Логотип в каждый город
Стаття "Як нам "продати" Україну" виявила серйозне запитання: "Чи можна ставити маркетинг вищим за економіку?".
Чи виправдано обговорювати, і навіть більше – витрачати гроші на брендинг країни, якщо немає стратегії економічного розвитку, немає інвестиційної політики, не створені умови для ведення бізнесу? Можливо, замість брендбуку треба зайнятися державними фінансами?
Діяти локально
На всі риторичні запитання є дві конкретні відповіді. Перша – в соціумі неможливе існування окремих незалежних процесів, все відбувається у взаємозв’язку, системно. Тому поряд з розробкою умов для роботи бізнесу, залученням інвестицій, необхідно професійно займатися маркетингом, який також є частиною економічної науки.
Поєднання грамотних проектів на всіх фронтах (економічний, політичний, соціальний, іміджевий) дає кращий результат, ніж спорадичні сплески. Особливо в нинішньому світі, де вартість брендів є більшою, ніж вартість їхніх активів.
Окрім того, грамотний підхід до брендингу країни дає можливість вже сьогодні отримати фінансування для тих чи інших проектів – адже туристів можна залучати на існуючі, нехай і непривабливі, інфраструктурні об’єкти.
Робота з іміджем дозволяє мінуси перетворити на плюси, працювати з цільовими аудиторіями, яких приваблюють нестандартні рішення. Головне – дати людям відчуття безпеки, а це робиться тільки маркетинговими інструментами. Охоронця ж до кожного туриста не приставиш.
Друга відповідь ще простіша – конкуренція. Робота на рівні країни із загальним іміджем – це лише базис для важливіших проектів на місцях. Випускники економічних факультетів, MBA та інші спеціалісти часто забувають, що розвиток країни залежить не стільки від макро-проектів та загальної економічної та фіскальної стратегії держави, як від розвитку окремих громад, а саме міст і селищ.
Пояснити це найкраще на прикладі Китаю. Всім відомі базові складові успіху цієї країни: дешева робоча сила, ефективна робота з зовнішніми інвестиціями, особливий менталітет та філософія, політичний централізм і т.д. Однак існує ще один фактор, який зіграв значну роль для "ефективної роботи з інвесторами" – конкуренція між містами.
В Китаї міста конкурують між собою, місцеві еліти борються за право бути першими по всіх показниках. Заради цього окремий населений пункт може запропонувати іноземцям пільги на відкриття бізнесу, виділити землю; іде боротьба за створення туристичних об’єктів.
Партія та ідеологія залишаються єдиними, але територіальні одиниці мають право в рамках існуючих цінностей запроваджувати інновації. Конкуренція між містами переходить навіть на корупційний рівень – чиновники замовчують багато локальних проблем з метою збільшити свої рейтинги.
Уважний аналіз історії інших країн також свідчить, що поряд зі стабільною фіскальною політикою, створенням зручних правил для ведення бізнесу, величезну роль у створенні національного ВВП відіграють саме міста, регіони. Детройт, Лос-Анджелес, Манчестер, Марсель, Базель і т.д. – ці міста є не просто індустріальними, промисловими чи економічними центрами; навколо них побудована ціла іміджева, туристична та розважальна індустрія.
Однозначно не можна виділити якийсь один чинник успіху, але фактор конкуренції між містами, розвитку окремих територій є важливим для розвитку країни в цілому. Історія будь-якої держави – це насамперед історія міст. І в сьогоднішньому світі міста можуть змагатися не тільки на промисловому рівні, але й на іміджевому. Не зважаючи на свою "прописку".
Ф.Коттлер наводить приклад вдалого нішевого позиціонування – міста Ганновера, в якому почали проводити виставку сучасних технологій CeBIT. До кризи щорічно виставку відвідувало більше 600 тисяч людей. Звичайно, це вимагає інфраструктури, централізованих зусиль влади, відмову від корупції на місцевому рівні. Але в результаті – розвиток цілого регіону.
Маркетинг – це не стільки вигадування логотипу і слогану, як пошук власного місця під сонцем. Сьогодні все менше підстав сподіватися, що в Україні буде створена професійна відкрита іміджева стратегія, банально немає спеціалістів "у владі". Тим більше підстав для міст починати розвивати власний потенціал – направлений, як на інвесторів, так і на туристів.
Кримські маршрути
Створити хороший імідж місту простіше, ніж країні. Насамперед ефект помітніший. Однак і помилка буде коштувати дорожче. Тому міська влада завжди має обрати вдумливий, економічний підхід, замість хорошого піар-ефекту. Важливий елемент – робота з цифрами і проведення досліджень. І це також легше пояснити на прикладі.
Експериментальний підхід до іміджу міста сьогодні демонструє міська влада Судака. Літом була презентована стратегія розвитку міста, під неї було розроблено логотип, який викликав критику дизайнерів і рекламістів. Однак сам по собі логотип є лише візуальним знаком, про нього можна сперечатися, висувати "за" і "проти", але суть не в шрифті, а в значенні, яке заклали розробники.
На логотипі зображена фортеця, яка є символом міста. Аналогічні акценти зроблені в стратегії – відбудовувати історичну частину, залучати туристів до фортеці, в тому числі взимку.
Але чи їдуть туристи в Судак заради того, щоб поглянути на фортецю? Чи є великими прибутки від відвідування фортеці? Чи запланувало місто величезний фестиваль (як це зробили в Болгарії), який базується на легендах і історії фортеці? Чи, можливо, просто взяли впізнаваний символ, і помістили його в центрі всіх заходів?
Перед містом стоїть задача – збільшити кількість відвідувачів, і збільшити "суму середнього чеку", яку вони лишають в місті. Якою є роль історичних кварталів в цій задачі? На жаль, влада не оприлюднила даних досліджень, на яких ґрунтується їхній підхід. І здоровий глузд підказує, що прибуток місту скоріше дадуть пляжі і ресторани, а не фортеця і мури.
Між тим, один з гіпотетичних варіантів міг би бути принципово інакший. Люди їдуть в Крим, щоб відпочити на морі. Претензія до Криму головна – брудно, поганий сервіс. Тобто місто, яке першим розпочне говорити, що воно найчистіше, і воно контролює якість послуг в своїх межах – це місто одразу приверне увагу потенційних туристів.
Звичайно, для цього необхідні інфраструктурні зусилля. Необхідно будувати нові готелі, ресторани, забезпечувати порядок на вулицях, облагороджувати пляжі, контролювати нелегальні продажі на вулицях і т.д.
Це величезна робота, яка має тривати роками. І вона складніша, ніж реставрація фортеці. Однак розпочавши цю роботу, місто вправі сказати туристам: ми прагнемо стати найчистішим містом Криму.
Це лише один з варіантів. Адже місто так само може створити умови для найбільшої дискотеки і переорієнтуватися цілком на молодіжну аудиторію. Або обрати будь-яку іншу нішу, що існують для рекреаційних зон – головне, щоб підхід базувався на чіткому прорахунку, на професійному підході до поставлених задач. Як не парадоксально, але піар міста має починатися не з піару, а з економіки і статистики.
Конкурувати означає ставати краще
В Україні налічується більше 11150 населених пунктів, і всі вони є між собою конкурентами. Кожне з них може стати багатшим, красивішим, ліпшим, обравши свій шлях розвитку. Для цього Коттлер запропонував логічні й зрозумілі правила:
* Необхідно відповідати дійсності.
* Треба бути простим. Оскільки більшість місць не розробили жодної стратегії, вони часто пропонують будь-який імідж, який здається позитивним. В такому сценарії немає пріоритетів, і справа закінчується тим, що рекламується все одразу. Результат, як правило, – негативний.
* Важливо бути привабливим. Імідж має дати зрозуміти, чому людям захотілося б жити, інвестувати, працювати або мандрувати в цьому місці.
* Необхідно бути оригінальним.
* Треба негатив перетворити на позитив. Адже ми не можемо змінити правдоподібність, отже треба міняти акценти.
В Україні небагато міст, небагато мерів намагаються щось зробити в такому руслі. Однак ситуація буде мінятися. Буквально на днях Львів презентував ролик, направлений на туристів – недорогий (до 14000 грн), лаконічний, харизматичний. І навіть "труднощі монтажу та озвучки" створюють враження автентичності, професійної наївності.
Логотип Львова чудово ліг на цей відеоряд, концепція розвитку міста є прозорою і перспективною. Видається, Львів – єдине місто, яке під Євро-2012 створює не просто інфраструктуру, а закладає фундамент для того, щоб туристи приїздили ще і ще.
Насправді і влада Судака робить великі кроки до того, щоб більше людей захотіло поїхати в їхнє місто. І критика стосується не тактики, а скоріше стратегії реалізації цього проекту. По-своєму піарить місто мер Сум, не відстає керівник Черкас і т.д.
Процес регіонального самоствердження набуває нових рис. Замість грубого централізованого підходу - пробитися в Київ і протащити туди своє земляцтво, люди починають будувати перспективу для власних регіонів.
І якщо держава не може виглядати на міжнародній арені достойно, то, можливо, окремі міста зможуть привабити погляди туристів.
Артем Біденко – президент SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України
