Опять 25% или Ликбез для политиков

Вітчизняні політики продовжують радувати своїм пофігізмом щодо власних коштів, або ж коштів спонсорів, та правил створення іміджу. Це не проблема радників, піарників чи консультантів – просто повернулися часи, коли розумних людей наймають за великі гроші просто для того, щоб самостійно ухвалювати такі-сякі рішення.

Об’єдналися заради стабільної щирості

Політичні діячі створюють проблеми самі собі в усіх сферах – в польовій агітації, недолугому оформленні "гречаних" пакетів, некоректних роликах, але найперше – у власній стратегії. Адже нерозуміння ситуації в країні, незнання психології власних виборців, небажання спуститися з Олімпу та хоча б на словах наблизитися до людей – це і є базова причина сірості та одноманітності вітчизняних політпроектів. Ви й досі чекаєте несподіваних результатів у жовтні? Ну-ну.

Отже, перша новина для політиків. У людей існують потреби, і ці потреби необхідно хоча б називати у власній рекламі і обіцяти з ними розібратися. Вже і соціологи кричать – мовне питання знаходиться на 33-му місці за важливістю для українців. Невже політики думають, що факт "об’єднання опозиції", "чемпіонат закінчився – досягнення залишилися" або ж "щирість політики" – це справді те, що хвилює людей?

Перший сюжет Об’єднаної опозиції – про об’єднання ("наше масло – дуже масляне!"). Перший сюжет партії УДАР Кличка – про теоретичну відкритість та щирість політики ("в Ялті можна дешево відпочити!"). Перший сюжет Партії регіонів – про закінчення чемпіонату ("2012 рік закінчився – а горілка ще є!"). Мало того, що мільйони доларів витрачаються на прописні істини, так ці істини взагалі не є активаторами виборчої поведінки.

Якби політики хоча б на секунду забули про те, що їхній образ на білборді здатен лікувати рани і загоювати печалі, і задумалися над задачами, які ставлять перед рекламою – то їх би осягнуло! Рекламою можна або створити необхідний образ (імідж) або залучити лояльних виборців. Для цього – прописна істина – варто говорити про те, що хвилює аудиторію, цікавитися нею.

Хвилюють ціни – треба говорити про ціни. Хвилює безпека – напишіть слоган про безпеку. Хвилює корупція – пишіть вже про корупцію. Але чому про щирість і відкритість і об’єднаність? Ці три атрибути в жодній країні світу не асоціюються з політикою, люди апріорі вважають політиків нечесними.

Задача виборчої агітації – створити позитивні емоції щодо політика чи політичної сили, а не примусити виборців аналізувати – про що ж ідеться?

Писати Кличку на білборді "Політика може бути чесною" – це те саме, що писати в рекламі Запорожця "Він може обігнати Феррарі".

Тобто замість створювати позитивний імідж – політик нав’язує людям алогічні ребуси. В політичній рекламі взагалі бажано уникати суперечливих порівнянь та оксюморонів. "Об’єднана опозиція" та "чесний політик" – це те саме що й "покращення вже сьогодні". Невже це не очевидно?

Натомість варто похвалити комуністів за їхню зовнішню рекламу – спонсори дали гроші недаремно. Чітко проговорено саме ті проблеми, які хвилюють лівий електорат. Правильно виділено потрібні слова, вказані активатори "саджати", "карати" тощо. Саме така стартова реклама дає можливість лідерами думок серед цільової аудиторії відчути себе в своїй тарілці, розпочати активно агітувати за партію.

Якби з такими чіткими меседжами (або пом’якшеними) в березні вийшла Королевська або місяць тому Кличко – це дало б моментальне зростання рейтингу, адже відповідало б очікуванням аудиторії.

А вони бояться. Бояться ухвалювати різкі рішення, бояться розуміти потреби людей. Ось такі "нові обличчя" з’являються в українській політиці – навіть комуністи краще агітують за свою партію.

Living in a happy nation

Якщо взяти конкретний випадок партії УДАР – то ситуація дуже проста. Швидше за все, слоган перевіряли на фокус-групах: "Які якості політика для вас важливі?" Звичайно ж, фокус-група при свідомому обговоренні дала очікувані результати: "чесний, щирий, відкритий". Нібито виборці в Україні справді голосують саме за таких політиків. Що? А хто ж тоді в парламенті сидить?

Не секрет, що за кордоном фокус-групи давно відійшли в минуле як інструмент, який не може показати реальні мотиви споживачів. Натомість використовуються нейромаркетингові дослідження, які дозволяють проаналізувати підсвідомі мотиви без оманливих спроб "сподобатися модератору, сподобатися замовнику".

В Польщі в 2007 році подібна ситуація була у Дональда Туска – всі фокус-групи показали, що його агресивна поведінка, "наїзди" на Качинського позитивно сприймаються людьми. Однак рейтинг невпинно падав. Глибинні нейромаркетингові дослідження показали, що підсвідомо поляки чекають на дружелюбного, веселого політика, який не концентрується на критиці конкурента, але дивиться вперед. Рейтинг виріс із 29 до 42% за декілька місяців.

Звичайно, Туск міг витрачати мільйони місяцями, як робить Королевська, і будуть робити Партія регіонів, Кличко і опозиція – просто, щоб створити тотальність своєї присутності. І можна було б сподіватися на певний розподіл вподобань – а раптом би 2% пенсіонерів напередодні виборів змінили свою думку.

Однак професійна політична агітація – це та, яка спроможна переломити хід голосування за рахунок чіткого розуміння потреб виборців.

Політичну комунікацію у прив’язці до людських потреб можна показати у вигляді певної матриці.

Первинний рівень – очевидні для всіх атрибути, потреби. Вони потрібні будь-якому політику, адже розкривають систему цінностей, що є в суспільстві, і не викликають обурення. Це такі атрибути, як сім’я, зовнішній вигляд, підтримка "малого українця" тощо. Робити наголос на цих атрибутах помилково, адже вони спільні для всіх. Саме цим і страждають наші політики – всі ці досягнення, нові команди і щирість можна застосувати до кожного. І жодному виборець не повірить.

Неважливі речі – це комунікація, яка не хвилює виборців в даний момент. І свідомо, і несвідомо ці атрибути не викликають дискусії чи подиву. Політикам краще не обирати такі атрибути своєю "фішкою" – адже, як правило, виборців дуже складно переконати, що вони потребують wi-fi на вулицях або вишиванку як ознаку добропорядного українця.

З іншого боку, даючи обіцянки і не збираючись їх виконувати – краще використовувати комунікацію з цього рівня – тоді рейтинг не буде реагувати.

Оманливі атрибути – це комунікація, побудована на речах, які свідомо здаються важливими, однак наш мозок сприймає їх як неправдиві. Кампанія, побудована на атрибутах, які тільки здаються важливими, – провальна. Як приклад можна навести президентську кампанію Арсенія Яценюка, побудовану на військовій комунікації (іде війна, лідер – генерал, який веде до перемоги). Виявилося, що пересічні українці свідомо підтримують образ агресивного лідера, однак підсвідомо відмовляються від таких політиків.

Фактично, більшість українських політиків – ми робимо таку гіпотезу – працюють із оманливими атрибутами: об’єднання опозиції, мовне питання, ціна газу. І саме тому настільки складно докорінно змінити рейтинги і диспозиції.

Нарешті четвертий рівень – так звана "темна конячка" – це атрибути, які не піднімаються в дискусії і недооцінені політиками. Однак вони є надійними і дозволяють вигідно виділитися на фоні конкурентів.

Виявити ці атрибути без спеціальних досліджень неможливо, адже класичні фокус-групи оперують лише свідомим дискурсом, і не торкаються глибинних тем. Ми можемо лише припустити, що виборці радо сприймуть легалізацію зброї або заборону дорогих автомобілів. Однак таке припущення теж може бути помилковим.

Політична реклама може бути абстрактною, однак вона має відображати настрої в суспільстві. Для Барака Обами важливо було наголосити на об’єднаності країни і на активності нації – "Так, ми зможемо!" Для мера Лондона Бориса Джонсона, навпаки, важливо було говорити в рекламі про "створення 200.000 робочих місць" тощо. Кожного разу треба вивчати, що насправді хвилює людей.

Які проблеми реально є важливими в Україні? Які слогани не тільки голосно звучать, але й справді можуть призвести до радикальних змін у суспільстві? Є хороші гіпотези, і всі вони є конкретними і чіткими.

Мало назватися кандидатом в депутати – треба ще й спробувати зробити хорошу кампанію, а потім працювати для своїх виборців. І той, хто перший спробує з’ясувати реальні мотиви виборців, і почне говорити з ними їхньою мовою – той і стане реальним новим обличчям.