Что в голове у президента, или О чем молчит Facebook Петра Порошенко

VoxUkraine и компания TheRespo проанализировали более 2200 постов и 205 000 комментариев на фейсбук-странице Петра Порошенко за время его президентства и выяснили, какие острые темы он избегает, чем их заменили, что в президенте больше всего любят украинцы, как и что нужно писать, чтобы понравиться соотечественникам.

*   *   *

На одной закрытой встрече с журналистами Президент Украины Петр Порошенко подчеркнул, что старается каждый день просматривать фейсбук, причем не только со своего официального аккаунта.

Что президент ищет в крупнейшей мировой социальной сети и на какие выводы его наталкивает прочитанное, мы можем только догадываться. Но технологии  анализа соцсетей с использованием нейросетей позволяют определить и проанализировать каждое слово, которое было написано на официальной странице первого лица, каждый комментарий, шер и лайк.

Эту информацию VoxUkraine предоставила аналитическая компания TheRespo. О чем могут рассказать эти действительно большие данные? О многом. Возможно, о значительно большем, чем хотел поделиться с более чем полумиллионной армией подписчиков Порошенко.     

О чем говорят ненаписанные посты президента

В начале своего президентства Петр Порошенко объявил, что посты, которые пишет лично он, а не сотрудники пресс-службы, будут подписаны "П.П.". Времена, когда такие посты попадались часто, давно позади, например, последняя личная запись была в мае, а предпоследняя – в феврале. Тем не менее президентский ФБ – важный источник информации, позволяющий понять, какие тренды и месседжи продвигает коммуникационная команда первого лица, а какие темы "активно замалчивает". Что еще важнее, анализ фейсбука дает возможность проанализировать массовую обратную связь – что думают и чувствуют сотни тысяч читателей президента.

С помощью компании TheRespo мы разобрали на ключевые слова все посты президента, определили их тональность, проанализировали, как изменились темы и идеи, продвигаемые от первого лица.

Дневник президента

За три года фейсбук президента пережил разительную трансформацию. Первое, что видно невооруженным взглядом, – количество публикаций. За первый год президентства был опубликован 751 пост, затем последовал спад до 577, а за третий год наблюдается значительный рост числа публикаций – более 870. При этом статистика шеров и лайков говорит, что рост количества не привел к ухудшению качества. Каждый пост собирал в среднем более 1800 лайков и 150 репостов. Единственное, что заметно просело, – вовлеченность читателей в дискуссию: количество комментариев под постами стабильно сокращается.    

Вместо войны и коррупции – торговля и оккупация

Анализ динамики частоты слов, которые употреблял в своих постах Петр Порошенко на протяжении последних трех лет, позволяет определить темы, которые постепенно теряли или набирали приоритетность у президента.

Как мы считали. При оценке динамики постов и комментариев мы использовали соотношение  показатель (частота определенных слов в комментариях или постах, их тональность и др.) за третий год к первому. При этом брались не абсолютные показатели, а взвешенные по количеству и длине постов и/или комментариев,  то есть частота, с которой встречается слово на условную единицу текста.

Среди слов, которые на протяжении последнего года (июнь 2016 – июнь 2017) Порошенко употреблял намного реже по сравнению с первым годом президентства, многие прямо относятся к войне (мы учитывали лексемы – набор однокоренных слов).  Слово "посмертный" стало употребляться почти в десять раз реже. В 5 раз меньше стало "славы". Упоминания слов "мир", "страна" и "свобода" сократились в два раза. Слова "война", "отвага" и "армия" стали встречаться в постах президента в 1,5 раза. При этом количество слов "солдаты" и "бойцы" не изменилось.

Также есть тенденция к уменьшению в риторике президента призывов: "необходимо", "нужно", "надо", "должны", "вместе", "можем", "будем", "украинцы", "друзья" – количество этих слов сократилось в 1,5-3 раз.

Неожиданный результат у невоенного слова "коррупция" – за третий год президентства Порошенко употреблял его в 3 раза реже по сравнению с первым годом. Также в 5 раз меньше Порошенко стал писать о Раде/парламенте.

Пропали из эфира

Какие же слова в президентском фейсбуке заменили высокопарные призывы, посты о войне и коррупции?

В 15 раз увеличилось количество лексем "торговля". Почти в шесть раз – "образование". В пять раз чаще президент употреблял слово "обговорили". В фейсбуке Порошенко наблюдается уход от милитаризованной Украины к "мирным" темам.

С одной стороны, это "зрада": война продолжается, каждую неделю. а то и день на фронте гибнут люди. Складывается впечатление, что президент, не выполнив одно из главных обещаний - "закончить АТО", пытается не фокусироваться на теме войны. С другой – президентский фейсбук не прекратил говорить о войне, но конфликтная риторика все больше тяготеет к нейтральной тональности (в которой часто говорят о войне в Украине западные дипломаты). Так, в семь раз стало больше лексем "оккупация". Почти в четыре раза чаще стали встречаться "санкции" и "агрессия", "договоры" – в три раза, "Россия" и "Минск" – в два с половиной. В два раза больше президент писал о Крыме.

Отдельно стоит отметить, что Порошенко стал в два раза чаще "поздравлять" своих подписчиков с разными праздниками и событиями и "благодарить" их.

Прорвались в эфир 

Жить стало лучше, жить стало веселей

Современные технологии позволяют ответить на вопрос не только о том, что пишут в фейсбуке первого лица, но и о том, как пишут – какие  эмоциональные тональности содержит, каждый пост. Анализ, который проводился с помощью нейронной сети, показал неожиданный результат: фейсбук первого лица с каждым годом становится все более позитивным –  в среднем содержание радости в каждом посте достигло (почти 38%), что является наибольшим среди других эмоций. Динамика за три года показывает, что это устойчивая тенденция – злости, печали и отвращения в сообщениях президента с каждым годом все меньше, а радость стремительно растет.

Как читать показатель эмоций: Эмоциональная окраска одного поста показывает какие эмоции в данном посте использовались. Например, в одном посте может быть мало грусти (5%) и много радости (60%). Обычно в посте преобладает одна эмоция, реже – несколько. Ниже приведены усредненные показатели каждой из эмоций по всем постам за определенный период.

Что пишут президенту

Как реагируют читатели на творчество президента и его коммуникационщиков? Ответ может дать анализ 205 000 комментариев. И здесь мы получили довольно неожиданный результат: драматическое пятикратное падение доверия к президенту в офлайне сопровождалось увеличением доли положительных эмоций в комментариях. Как такое возможно?  

Фейсбук президента – очень "живое" место, под каждым постом в среднем оставляют 93 комментария. Рекорд – поздравление Джамалы с победой на Евровидении, которое прокомментировали 1700 раз. Этот же пост – рекордсмен по количеству лайков и второй по шерам. Реакция на победу Джамалы ожидаема. Что еще вызывает бурную реакцию общественности?

Беглый анализ десяти наиболее комментируемых постов показывает, что наибольший отзыв у читателей президента находят посты с поздравлениями (ветеранов на 8 мая, жены с 30-летием совместной жизни, воинов в Мариуполе, самого президента с днем рождения), а также важные для Украины события (безвизовый режим с ЕС, прекращение огня на Донбассе).

Что пишут? Наиболее часто встречающиеся слова под комментариями также вполне предсказуемы. На первом месте "Украина", затем идут: "президент", "люди", "бог". Замыкают десятку "Россия" и "герои".

Куда интереснее анализ тональности комментариев. Алгоритм выдал очень неожиданный результат: радость – главная эмоция в комментариях под постами президента, и доля радости в отзывах стабильно растет, несмотря на падение популярности Петра Порошенко как политика.

За последние 12 месяцев процент эмоции, оцененной нейросетью как радость, составил 31%. Мы видим несколько возможных причин.

1. Коммуникационная стратегия присутствия президента в соцсетях меняется – фейсбук Порошенко "мигрирует" от важных и значимых для страны сообщений к декларированию хороших новостей, отчетов о достижениях и милых "семейных" постов. Дело в том, что под радостными и оптимистичными постами и комментарии преимущественно радостные и положительные. Если посмотреть на топ-10 постов, под которыми преобладают комментарии радостной тональности (более 75%), то это будут президентские поздравления украинцев с Новым годом и Рождеством, с днем рождения (жены, Вячеслава Вакарчука и самого президента).

Похоже, что коммуникационщики президента заметили эту тенденцию и научились ею пользоваться. Как мы писали выше, количество позитивных постов также существенно выросло: если за первый год президентства в постах Порошенко эмоция радость занимала 31%, то на третий год уже 38%.

2. Вторая возможная причина не столь безобидна. Вполне может быть, что коммуникационная команда стала активнее чистить агрессивные и негативные комментарии, тем самым повышая долю радости в постах. Также нельзя исключать, что значимую часть радостных комментариев оставили так называемые боты. Обе эти гипотезы требуют сбора больших объемов информации и более глубокого анализа. Команда TheRespo планирует сделать это в ближайшие 2-4 недели.

Сила слова   

Мы решили копнуть еще глубже и посмотрели, какие слова в постах президента вызывают в комментариях те или иные эмоции. (Здесь, очевидно, возможна погрешность: посты со словом "война" могут как поздравлять ветеранов Второй мировой, так и говорить о потерях на Донбассе, что, соответственно, вызывает разные чувства.) Но в общем такой анализ дает представление, как украинцы реагируют на темы и как меняется их отношение.

Первое ключевое слово, которое мы проверили, – "Порошенко" (встречается 57 раз). Самые главные эмоции, которые можно встретить в комментариях под такими постами, – это злость (14%) и печаль (17%). Радостных комментариев намного меньше – всего 5%. Но любопытно другое. Если проанализировать динамику изменения тональности комментариев в первый и третий год, то мы увидим закономерность, которую трудно объяснить случайностью: все негативные эмоции идут на спад, а частота радостных комментариев выросла в 3,4 раза (стоит отметить, что это рекордный прирост в эмоции "радость" среди всех проверенных нами ключевых слов).

Следующее слово, которое мы проанализировали, – "коррупция". Оно встречается в постах Порошенко 97 раз (примечательно, что из них 50 раз – в течение первого года президентства и только 24 – за третий год). Больше всего у комментаторов в отзывах под постами с этим словом печали (16%) и злости (13%).

Порошенко упоминает "Россию" 223 раза в своих ФБ-записях, при этом 62% записей приходятся на третий год, что может говорить о стремлении президента сместить дискурс (по крайней мере в фейсбуке) с внутренних проблем на внешние факторы. Комментарии под постами со словом "Россия" в основном печальные (17%) и злые (14%).

Ожидаемо, что наибольшая доля радостных отзывов под постами со словами "поздравления" (47%), "Александра" (вероятно про дочь 30%) и "Марина" (жена, 27%).

Менее предсказуемо, но весьма показательно, что посты, которые собирают значительную долю  грустных комментариев, содержат слова "правительство" и "Рада" (по 17%).

В сухом остатке

1. Фейсбук Порошенко – важный канал общения (более 600 000 подписчиков), которому коммуникационная команда президента уделяет много внимания. За последний год было опубликовано более 870 записей(в среднем 2,4 сообщения в день), это в 1,5 раза больше,чем во второй год президентства и на 16%, чем в первый. Если оценивать по среднему количеству лайков и шеров, то количество не ухудшило качества.

2. За три года изменилась тематика и тональность постов. Порошенко стал намного реже писать посты о войне (некоторые "военные" слова встречаются в 10 раз реже). Конфликтная риторика стала намного нейтральнее.

3. Из фейсбука Порошенко почти исчезла тема коррупции – это слово за третий год президентства встречается в три раза реже, чем за первый. Зато стало в два раза больше поздравлений и благодарностей.

4. Фейсбук президента становится все радостнее и позитивнее. Эмоция радость в постах возросла с 31 до 38%.

5. Каждый из 2215 постов Порошенко в среднем собирал 93 комментария. Неожиданно, но самая частая эмоция в комментариях – радость. Еще удивительнее то, что доля радости в отзывах год от года растет, хоть и не очень значительно (с 29,1 до 30,8%).

6. Наибольшее число позитивных комментариев собирают посты, в которых есть слово "поздравления" (47%), а также записи о семье (около 30%). Самые негативные отклики у постов со словами "Порошенко", "коррупция", "Россия", "Рада" и "правительство".

Борис Давиденко, Евгения Кузнецова, Владимир Лозовой, VoxUkraine, для УП