"СРОЧНО, ШОК, ЖЕСТЬ". Как YouTube помог Зеленскому стать президентом

У березні 2020 року партія "Слуга народу" планує запустити власний інтернет-канал Sluga-TV. В нього інвестують отримані з бюджету кошти, а контент показуватимуть через YouTube. Поки не зрозуміло, чи допоможе додатковий медійний майданчик утримувати рейтинг партії, який потроху падає. 

Ідея розкрутки рейтингу Зе!команди через YouTube – не нова. Більше року в мережі існує сітка каналів, які вихваляють президента та жорстко критикують конкурентів.

"Зеленський наводить порядок", "Ось такого президента чекав народ України", "Зеленський жорстко розігнав чиновників", "Зеленський в тролейбусі поступився місцем", "Ця промова Зеленського увійде в історію", "Зеленський наказав терміново знизити тарифи", "Зеленський розмазав мера в Миколаєві"... 

Це обрані наосліп заголовки відео мережі YouTube-каналів, присвячених президенту. Незважаючи на те, що назви десь нагадують радянське телебачення, ролики дуже популярні. Шість найбільших YouTube-каналів імені Зе разом мають майже 2 мільйони підписників та 278 мільйонів переглядів відео.

Зе!YouTube. Початок

Володимир Зеленський подав документи для реєстрації кандидатом у президенти на 41-й день народження (25 січня 2019). Сам процес він показав у своєму першому влозі "Як стати президентом і залишитись людиною" та пообіцяв наживо демонструвати передвиборчу кампанію. Також на день народження майбутнього президента був створений YouTube-канал "Зе Президент Слуга Народу", на якому цей ролик і опублікували. Після виборів канал перейменували на "Зе!Президент".

Весь лютий та березень Зеленський активно використовував YouTube для свого промо. Раз на декілька днів виходив черговий випуск влогів "Зе Президент Слуга Народу". Це були професійно зняті та змонтовані ролики, в яких він невимушено спілкувався з людьми в різних містах, складав передвиборчу програму з експертами та розмірковував про проблеми країни. На цих роликах засвітилось чимало майбутніх членів його команди. 

Раніше за Зеленського свою передвиборчу кампанію в YouTube розпочала Юлія Тимошенко. У 2018 році український YouTube заполонила реклама її ролику "Розмова з країною", який набрав 3 мільйони переглядів. 

Потім Тимошенко намагалась омолодити свій електорат "Новим курсом України", промо-відео якого стало настільки багато, що сховатися було неможливо (по 1-3 млн переглядів). У грудні 2018 YouTube проводив глобальну чистку ботів. Дісталось і каналу Тимошенко: він втратив 44 тисячі підписників – понад 40% від загальної кількості. 

В кінці 2018 – на початку 2019 в Україні з'явився ще один влогер-кандидат у президенти – Андрій Садовий. Завдяки рекламі на YouTube всі дізнались про "жабу малу" львівського мера – песика Йотамчика. 

Садовий просив дати пораду, що робити з собакою, який постійно гризе речі. Два ролики про Йотама подивились 4,4 мільйона разів. Також він знімав влоги про болючі для країни питання, намагаючись підлаштуватися під молоду аудиторію. 

Наприклад, реклама відео Садового "Жаба для Луценка" теж періодично наздоганяла українських користувачів YouTube. Але як вплинула блогерська кар'єра на шанси стати президентом, ми так і не дізнались – Садовий зняв свою кандидатуру на користь Анатолія Гриценка.

Після 2014 року українські політики вважали Facebook головною соцмережею України і витрачали більше сил на власне промо саме там. YouTube пощастило менше, хоча з травня 2017 року він стабільно посідає другу сходинку в рейтингу найпопулярніших сайтів України (перше – у пошуковика Google). 

Незважаючи на це, більшість кандидатів у президенти в YouTube просто витрачали бюджети на рекламу передвиборчих роликів чи яскравих (на їхню думку) виступів на телебаченні. Системної роботи з відео майже ніхто не вів.

Тому поява такого свіжого для української топполітики формату як влоги Зеленського викликала інтерес аудиторії. Майже кожне відео серії "Зе Президент Слуга Народу" потрапляло в розділ "Популярне" (тренди українського YouTube). Раніше в топ мережі діставалися здебільшого комедійні ролики, музичні кліпи або телевізійні шоу.

Паралельно із "Зе!Президент" почали з'являтися інші YouTube-канали, які популяризували кандидата Зеленського. Майже всі вони в назві мали приписку "Зе".

Трохи раніше створили канал Ze! Life (3 січня) та "Только Зе!" (23 січня), який спочатку мав назву Your politics. Потім з'явилися "Зе! – Последний Шанс" (7 лютого), "Зе! Страна Мечты" (27 лютого) і Зе!Канал (18 липня). 

Спочатку всі ці канали не створювали оригінального відео. Вони брали інтерв'ю, ефіри на ТБ, влоги Зеленського та серіал "Слуга народу", вирізали з них різні шматки і публікували під кричущими заголовками типу "Почему так бомбануло оппонентов Зеленского?".

Дуже швидко відео цієї сітки також почали потрапляти в тренди українського YouTube. Завдяки сервісу Duqqy ми проаналізували кожен день розділу з трендами за лютий-квітень 2019 року. 

За цей період відео "ЗеКаналів" були в трендах раз на два-три дні. А в гарячі передвиборчі періоди, під час голосування в першому турі та дебатів Порошенка-Зеленського, їхні ролики потрапляли в тренди кожного дня. Іноді навіть в один день у трендах були ролики одразу двох каналів сітки. 

Системна робота принесла хороший результат авторам сітки. В передвиборчий та виборчий період (лютий-квітень) їхні відео отримали 108 мільйонів переглядів. А всі шість каналів разом наростили понад 800 тисяч підписників. 

"В українській політиці немає прецедентів, коли вибудовували таку сітку YouTube-каналів. Вона дуже грамотно реалізована", – вважає сертифікований YouTube-спеціаліст Микола Рогинець.

Читайте також: Війни ботів. Як працюють українські армії медіакілерів у Facebook

Рятівник України

Студія Marvel повинна зняти фільм про супергероя-Зеленського. Саме таке враження склалося в автора цього тексту після перегляду "ЗеКаналів" на окремому YouTube-акаунті протягом двох тижнів. Дуже швидко алгоритм сервісу загнав у "пастку Зеленського" і рекомендував майже весь час лише відео з президентом.

Всі канали сітки (крім офіційного "Зе!Президент") використовують схожі прийоми оформлення відео – клікбейт-заголовки та кустарну стилістику обкладинок відео. Більшість контенту виглядає так, неначе це фан-відео.

"Головна задача цих прийомів – спіймати увагу людини і змусити її клікнути на відео. Завдяки такому оформленню ролики швидко збирають першу органічну аудиторію. Далі YouTube бачить, що відео стає популярним і активно рекомендує його іншим користувачам сервісу", – розповів "Українській правді" Микола Рогинець.

Клікбейт – психологічна пастка, яка спонукає людину клікнути на заголовок. Для клікбейту використовують прийоми жовтої преси: абсурдні та шокуючі фрази, наприклад, слова "СРОЧНО", "ШОК", "ЖЕСТЬ".

Цей психологічний прийом створює ілюзію, що Володимир Зеленський – супермен, який ставить на місце чиновників та захищає людей. Це залишає певний відбиток ще перед переглядом самого відео. 

Ми проаналізували всі заголовки роликів і виділили декілька типових слів, які там використовуються. 40 разів було присутнє слово "чиновник", 79 разів "жестко", 201 раз "срочно". 

Але абсолютний рекордсмен "Порошенко" – 276 разів використовували прізвище експрезидента в заголовках роликів. Здебільшого в негативному контексті.

За кричущими та жовтими заголовками відео Зе!каналів часто сховано досить нудний контент. Наприклад, відео "Зеленский ОТЧИТАЛ чиновников за Плохие Дороги – одни МАТЫ на уме!", яке має картинку "Вы коттеджи хотите? Я вам устрою ремонт" – це просто 42 хвилини наради в "Укравтодорі", знятої однією статичною камерою. Цей ролик подивились майже 100 тисяч разів.

Періодично Зе!канали розміщують однакові ролики з різними заголовками. Ідентичні відео з реакцією Зеленського на ситуацію у Нових Санжарах на каналі Your politics назвали "У Зеленского УЗНАЛИ кто поднял народ в Новых Санжарах! Президент В ЯРОСТИ!", а от на "Зе! – Последний Шанс" – "Эта новость ВЗБЕСИЛА Зеленского! Кто допустил такую халатность?".

Втім Зе!канали роблять і власний контент – змонтовані за шаблоном 2-3-хвилинні ролики. Це фото або відео, які змінюються майже завжди однаковими ефектами та озвучені чоловічим голосом. Вони схожі на кустарні любительські сюжети з нецікавою картинкою та начитаною новиною зі стрічки будь-якого онлайн-ЗМІ. 

Складається враження, що головна задача сітки – це перепаковувати всі інтерв'ю, наради та виступи Зеленського і зробити з них сенсацію для росту його іміджу.

На прохання "Української правди" Микола Рогинець, використовуючи професійне програмне забезпечення, проаналізував Зе!канали. Підписники "Зе!Президент" та Ze!Life перетинаються тільки на 25%. В інших каналів ще менше спільної аудиторії. 

Майже всі канали мають понад 75% чоловічої аудиторії, демографічне ядро – люди 24-44 років.

Ще Зе!канали дотримуються важливого принципу – системності та стабільно пропонують підписникам новий контент. Всього на YouTube-каналах сітки опубліковано 1768 відео. В середньому на кожному каналі виходить 1 відео на день (крім Зе!Президент). Найбільш продуктивний канал Ze!Life випускає і по два-три відео на день. 

І, схоже, ця тактика добре працює. 56 роликів сітки набрали понад 1 мільйон переглядів, а відео "После Этой Речи РЕЙТИНГ ЗЕЛЕНСКОГО Побил Всех!" переглянули майже 5 мільйонів разів. До речі, це промова Зеленського на шоу "Вечірній Квартал".

Можна припустити, що таку популярність Зе!канали отримали завдяки рекламі на YouTube. На жаль, сервіс не дає можливості переглянути, які cаме відео рекламувались (у Facebook такий інструмент є). 

Микола Рогинець вважає, що якщо сітка і використовувала рекламу, то скоріш "мікродозами та не масово". 

"Зеленський – це ньюзмейкер номер один в країні і до нього є великий органічний інтерес. Він президент, трохи контроверсійний, неоднозначний, десь скандальний. Це підігріває інтерес. А канали просто покривають аудиторію, яка цікавиться цією темою", – додав він.

На думку іншого сертифікованого YouTube-спеціаліста Кирила Євсєєва, без реклами ці канали не змогли б так стрімко набрати велику кількість підписників та переглядів. 

Останній зірковий час у Зе!кналів був аж у липні-серпні 2019 – за часів парламентських виборів, підрахунку голосів і розпуску Верховної Ради. Тоді вони отримали майже 98 мільйонів переглядів. З середини осені перегляди відео на цих каналах сильно впали. 

Зеленський, Порошенко, Росія

Один із способів перевірити, чи штучно накручена аудиторія на YouTube-каналах – проаналізувати співвідношення коментарів до загальної кількості переглядів відео.

Використовуючи систему онлайн-моніторингу SemanticForce, ми зібрали всі коментарі, які залишили під відео Зе!каналів за 2 місяці – грудень 2019-січень 2020. Всього за цей період вийшло 335 відео, 107 тисяч акаунтів написали 164 тисячі коментарів. Тобто в середньому на одне відео припадає майже 500 коментарів. Це досить високий показник залученості. 

В YouTube складніше визначити бота серед коментаторів. Навіть живі люди здебільшого рідко наповнюють свої акаунти хоча б аватаркою та власними відео. Тому ми вручну оцінили тональність коментарів під відео Зе!каналів. 

Завдяки SemanticForce виокремили 250 акаунтів, які залишили найбільше коментарів за два місяці. З цього списку детально проаналізували топ-25 коментаторів.

Загалом, більшість із топ-25 критикує Зеленського і тільки декілька – захищають. 

Коментатором-рекордсменом виявився акаунт "Павло Петрович Скоропадський". За два місяці під відео тільки одного каналу Ze!Life він залишив 1200 коментарів. Тональність його меседжів одна – критика Зеленського.

Користувач з ніком Irina Kocsisan (403 коментарі) здебільшого підтримує і захищає Зеленського. Дуже часто він відповідає іншим на коментарі, воюючи за честь президента.

А от "Шоколадный Тюльпанчик", схоже, приходить під ці відео задля однієї мети – критикувати Арсена Авакова. Більшість з його 338 коментарів присвячена саме главі МВС.

Аналізуючи реакцію на відео Зе!каналів, ми помітили, що періодично трапляються ідентичні коментарі одного автора опубліковані двічі поспіль. Це може вказувати на роботу ботоферми, яка автоматично залишає коментарі, використовуючи програмне забезпечення.

Переглядаючи протягом двох тижнів ролики Зе!каналів, автор тексту також аналізував коментарі вручну і виділив дві головні лінії дискусій. 

• Баталії Зеленський-Порошенко/попередня влада. Це критика дій президента, невиконання обіцянок та його провалів. Фани Зеленського захищаються, паралельно розповідаючи про гріхи експрезидента та його оточення. Візуально виглядає, що кількість критики Зеленського більша за його підтримку.
• Баталії Україна-Росія. Проросійські акаунти розповідають про невдачі України, періодично вихваляючи Путіна, завдяки політиці якого Росію нібито поважають. 

От і виходить, що Зе!канали виграють, публікуючи позитивні відео про Зеленського та негативні про Порошенка, але програють у коментарях до своїх же роликів. А на тлі цих внутрішньополітичних конфліктів інші акаунти розповідають, яка сильна Росія. 

Сітка імені Зеленського

Серед усіх "каналів імені Зеленського" тільки один можна вважати офіційним – "Зе!Президент". Він єдиний верифікований YouTube, саме на ньому публікувалися усі влоги президента, та він вказаний у розділі "Офіційні сторінки Зе!команди" на передвиборчому сайті ze2019.com. 

Між першим та другим туром президентських виборів цей канал навіть заблокували "за численні або серйозні порушення умов використання YouTube". Щоправда, за пару годин канал знову працював.

Ze! Life, "Зе! Страна Мечты", "Зе! – Последний Шанс", "Зе!Канал" та Your politics не мають офіційної прив'язки до Зеленського. Зазначимо, що в сітці є ще декілька менших каналів, але ми аналізували тільки найбільші.

"Українська правда" декілька разів надсилала запитання на електронні адреси, які вказані на всіх каналах сітки. На жоден з листів не відповіли. 

Також ми надіслали запитання компанії SMMSTUDIO, що належить міністру цифрової трансформації Михайлу Федорову, яка відповідала за діджитал напрямок передвиборчої кампанії Володимира Зеленського. Та компанії GoodMedia, що належить заступнику голови ОП Кирилу Тимошенку, яка знімала передвиборчі ролики Зеленського. Відповіді ми не отримали.

"Усі офіційні онлайн-канали вказані на офіційному сайті президента. Ці канали – фан-канали, і ми не знаємо, хто їх веде", – розповіли УП в Офісі президента.

Хоча жоден з цих фактів не може бути прямим доказом того, що ці канали ведуть саме люди з команди Зеленського, всі опитані "Українською правдою" експерти з YouTube вважають, що це централізована сітка.

"Це зовсім не фан-канали, а досить професійно керована мережа. Майже на 100% впевнений, що у них загальні центр і команда", – вважає Микола Рогинець.

Українці часто сприймають YouTube як платформу для перегляду веселих або практичних відео. Але платформа вже давно працює як повноцінний майданчик політичного впливу на аудиторію. 

Нещодавно дослідницька компанія InMind опублікувала результати щорічного опитування щодо ставлення українців до ЗМІ. На запитання "Якою соцмережею ви переважно користуєтесь для отримання новин?" 25% українців вказали YouTube. 

І це ті люди, які усвідомлено сказали, що споживають там саме новини. А скільки ще українців, переглядаючи псевдо фан-відео, на яких хтось "ЖЕСТКО отчитал чиновника", не розуміють, що перед ними частина політичної кампанії.

Віктор Кіщак, для УП