Волшебная таблеточка. Как Оля Кудиненко меняет детскую онкологию
Четыре года назад в одном из киевских кафе я впервые увидела Олю Кудиненко.
Она весело болтала с друзьями о каких-то поездках, а потом пересела за мой столик обсудить борьбу с раком крови.
Без слез и пафоса, без притворства и попыток понравиться. Оля говорила так, как будто представляла очередной продукт. Вот только речь шла о "помощи детям с лейкемией".
"Я не так часто общаюсь с больными детками, мне от этого тяжело. Я более эффективна в фандрейзинге", – отчеканила Оля на мой вопрос о том, как же она справляется с эмпатией.
Тогда ее проект "Таблеточки" был совсем небольшим, но уже успел изменить подход к благотворительности.
Вместо привычного "давить на жалость", Оля использовала новый месседж – "помогать легко".
Ведь это действительно так – менеджерам среднего звена совсем не сложно отказаться от зарплаты за один день и передать ее на благотворительность.Еще легче притащить всю евромелочь, которая осталась в кошельке после очередной поездки заграницу и отдать "Таблеточкам".
Уведомление о сборе денег, очередной акции или потребностях она публиковала на своей страничке в соцсетях.
Тогда мы так и назвали Олю – "Человек, который запустил в Facebook вирус благотворительности".
За четыре года этот вирус стал еще более активным.
Оля создала фонд, который собирает миллионные сумы на лекарства. Работники и волонтеры "Таблеточек" отправляют детей на лечение заграницу, помогают паллиативным детям. Сегодня фонд занимается проблемами не только онкогематалогии, но и всей детской онкологии.
Это "Таблеточки" впервые заявили о потребности открыть доступ к больным в реанимациях после того, как подопечный фонда умер в одиночестве – родителей, которые сидели 3 дня под дверьми реанимации, к ребенку не пускали.
Фонд также проводит разные акции – от Дня Лимонада до отказа от массовых покупок цветов учителям на 1 сентября – теперь у школьников есть возможность эти деньги передавать на лечение онкобольных.
"Таблеточкам" за пять лет существования удалось изменить восприятие проблемы онкологии в стране. Фонд не только держит эту тему в фокусе СМИ, но и меняет отношение в системе "больной ребенок-врач-родитель-государство".
Как Оле Кудиненко удалось запустить этот маховик добрых дел?
Мечта о принце
История появления "Таблеточек" известна многим – несколько лет назад из путешествия в Испанию Оля вернулась с 12 пачками геля от стоматита для детей из отделения онкогематологии "Охматдета". В Европе он стоил 2,95 евро, а в Украине не продавался.
После этого она начала просить знакомых, которые летели заграницу зайти в местные аптеки и купить нужные лекарства.
Так в Facebook возникла первая группа туристов, которые возвращались домой с пачками таблеточек и евромелочью в кошельке. Оля собирала деньги и покупала на них лекарства.
Но не все знают о том, что Кудиненко всегда мечтала заниматься благотворительностью. И чтобы все было как в голливудском сюжете: обеспеченный муж, любимое дело (свой фонд) и все красиво.
Такие мысли появились, когда Кудиненко читала ЖЖ другой Оли – Журавской. Она много лет была волонтером российского фонда "Подари жизнь" и так познакомилась с будущим мужем – он жертвовал деньги.
"У них очень красивая история любви, меня это дико восхищало. Думала, вот у меня тоже будет так, и я тоже буду заниматься благотворительностью", – рассказывает Оля и заливисто смеется.
Говорит, что почему-то была уверена: будет заниматься благотворительностью после замужества. Но все же решила поволонтерить.
Теперь семейные подарки привязаны к "Таблеточкам". К примеру, фандрейзинговую платформу муж подарил Оле на ее день рождения, а сайт фонда на годовщину свадьбы.
Почти за полгода работы платформы через нее удалось собрать более 1,5 млн гривен.
К таким сумам в "Таблеточках" уже привыкли. Хотя когда-то невероятным успехом Кудиненко считала 16 тысяч британских фунтов, которые получилось собрать на покупку сепаратора крови для Охматдета.
Оля зарегистрировала фонд в 2013 году. Через год она попала в список самых влиятельных женщин страны и решила заниматься не только адресной помощью, но и изменениями в сфере борьбы с раком.
"Проблемы надо коммуницировать. Раньше я считала, что если что-то нельзя осветить в СМИ, этого не стоит делать. Сейчас так не думаю, но проблемы надо грамотно доносить людям и показывать способы их решения", – поясняет Оля.
Сразу понятно, что говорит опытный пиарщик – до 2013 года Оля работала пиар-менеджером Фонда Виктора Пинчука и строительного холдинга Рината Ахметова "Эста Холдинг". Кудиненко всегда оперирует целями, стратегиями, планами, дедлайнами и коммуникациями.
Три года назад Оля решила оставить пиар и полностью посвятить себя благотворительности. К тому времени у нее было много знакомых среди топ-менеджмента больших компаний. Связи помогали намного быстрее продвигать идею.
"Ты не видела еще нашей Happy Can! Они такие красивые," – говорила мне Оля, когда ее фонд запускал акцию з банками в офисах, куда сотрудники компаний могли бросать удобную для них суму.
По задумке одна банка должна была "принести" 2 тысячи гривен — во столько тогда обходился один день лечения больного раком ребенка (сейчас это 5 тысяч).
Зачем тратить усилия на дизайн банки, если можно просто поставить коробочки или обычные стеклянные ёмкости, подумала я тогда. Но через несколько недель Оля привезла в офис "Украинской правды" красивую банку с нарисованными детками и надписью "Кошелек или жизнь.
В нее хотелось положить деньги. Тогда я поняла, почему для Оли так важны детали.
Благодаря этим баночкам "Таблеточкам" удалось получить часть корпоративных бюджетов больших компаний.
"Мы заходили в компании, просто ставили там баночку. Потом показывали отчет, что мы честные-прозрачные, и через нас можно помогать. Так мы смогли "захватить" их по чуть-чуть", – полушутя говорит Оля.
Раньше Оле казалось, что если фонд будут спонсировать условно 10 крупных компаний, проблем с финансами не будет. Но после длительных выбиваний этих самых бюджетов оказалось, что они составляют все же меньшую часть, чем помощь от людей.
"Таблеточки" начали придумывать акции, чтобы стимулировать поступления от простых людей.
Так появился, к примеру, "Добрябрь".
Он проходит в ноябре – самом сложном з точки зрения фандрейзинга месяце. В унылые дождливые дни, когда все мысленно и финансово уже готовятся к Новому году, фонд запустил акцию, суть которой заключается в том, чтобы покупать кофе, часть денег от продажи которого идут на "Таблеточки".
Цель Оли – вернуть показатель поступлений от людей на уровень 70%, остальное должны составлять корпоративные бюджеты. Сейчас соотношение соответственно 60% и 40%.
"Ведь маленькой помощи не бывает – она либо есть, либо ее нет", – Оля хочет, чтобы эту мысль люди приняли и запомнили, так же как ее первую идею – "помогать легко".
Команда фей. Вход через пожертвование
В команде Кудиненко практически с самого начала было шестеро волонтеров, которые постоянно перечисляли деньги на фонд и помогали ей.
Эти люди и создали "костяк" "Таблеточек", когда Оля решила регистрировать фонд, чтобы пожертвования от компаний получать легально.
Соучредителями стали Ирина Литовченко, Леся Бойко и Ольга Шурупова.
Литовченко в ближайшее время станет представителем фонда в government relations, то есть – будет отвечать за коммуникацию фонда с властью, отстаивать интересы онкобольных детей, участвовать в рабочих группах МОЗ.
Волонтер фонда, директор компании "Прайм-бренд" Ольга Шурупова долгое время перечисляла деньги на "Таблеточки".
Когда акция Happy Can стала набирать обороты, Кудиненко попросила Ольгу взять на себя организацию сбора банок с деньгами из офисов.
Позже Шурупова занялась в фонде бухгалтерией, отбором и оформлением сотрудников. Также она делает для фонда сувенирную продукцию по себестоимости. Футболки, чашки, тетради с символикой "Таблеточек" – это ее работа.
Директор департамента по работе с подопечными Алла Антонова, в прошлом топ-менеджер косметической компании, с "Таблеточками" дольше всех – сначала была волонтером отделения онкогематологии "Охматдета", потом стала работать Олей.
Когда создавался фонд, Кудиненко предложила ей должность и зарплату ниже той, которую она получала в косметической компании.
Алла согласилась и теперь Кудиненко называет ее "онкопсихологом". То есть психологом, который умеет работать с больным раком и его семьей. В Украине таких специалистов очень мало, около 20, да и прием у них стоит очень дорого. Алла обучалась онкопсихологии уже работая в фонде и посещая тренинги, в том числе заграницей.
Позже к команде "Таблеточек" присоединилась журналист Елена Синицына и это очень повлияло на комуникации фонда.
В конечном счете – за четыре года своей работы "Таблеточки" привлекли 60 миллионов гривен, 1650 детей получили лекарства. Благодаря пожертвованиям, фонд профинансировал трансплантацию костного мозга для 31 ребенка.
Такие масштабы еще в 2013-м казались волонтерам фонда совершенно нереальными. Но сейчас они собирают по два миллиона в месяц, а планка постепенно поднимается.
Кудиненко – успешный мечтатель: она умеет добиваться целей и настраивать на это тех, кто вокруг.
"Однажды Оля сообщила: нам нужно быстро собрать 300 тысяч на реагенты для проверки крови, а мы таких денег никогда еще не собирали, – вспоминает Ирина Литовченко. – Тогда она сказала, что можно взять 30 человек, которые готовы помочь. Мы нашли таких людей. Она приучила нас к тому, что любая проблема кажется нерешаемой, если ты смотришь на нее глобально, как на глыбу, которую невозможно сдвинуть с места. Но когда ты ее дробишь на маленькие задачи, становится проще.
Сама Оля этот случай тоже вспоминает и называет его одним из "точек роста" проекта.
Это был первый случай, когда фонд собрал большую сумму и деньги ушли не только на покупку лекарств – до этого фонд не помогал адресно ребенку, а в целом обеспечивал отделение онкогематологии Охматдета таблетками, техникой и ремонтом.
"Тогда мы взяли новое направление, и я почувствовала, что мы можем расширяться", – вспоминает Оля.
Еще одно важное в жизни фонда событие случилось в начале 2014 года, когда у фонда появился первый подопечный.
"Я взяла эту историю частично как пиар-менеджер, не скрываю. В России она собрала бы несколько сумм на операцию, а в Украине фандрейзили на него полгода. Для меня это был провал. Да, это было война, но я не думаю, что это было связано только с войной. Я просто поняла, что в Украине и России по-разному работает сбор денег", – вспоминает Оля.
В дальнейшем фонд собирал деньги для лечения детей в течение трех месяцев, публикуя их истории на "Украинской правде".
Сначала собирали для одного ребенка, потом второго, третьего.
"Но дети стали умирать, так и не дождавшись сбора средств. После этого мы решили, что собираем на всех, потому что кто-то может просто не дожить", – говорит Оля – Мы поняли, что нужно продвигать другую идею – вы помогаете не условному Пете, а детям, которые борются с раком крови".
Вообще, 2014 год стала переломным для Оли в личном плане. Тогда она вышла замуж и переехала в Москву, продолжая работать в Киеве.
В Украине на тот момент в ее фонде уже работали четыре сотрудника.
Сама Оля зарплату в фонде не получает, сегодня она занимается его стратегией и развитием. После рождения дочери делать это стало сложно. Дело даже не в недостатке времени, а в эмпатии, которая после рождения ребенка значительно увеличилась. В Олином случае это даже иногда мешает эффективно работать.
"Тем, что мне эмоционально тяжело, я никак не помогу. Я могу сесть и закрыться. Но мне тяжелее, когда я ничего не делаю", – поясняет она.
Сейчас Кудиненко сознательно старается меньше читать тяжелых историй детей.
Хотя после старта паллиативной программы команда приняла решение, что все просьбы о выполнении желаний смертельно больных детей будут размещаться именно на ее странице.
Но сейчас Оле от этого некомфортно. Она продолжает их публиковать, но признается, что последний текст даже не нашла сил написать.
Новая реальность. Полный сервис по онкологии
Спрашиваю Кудиненко о нынешней ситуации в фонде и планах.
В "Оля мама" сразу включается "Оля – эффективный менеджер".
"Мы работаем с подопечными, оказываем им услуги. Мы хотим, чтобы оказание услуг через фонд было максимально приятно и комфортно для наших подопечных", - говорит она.
Например, "Таблеточки" исполняют мечты смертельно больных детей и проводят день памяти вначале сентября.
Эти проекты Кудиненко также старается сделать максимально эффективными и результативными.
"Недавно мой молодой отдел фандрейзинга утверждал, что компании не готовы жертвовать деньги на паллиативную помощь. И в какой-то момент я поняла, что это не компании не готовы жертвовать деньги, а кто-то не готов фандрейзить", – рассуждает Оля.
Отделу провели образовательную лекцию о том, что такое паллиативная помощь и ситуация улучшилась.
"Я сравниваю нас с агентством рекламного цикла, потому что мы предлагаем полный спектр помощи. Мы продаем всю идею, а не исключительно таблетки или исключительно лечение. Общая идея – это защита онкобольных детей. Это юридические, финансовые вопросы. А многие ведь продают идею помощи конкретному ребенку", – поясняет Оля.
В следующем году фонд планирует запустить направление реабилитации.
"Тогда я буду считать, что наш фонд предоставляет полный сервис по онкологии", - говорит Кудиненко.
Еще один план на ближайшее будущее – образование населения.
"Мы собираемся выпустить ряд книг-брошюр о детском раке для разных целевых аудиторий. Первая, над которой уже начали работу – о том, что такое рак, как общаться с теми, кто заболел, и что делать, если ты заболел сам. Целевая аудитория – дети 11-14 лет", – говорит Оля.
На это ее вдохновила общественная организация American Cancer Society, которая выпускает десятки книг для разных целевых аудиторий и продает их. Есть даже книжка о раке для детей 2-3 лет.
"Если не начать это делать сейчас, то у нас люди так и будут сторониться лысых людей в масках", –поясняет Кудиненко.
Сейчас она говорит не столько о помощи, сколько о необходимых в этой сфере изменениях.
"Меня не устраивает бесконечно собирать деньги и оставаться там, где мы есть. Фонду почти пять лет. Законом о благотворительных смс мы занимаемся почти три года. Мы даже не можем собирать деньги со всей Украины", – говорит Оля.
Проблемы роста
Воплощать в жизнь более масштабные изменения ей все же тяжело. Какие-либо законодательные инициативы не проходят дальше обсуждений в узких кругах.
По своей привычной манере оценивать работу показателями эффективности, Кудиненко этот спектр оценивает вполне трезво – не больше 1%.
Точно так же не удается работать с больницами. А это очень важно, ведь "Таблеточки" не лечат, это делают врачи.
При этом в фонде выступают категорически против взяток.
"Мы приняли такое правило, что покупаем лекарство только первый раз. После этого даем родителям бланк письма, которое они должны отправить в Министерство здравоохранения: "Я родитель, моего ребенок такой-то, с таким-то диагнозом, нуждается в таких-то лекарствах. Прошу МОЗ обеспечить", – говорит Оля.
Но из 13 человек только двое согласились отправить эти письма. Более того, родители дают взятки за то, что в принципе должно быть бесплатно – к примеру, выписки из болезни и разные справки. Это очень демотивирует Олю.
"Все истории побед во всем мире начинаются с того, что борются те люди, которых лично касается беда. IcebucketChallange тоже запустил парень, у которого болезнь Шарко. А здесь речь идет о здоровье и жизни их детей, и родители ничего не делают", –говорит Оля.
Но пока все так, как есть, Кудиненко помогает детям, которые оказались заложниками ситуации.
"Пятилетний ребенок не может же прийти к нам и сказать: дай мне лекарств, тетя", – говорит Оля.
А для того, чтобы процесс заработал, основательница "Таблеточек" хочет наладить работу с правительством. И постоянно повторяет – если вас что-то не устраивает, пытайтесь изменить ситуацию. Это касается в том числе врачей с их низкими зарплатами.
О смысле жизни
Многие мамы говорят, что именно с рождением детей у них появился смысл жизни.
Эти мысли вообще очень удивляли Олю – смысл жизни у нее был и до этого.
"У меня появился новый любимый человек, за которым я должна присмотреть и отпустить. У меня появилось очень много радости благодаря рождению. Но не смысл жизни – я видела смысл в своих делах. Я понимала, зачем я просыпаюсь, и понимала, что то, что я делаю, это полезно и важно", – поясняет Кудиненко.
И здесь она вовсе не ерничает. Еще до рождения ребенка она робко спрашивала: "А что, если ребенка не полюбишь? Так бывает?"
Но спустя пару недель после рождения дочери уверенно заявила: "Ты знаешь, как я люблю своего кота? Так вот – Веру я люблю еще больше!"
Сейчас дочь, кроме радости приносит Оле и новые знания. К примеру, не лениться и стучаться во все двери.
"Я наблюдаю, как она ползает. Вот падает и снова встает, падает и снова ползет. А я сейчас иногда уже ленюсь", – отмечает Оля.
"Пять лет назад я была никем, меня никто не знал. Но я приходила, как Свидетели Иеговы, и рассказывала о своей вере, хотя и была готова к отказу. Сейчас я ожидаю, что меня послушают, но это не так", – самокритично комментирует Кудиненко.
Почему у нее получается? Спрашиваю Олю о детстве.
"В детстве я очень плохо училась, я не любила учиться — но я научилась договариваться. Я приходила в университет к преподавателям и говорила: слушайте, я честно никогда не буду заниматься вашим предметом, поставьте мне тройку", – вспоминает она.
Преподаватели соглашались, а Оля тратила время на чтение книг и работу – она у нее была уже с первого курса. А благодаря международной общественной организации AIESEC, где Оля проработала два года, Кудиненко обзавелась связями и возможностями.
Оля говорит, что все время читала. Шесть лет назад она увлекалась бизнес- литературой, которо сильно помогла ей в работе.
О том, как руководить благотворительным фондом, она учится из книг и интервью коллег из других стран.
"Как только появлялись статьи ( российского журналиста, который пишет об онкобольных детях – УП) Валерия Панюшкина, я, кажется, была первым их читателем после редактора", – смеется Оля.
Всем волонтерам она рекомендует прочесть книгу Дэна Паллотты "Дело благотворительности". Именно она помогла ей принять решение брать сотрудников в фонд на работу – ведь не хотелось просить деньги и на их содержание.
Но потом она поняла – чтобы выполнить свою миссию, надо работать качественно. А это возможно при полной занятости и соответственной оплате труда.
Активный бизнес
С появлением "Таблеточек" на рынке появилось больше фондов, которые хорошо коммуницируют свои проблемы и потребности. Чем больше фондов, тем больше образовывается население, считает Кудиненко.
Вместе с тем выросла и конкуренция за благотворителя. Но и в этом Оля видит позитив.
"Мне, правда, не нравится, что большинство фондов все-таки еще очень необразованы. Все пытаются конкурировать за условно богатого человека. Но система работает иначе. Богатых людей, скажем, 100 человек, а проблем – 200. Людям все нужно объяснять, а не ходить к одному и тому же человеку и давить более жалостливую историю, как происходит сейчас", – говорит она.
Бизнес, по ее словам, тоже подтягивается и уже сам активно включается в благотворительность.
Оля приводит примеры компаний, которые не только дают часть денег, но и полностью организовывают акции по сбору средств.
Так, например, Lenovo с каждого проданного ноутбука, компьютера или планшета перечисляет "Таблеточкам" 50 гривен. Также компания полностью взяла на себя информационное сопровождение акции.
Клиника "Into-Sana" с каждого чека отдавала Фонду Кудиненко одну гривню. Ресторан "Компот" в Одессе сделал счетчик пожертвований на своем сайте.
В "Aroma Kava" персонал всегда говорит: "Пейте кофе, помогайте детям". Часть денег от его продажи кофейня перечисляет "Таблеточкам".
Игрушки "Супертаблетка" отшивает украинская компания Solyanka, которая сама предложила фонду изготовить бесплатно первую их партию. Сегодня компания продает игрушки "Таблеточкам" по себестоимости. Вся прибыль от продажи "Супертаблеток" уходит на благотворительность.
О планах на ближайшее и видении себя через 50 лет
В ближайшем будущем Оля Кудиненко планирует открыть бизнес в Москве. Ведь в Киеве у нее фонд, друзья, а в Москве – муж и дочь.
"Я хочу создать место, где смогут проводить время обычные дети и дети с особенностями. Абсолютно инклюзивное пространство", – говорит Оля.
Позже она планирует открыть такой центр и в Киеве – здесь таких мест тоже очень не хватает.
Прошу Олю представить себя лет через 50. Она крепко задумывается, а потом говорит:
"У меня много детей, уже много внуков. Это мне почти 80 лет... Надеюсь, муж еще жив. У нас с ним есть домик в Италии. Я занимаюсь какими-то полезными социальными вещами, однозначно. Возможно, приглашенный лектор где-то. Я точно не просто сижу дома. Потому что когда ты сидишь дома — то моментально стареешь. Я читаю. Сейчас у меня нет времени смотреть сериалы из-за Веры... Но, надеюсь, что как раз то, что сейчас наснимают, я в 80 лет включу и начну пересматривать. Я путешествую. Или пишу — вот у нас с Леной Синицыной есть план, что она мой редактор, а я пишу книгу с ней в Италии, в этом моем обмечтанном домике".
