Обзор политических кампаний

"Дивні вибори" - саме так можна позначити нинішню агітаційну кампанію.

Партії, які не прагнуть переломити ситуацію з рейтингами, політики, які ігнорують потреби виборців, тисячі кандидатів, які не вміють навіть пообіцяти красиво.

Домінує лінь та напівзаходи, кампанія, здається, проходить для "галочки" - майже без конкуренції, без боротьби.

Просто для закріплення існуючого статусу.

Дуже хотілося б проаналізувати програми, потенціал харизматичних лідерів, тонкі багатоходові ігри. Але, очевидно, це все залишилося в царині бізнесу. Для оцінки виборів маємо хіба що посередні медійні кампанії.

Партія регіонів

Класична технологічна кампанія, фундамент якої заклали західні спеціалісти, базується на візуальному мінімалізмі і демонстрації сильних сторін політичної партії.

Комунікація системна: демонстрація емоційних подразників ("папаредникі"), раціональних аргументів ("побудовано 5 аеропортів"), графічна послідовність (колір-шрифт-слогани).

Головний плюс цієї кампанії проявився багато років тому, коли вона вперше була реалізована – її системність і ґрунтовність стали важливим елементом успіху ПР. Однак на цих виборах комунікація повторюється чи не вп’яте, а оскільки ніхто не відміняв закони роботи нашого мозку – то ми всі давно сприймаємо рекламу ПРУ як білий шум.

Мінус кампанії – її серійність, демонстрація схожих меседжів протягом декількох виборчих перегонів. Сьогодні політична агітація ПРУ схожа на магнітик на холодильнику – він там висить, але ми його не помічаємо.

Можливо, тільки журналісти та експерти звернули б увагу, якби Партія регіонів написала щось на кшталт "Синій-Нуль-Акапулько". Відповідно, медійна кампанія не може похвалитися ефективністю в плані залучення нових виборців, тільки активацією лояльних.

ПРУ давно потребує ребрендингу та рестайлингу – як це роблять всі великі структури; інакше черговий провладний проект поступово піде у небуття. Піраньї вже почали відкушувати шматочки.

Комуністична партія України

Комуністи – єдині з 2004 року, хто максимально ефективно використав кошти на свою агітацію, до цього першість належала "Нашій Україні".

Їхню рекламу не можна назвати креативною, адже Маяковський все це робив ще майже 100 років назад. Однак варто відзначити системний підхід: в кожному сюжеті ми бачимо єдність раціонального - конкретні обіцянки, емоційного - вірші, залякування, та технологічного - присутній єдиний слоган, кольорові рішення.

Ця єдність робить кожну агітаційну продукцію КПУ самодостатньою і ефективною – не потрібно згадувати, що було минулого місяця.

Посідаючи не останнє місце за витратами на медіа, комуністи менше, ніж інші, викинули грошей на вітер – їхні сюжети різні, а отже, контакти є якіснішими, менше подразнюють.

Звичайно, маркетингового підходу, спеціальних досліджень, аналізу витрат не було, але й інтуїтивні рішення виявилися якісними і дали свій результат – зростання рейтингу мінімум в 4 рази.

Можливо, приклад КПУ стане прецедентом для того, щоб політики відповідальніше ставилися до своїх кампаній та професіоналів, які відповідають за гарантований результат.

Об’єднана опозиція

Об’єднана опозиція зробила все можливе, щоб ми не повірили в серйозність її намірів. А на добрій пам’яті людей довго не протягнеш.

Якщо полишити осторонь внутрішні чвари, відсутність чіткої програми, відсутність публічної команди, то залишиться лише технологічна частина проекту "Ми об’єдналися заради Батьківщини". І після майже геніального "Вона працює", нинішня агітація опозиції виглядає занадто мляво.

Звичайно, мова йде про кампанію загалом, адже ролики "Ми їх зупинимо" - історії простих людей – були зроблені на чудовому рівні. Однак зовнішня реклама, робота в соціальних мережах, подальші ролики створили враження чергового псевдонародного проекту. Особливо це враження посилювалося від "новин", які були присвячені лідеру опозиції, і в яких він в найкращих традиціях місив тісто та водив комбайни.

За винятком згаданих телероликів, більшість агітаційної продукції ОО потребувала кращої візуалізації, поєднання раціонального та емоційного, кращого контакту у виборцями. Якщо політик зазвичай має показати, що розуміє проблеми людей, і готовий їх вирішити тим чи іншим способом, то опозиціонери, здається, обрали шлях нав’язування порядку денного – що є важливим, а що ні.

Останній лейтмотив ОО – "Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину" - можна вважати первісно помилковим. Адже політичне, соціальне, особливо в Україні – це середовище колективне, і солідаризм є досить перспективною ідеологією для нашої держави. Натомість опозиція обрала слоган індивідуалізму, виокремлюючи окремих індивідів, і пропонуючи їм "себе" замість "ми разом". Згадайте Обаму: недаремно це було "Так, ми зможемо", а не якісь інші словоформи.

Комунікація опозиції часто буває занадто складна: в одному ролику починають говорити про мораторій на землю, а закінчують кількістю дітей в сім’ї. Якщо КПУ та ПРУ активно показують простих людей (все по законах реклами), то люди в сюжетах опозиції відходять на других план – домінує Яценюк, Гриценко, інші лідери. Навряд чи комусь подобається відчувати себе масовкою, особливо якщо не видно жодного харизматичного лідера на танку.

Партія УДАР

Жарти жартами, але стратегія "чим менше агітації Віталія Кличка, тим кращий буде результат для партії" – виявилася переможною. Базовими носіями комунікації стали мажоритарники – по суті, вони своєю рекламою забезпечували присутність лідера в усіх регіонах.

Головна ж рекламна лінія партії виявилася достатньо непомітною – пастельні тони, акцент на обличчі Кличка, і так всім знайомому, розмиті фрази, відсутність активності в новинах та передачах.

В порівнянні з іншими політичними силами УДАР не надто впадав в очі, і це виявилося правильним кроком. Хоча кількісно партія так само перевищила будь-які норми ефективного сприйняття реклами, однак її сірість в хорошому сенсі зіграла на руку – агресії або ж негативу майже не чути.

В жовтневих роликах, на відміну від опозиції, Кличко якраз демонструє простих людей, а сам з’являється вже в кінці – це приклад хорошого тону в політичній рекламі. Ролики виглядають цілісними, креативними і надихаючими.

Свобода

"Свобода" досі залишається невизнаною дитиною української політики. Перспективна ідеологія, не найгірший лідер, хороші можливості для реальних обіцянок і т.д. Однак інвестори залишають поза увагою цю партію (а потенціал, можливо, навіть більший, ніж в КПУ), виборці не оцінюють інших сторін партій, окрім "боротьби із совєтами", а політикум зверхньо ставиться до партії.

Однак і "Свобода" явно застрягла на народовольській тематиці, полишаючи осторонь роботу з поколінням Інтернету. Найкраще це видно, якщо переглядати ролики того самого французького "Нацфронту" і української "Свободи". Більш сучасна тематика, гострі запитання, відхід від класичного націоналізму – це те, чого не вистачає партії Тягнибока.

Якщо аналізувати ролики та зовнішню рекламу, то навряд чи побачимо креативні рішення, здатні перевернути хід виборів. Звичайно, позитивом є солідаризм, нехай і трошки зомбічний, акцент на економічних проблемах, однак демонстрація потенціалу "Свободи", як партії, що здатна вирішити ті чи інші щоденні проблеми, - майже на нулі.

Тобто в черговий раз ми бачимо не найгіршу роботу із лояльними виборцями, і майже нульову агітацію тих, хто не визначився. Чи так треба поводитися на виборах?

Партія "Україна – вперед!"

До всього сказаного раніше й іншими експертами про погані фотосесії, різноманітні наряди тощо варто додати: політичну рекламу для Наталії Королевської зробили далекою від ідеалу, і особливо добре це видно в порівнянні з КПУ.

Апофеоз наративності, який ігнорує головне правило реклами: в сюжетах мають бути всі елементи: і раціональний, і емоційній, і стилістична зв’язка. Грубо кажучи, фраза "Голосуй за партію "Україна – вперед" повинна була чітко читатися ще в серпні, а не тільки під вибори.

Несистемність, погана робота з ядром цільової аудиторії, відсутність сильних УТП (унікальних торгівельних пропозицій) – все це зіграло свою роль в результаті.

Який би він не був в день голосування, він не відповідає тій кількості грошей, які було витрачено на це обличчя з лютого 2012 року. Навіть якщо задача – подальше отримання місця в уряді, витрати неадекватні.

Наша Україна

"Наша Україна" вийшла з трьома ключовими сюжетами: про українську мову (ворона + вишивка), двома пакетиками чаю - про національну економіку, хоча, здається, то не чай, і фотографією лідера та чотирма згадуваннями "Нашої України" в тексті.

Картинка справді вийшла яскравою, приємною і на рівні. Можливо, не всі підняті теми цікавлять українців і викликають емпатію, однак сюжети не загубилися серед інших. Ось, мабуть, і весь результат кампанії.

Виборча кампанія – це не тільки телевізійні ролики та білборди. Вона вимагає колосальних зусиль лідера й команди, тисяч зустріч з виборцями, безсонних ночей.

Коли немає змагального елементу, коли людям нав’язують порядок денний – це вкрай рідко дає позитивний результат. 28 жовтня зафіксує, чи не марно було витрачено не менше 10 мільйонів гривень на кампанію НУ.

***

І наостанок публічна рекомендація колегам з ДемАльянсу, з якими неодноразово сперечалися на ФБ, і яким автор насправді симпатизує. Якщо прагнете перемогти – не вішайте на стовпи агітки із запитанням "Хто такий Василь Гацько?". Вішайте "Василь Гацько розбереться з наступними проблемами нашого району: і далі іде перелік".

Так буде правильніше і ефективніше, вибачайте за такий прагматичний підхід. Перемога – це насамперед багато конструктивної роботи.

Як сказав Сент-Екзюпері, "Мета без плану – це просто бажання".

Ролики партій можна переглянути на каналі http://www.youtube.com/user/politreklama2012, зовнішню рекламу – на сайті ЮММ www.umm.kiev.ua

Автор: Артем Біденко – президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, політолог