох років, які сьогодні він характеризує словом "катастрофа", справи дійшли до ладу. Banda тричі очолювала глобальний рейтинг найефективніших компаній та брендів Global Effie Index. 

Успіхи допомогли сформулювати свою місію: Make Ukraine creativity known worldwide ─ зробити креативну Україну відомою в усьому світі. 

У 2018 році Banda отримала найпрестижнішу нагороду у світі реклами та креативу ─ "Каннського лева" за брендинг "Євробачення-2017", розроблений у співавторстві з агентством Republique. 

В тому ж році на замовлення Кабінету міністрів розробило перший в історії країни бренд Ukraine Now для формування позитивного іміджу України.

"Українська правда" розпитала Пашу Вржеща про те, чому, попри всі негаразди, країна, на його думку, пройшла точку неповернення в минуле.

Що таке талант і креативність, і чому вони наша головна рятівна паличка.

Що робити українцям з реальністю, щоб вона допомагала розвиватися і відчувати радість буття.

Паша також розповів про те, як переїхав із Джанкою до Києва, щоб побачити велике місто і повчитися у великому виші.

Про те, як в житті людини важлива мама, що вчасно підтримує амбіції.

Про рік навчання в Стенфорді за програмою The Ukrainian emerging Leaders Program. 

Нарешті, про новий офіс в Каліфорнії і майбутній будинок для всіх талановитих людей. 

"В Україні точка неповернення до совку вже позаду"

─ Banda почалась з вашої мрії про співтовариство талановитих людей. Ви будуєте роботу агенції на трьох китах ─ безпека, довіра і веселощі. Ви не караєте за помилки, спираючись на свідомість і відповідальність співробітників. Чи можливо масштабувати ваш корпоративний досвід на Україну?

─ Перший крок до цього ─ момент прийняття власної сутності, усвідомленої самоцінності.

Рухатися вглиб і дивитися на Україну, аби зрозуміти, яка вона. Тобто, які ми. Не порівнювати з іншими, сприйняти як є і відчути: те, що ти бачиш, круто.

Як би не приваблювала чужа коробочка сенсів та цінностей, не намагатись себе туди покласти. Це те, що в першу чергу потрібно всім нам як спільноті.

Закохатися в країну. Захопитися самому і зацікавити інших. Забажати створювати для неї.

─ Закохатися ─ це чудово. А якщо перейти від ідеального світу до реального? На відміну від своєї компанії, де ви можете проводити кастинг однодумців, Україна різна, сповнена протиріч. А працювати потрібно з усіма, зокрема з тими, чиї цінності відрізняються від ваших. Що робити в такому випадку? 

─ Дивитись глибше рівня конфліктів. Попри протиріччя, ми маємо те, у що можна закохатися.

Ми не нудні. Ми ─ легкі. Ми швидко заводимося, ми задерикуваті. Ми фонтануємо енергією. Ми про свободу, про спротив будь-яким господарям життя.

Так, ми трохи розслаблені життєрадісні люди. Нарешті, ми креативні.

Це потрібно реанімувати, прийняти та розвивати. В нас це придавлене, на жаль. Совок, звісно, дуже зашкодив. Сімдесят років нам тлумачили, що всі ці ваші колоритні "фінтики" нікому не потрібні.

Зараз відчувається бажання влади розказати те, що народу подобається про себе чути. Хибне мислення. Народу потрібно розказати те, чого він про себе не знає. Впевнений, справжнє подобається набагато більше, ніж вигадане.

─ Усі роки існування незалежної України багато говорять про брак національної ідеї і майже нічого ─ про українську мрію. Можете стисло викласти сенс української мрії? В двох словах. 

─ Я вважаю, що прив'язуватись до слів у своєму ставленні до України ─ не найголовніше. Але якщо ви запитуєте, я б хотів, щоб це були слова "яскраво" і "сміливо".

В мене немає впевненості, що сьогодні це вже так. Але це особисто моя мрія.

─ В 2017 році Banda створила логотип бренду Україна ─ Ukraine NOW. Користувачі можуть конструювати його складові, як їм заманеться. Уявімо, що українцям насипали такий собі лего-конструктор "Збери Україну власноруч". Чи це класно, коли кожен громадянин має власний варіант країни? Або все ж краще, особливо для позиціонування у світі, коли люди об’єднані однією ідеєю, метою, мрією?

─ Я взагалі не бачу сенсу напружуватись з цього приводу. Головне, що Україна існує. Все, що в людині є українського, виявиться саме по собі.

Інша річ, те, що нам відкрито зсередини, для світу невидиме. Україна не трендсетер. Наші дії не перетворюються на світові новини. Наші досягнення ззовні поки що непомітні. 

В Стенфорді, де я навчався минулого року, ми з моєю дівчиною Вікторією захоплено розповідали людям про те, що зараз вже є в Україні. Всі були в шоці. Ніхто нічого не знав, розумієте? Знання про Україну на заході відстають від реальності років на 20.

Я спілкувався з людьми, які давно і успішно працюють в Кремнієвій долині, і зрозумів: у нас мислять не менш іноваційно, ми освічені і створюємо не гірші продукти.

Якщо ми донесемо до світу хоч б те, що маємо, цього з головою вистачить для міжнародного позиціонування. Нам не потрібно щось вигадувати про себе, штучно зацікавлювати собою.

Щоб так сталося, ці класні штуки в першу чергу повинні нас самих зацікавити. От дивіться, наприклад, Китай. Велетенські корпорації спочатку стали успішними вдома, потім стали цікаві світові. З’явилося, що запропонувати.

Ми повинні набирати масу всередині країни. Прийде момент, коли пробку з цієї поки що зачиненої для світу пляшки виб’є під тиском таланту та креативу зсередини.

Так розвивається будь-яка компанія. Спочатку нічого немає. Потихеньку налаштовується ейчар, формується продуктова команда, встановлюються процеси управління. В певний момент починається якісне і кількісне зростання.

Так сталося з Banda. В певний час ми усвідомили, що нам замало українського ринку. Ми відчули себе глобальним агентством, побачили поруч компанії міжнародного рівня. Ми розуміємо, що здатні існувати на цьому рівні. Відкрили офіс в Каліфорнії і вже дивимось набагато далі Америки і американського ринку. Наша задача ─ показати Україну як креативну державу всьому світові. 

В Україні точка неповернення до совку вже позаду. Навіть якщо світ накриє нас куполом і захоче забути про наше існування, тут, всередині, буде вже так круто і цікаво, що нас не паритиме така неувага. Бо багато талановитих людей вже сьогодні опинилися на своєму місці. 

"Креативність ─ це спроможність зупинити день бабака"

─ Складається враження, що ви по вуха закохані в креативність. Що таке креативність? У вас є власне визначення цього невловимого поняття?

─ Креативність ─ це тип енергії. На відміну від таланту, який зазвичай чітко направлений, креативність може проявлятися у людини будь якого фаху та здібностей. Звісно, якщо цю енергію не закрили в дитинстві обмеженнями та заборонами.

Колись я спілкувався з Олексієм Резніковим (віце-прем’єр, міністр з питань реінтеграції тимчасово окупованих територій ─ УП), одним з найкращих юристів України. Мені було цікаво, що йому допомагає вигравати в судах складні справи. Він відповів: "Креативність". Юрист повинен знайти такий підхід до вирішення проблеми, що буде несподіваним, яскравим, переконливим. 

Креативність ─ це спосіб творчого мислення. В нашій мові слово "творчість" сприймається як дещо, що стосується людей певних професій. Тобто, якщо ти художник і малюєш ─ це творчість. Робиш діджитал-рекламу ─ це креативність. В нашій мові це поняття більш про комерцію.

Але це не так. Креативність ─ це і про щодення життя, про спроможність зупинити суцільний день бабака. Здатність обирати тональність кожного ранку, настрій, в якому ти поснідаєш або проведеш свій день.

О, зрозумів: креативність ─ це творче вирішення задач. Бо творчість сама по собі дуже часто жодних задач не вирішує, вона просто виявляє себе.

─ Чи існує маркер української креативності? Чи впізнавана вона в світі? Якщо так, за якими характеристиками?

─ Думаю, ще ні. Але поодинокі випадки вже помітно фонять. Наші архітектори зараз помітні. Модельєри займають полиці в топ-бутіках. Дизайн, реклама, кіно заявляють про себе.

Я не впевнений, що в усіх цих явищ має з’явитися єдиний почерк. Більш за все Україна може стати тим майданчиком, де ці таланти розвиваються, і в такий спосіб набути собі впізнаваності.

Як от поняття школи ─ вона не повинна виховувати однакових або схожих учнів. Вона просто має відкривати учням їхній справжній потенціал.

─ Що є талант?

─ Талант ─ це внутрішня сила, потяг, що тебе веде. Він потужніший, ніж страх невдачі, ніж особисті комплекси та невпевненість. Йому неможливо протидіяти. Коли ти розумієш, що тобі цікаво саме це, не помічаєш часу, витрачених зусиль, не можеш думати ні про що інше, крім свого захоплення.

Тобі не важко затримуватися на роботі. Важко не затримуватися, коли ти робиш те, до чого в тебе цей потужний внутрішній потяг. Це і є талант. 

─ Існує думка, що Україна ─ країна талантів і країна відсутності умов для їх самовираження. Немає зрозумілої стратегії їхнього розвитку. Як ви ставитесь до такої прикрої правди?

─ Стратегії розвитку залежать від урядів. Вони в нас часто міняються, стратегії розвитку також. Минулі залишаються в Power Point, нові не встигають навіть почати діяти. Такі плани на майбутнє талантам радше заважають.

Тобто на владу я б не дуже сподівався в цьому. Розкритися і запрацювати на повну потужність завжди допомагає сильне середовище. Це неодмінна умова. Без стратегій талант може вижити, без середовища ─ ні. 

─ Київська Воздвиженка, де гуртується так званий креативний клас, напевне сприяє розвитку талантів. Де взяти гідне оточення людям з малих міст, селищ або спальних районів міст-мільйонників?

─ Середовище можна створювати і змінювати. Пропонувати свої правила і наполягати на своїх цінностях.

Banda, наприклад, з самого початку працює без "відкатів" і хабарів. Ми спокійно сприйняли імідж романтичних бовдурів та впевненість досвідчених гравців ринку в тому, що в нас не вийде. Бо всі "беруть".

Не знаю, в яких одиницях це вимірювати, але зараз ситуація помітно змінилася. Брати "відкати" стало соромно. 

При цьому ми не схиблені виключно на позитиві. Працюємо зі сприйняттям Чорнобилю, наприклад. Робили і робимо проєкти для Збройних сил України. Завершуємо рекламу про молоко. 

─ В 2017 році Мінінформполітики за підтримки британського уряду провело дослідження, як сприймають Україну за кордоном. Виявилося, що три найпопулярніші асоціації з Україною — корупція, революція та війна. Що здатне подолати інерцію сприйняття?

─ Насправді, не так багато потрібно для великого стрибка. Треба подумати в масштабах країни над темою інженерії спільноти талановитих людей. Я впевнений, що саме вони здатні рухати нас.

Сто талановитих людей, об’єднаних спільними інтересами, за п’ять років здатні змінити Україну. Такі ком’юніті вже існують, створюються нові, і цей процес вже помітний. 

Одна з особливостей України ─ таланти-самоучки, які всього досягають з подвійним спротивом.

Інформаційним, коли самотужки треба шукати все, що тобі допоможе. І людським ─ коли твоє бажання навчитись комусь обов’язково заважає.

А вчителів, чий поклик ─ помічати і розвивати таланти, в Україні справді дуже мало, на жаль.

─ Щоб такий вчитель міг відбутися, йому потрібен не тільки талант, але й умови, в яких проблема відновлення фізичних і психологічних ресурсів не існувала би для нього. Кажуть, таких умов не має ні тільки в Україні, але й ніде в світі. Чи я не помічаю якихось особливих приватних ком’юніті?

─ Дохід класного викладача в Стенфорді становить півмільйона доларів на рік.

Його цінність зрозуміла і йому самому, і суспільству, і учням. Конкуренція на цьому ринку шалена ─ уявіть її рівень, якщо університети готові сплачувати такі гроші, аби талановита людина працювала саме в них.

Коли в Україні створять цінність таких викладачів, це надзвичайно прискорить нас, країну в цілому. А поки що світ навчання і світ реальний ─ це паралельні світи, які ніде не перехрещуються.

В креативній індустрії також. Немає жодного университету, де можна отримати освіту адекватну реальним вимогам часу. Це при наявності кафедр реклами та маркетингу в кожному виші. 

"До Стенфорду я вважав, що соціальні комунікації ─ це пити горілку в лазні"

─ Яким чином ви виїхали з рідного Джанкою і досягли успіху без вчителів із Стенфорду?

─ Коли я жив в Джанкої, мріяв опинитись в великому місті і в великому виші. До 16 років найвеличніше місто, що я відвідав, був Луцьк. Все, що я знав про цей світ ─ від знайомого, який навчався в Харківському авіаційному університеті.

Харків для мене звучав як мрія. Два роки готувався вступати до ХАІ, посилено вивчав фізику та математику. Раптом моя мама каже: "А чого в Харків? Давай вже одразу в Київ!". Це була магія. Щось дзенькнуло в голові. Кинув харківські довідники абітурієнтів і почав вивчати київські.

Мені сподобалась назва ─ Київський національний університет технологій та дизайну. Мені здалося, що я буду вступати кудись на дизайнера, якщо у виша така назва.

Подивився, які там є фахи. По спеціальностях модельєр і дизайнер я не проходив, бо не вмів малювати. Пішов на інформаційні технології проектування.

Я не дуже розумів, що це. Але нічого поганого не підозрював. Я вступив, вдало склав екзамени з математики, фізики та мови. В вересні приїхав навчатися, відкрив розклад. Здивувався, що творчих предметів немає. Виявилось, що я вступив на факультет програмістів швейних машинок. Я не знав, що в минулому мій виш ─ інститут легкої промисловості, нещодавно перейменований в КНУТД.

Про програмування я також мало що знав, жодного разу не торкався компьютера з Windows, не бачив навіть, як він вмикається. Я офигів. Припинив ходити на пари, жив в гуртожитку. На моє щастя там познайомився зі справжніми дизайнерами інтер’єрів та одягу. Я був причарований ними, їхнім розумом, яскравістю, впевненістю.

Завдяки їм я дізнався, що таке фотошоп, купив комп’ютер, придбав на Петрівці книжки і почав вивчати програми. Далі вчився сам, зрозумів, що знайшов своє. Коли ми з друзями ходили в нічні інтернет-кафе, всі грали в ігри, а я скачував уроки з фотошопу і вивчав їх. Інше мене не цікавило.

Далі я почав брати участь в конкурсах молодих дизайнерів, мене помітили і запросили в агентство. Це 2003 – 2004 роки. 

Коли набридло працювати в чужій агенції, заснував свою. Так все і вийшло.

─ Що вас надихає?

─ Медитація та спілкування з друзями. Коли почав практикувати медитацію, помітив, що в житті стало більше радості. Радість та вміння сприймати світ як захоплюючу гру ─ головні джерела творчості. 

─ Що ще вас змушує радіти?

─ Спати став багато. В мене тип сну з нерівними фазами. Третя, остання, надходить після сьомої години відпочинку. Якщо прокидаюсь раніше, день проходить в напрузі. Третя фаза сну відповідає за пам'ять, за обробку інформації, за творчість.

Якщо декілька днів можу спати по 9 годин, я стаю веселим, грайливим, легким як дитина. З’являється енергія натхнення. Успіх приходить слідом за легкістю та натхненням, це його фундамент.

─ Ви радите українцям, які прагнуть успіху, багато спати?

─ Я раджу помічати, що нам надає доступ до енергії натхнення. Натхнення ─ сила, що створює. Коли я відкриваю її в собі, набуваю сміливості в думках, розкутості. 

Коли ти постійно відчуваєш втому, а "важкий день" тягнеться вже років зо три, ідеї також будуть важкими та втомленими. До успіху і відкриття можливостей вони не призведуть.

─ Ви не приховуєте своєї інтровертності. Ця якість не заважає вам багато комунікувати? В вашій сфері без цього не обійтися.

─ Так, я інтроверт-інтроверт. На деякі форми спілкування змінив точку зору лише в Стенфорді. Там я збагнув, що означає "соціальні комунікації".

До того як потрапив в Америку я вважав, що налагоджувати зв’язки ─ це ходити в лазню та пити там горілку з пузатими мужиками. Я не люблю пити горілку з пузатими мужиками. 

В Стенфорді побачив як і навіщо спілкуються успішні люди. Знайомляться, знайомлять без будь-якої прихованої причини, тому що це дає енергію, наповнює.

Користь від цього також була очевидна: те, що через лазню і горілку могло вирішуватися роками, в Стенфорді забирало хвилин п'ятнадцять...

О, до речі, знайшов ще одне слово для визначення України, крім "яскрава" і "смілива". 

Дивна. Вона дивна. Це обов’язково напишіть. 

Розмовляла Лариса Даниленко, для УП