Фейслифтинг Украины

Минулого тижня керівництво МЗС презентувало новий продукт – візуальну концепцію України, а також стратегію позиціонування країни в світі. Безпосереднім розробником та ідеологом виступила компанія CFC Consulting.

Уважний огляд запропонованих ідей залишає неоднозначне враження. З одного боку, експерти явно намагалися зробити якісний продукт. Зокрема, бренд-бук в надрукованому вигляді може претендувати на премію на будь-якому книжковому форумі. За словами розробників, кожна така книжечка обійшлася більше ніж в 75 доларів, і її мета – щоб чиновники з ходу підтримали проект.

З іншого боку, дизайнерські рішення, а також низка елементів позиціонування України одразу потрапили під шквал критики – як аматорські, непрофесійні і не аргументовані. Однак найбільша проблема всього проекту – це його безальтернативність.

Зазвичай брендинг країни – це довгостроковий проект, якому передують серйозні дослідження (а не соціологічне опитування в Інтернеті, як у нашому випадку). Так, дослідження щодо брендингу Фінляндії чи Болгарії – це книжки в 200-250 сторінок, а сам процес затягнувся на 2-3 роки.

Окрім того, проводиться національний конкурс на найкраще візуальне втілення позиціонування держави. Його публічність та доступність дозволяє уникнути проблем із невдалими рішеннями, залучити найкращих спеціалістів у своїй галузі, а не просто політологів чи випускників MBA.

І головне: конкурс допомагає уникнути запитань щодо того, на що було витрачено державні гроші.

Вартість гаджету

Керівники компанії CFC Consulting в приватній бесіді зазначили, що вийшли за межі озвученого бюджету в 100 тисяч доларів, і фактично відпрацювали в мінус, хоча й отримали хороший піар. Окрім того, компанія самостійно, за гроші приватного спонстора створила сайт All About U (про нього пізніше) та забезпечила презентаційні матеріали.

Щоправда, цікаво почути від МЗС щодо озвучених 100 тисяч – яким чином вони примудрилися витратити такі гроші без тендеру.

В будь-якому разі якісний бренд-бук справді коштує цих грошей, а детальне дослідження потягне ще дорожче. Інша справа, що якби проводився конкурс, то проект міг би стати дешевшим, адже компанії змагалися б і в ціновій категорії. Плюс за ті самі гроші можна було б придбати набагато кращий продукт.

Так, Serhiy Pishkovtsiy у своєму ЖЖ наводить приклад розробки брендингу Перу. На відміну від українського МЗС, південноамериканська країна є відкритою і опублікувала детальний бюджет проекту. Зокрема: "Влада Перу витратила на створення нового бренду своєї країни $60 832. В цю суму входить:

* купівля дослідження “Country Brand Index 2008”, яке проводила FutureBrand - $31 500

* розробка бренду Перу агенцією FutureBrand - $29 332

Відповідні суми зазначені у першому та другому фінансовому звіті за 2009 рік. Додатково влада Перу витратила $171 000 на медіакампанію нового бренду - розміщення біл-бордів, принтів, зйомка відео, тобто фізичне застосування бренду - все те, що лише має зробити Україна”.

Необхідно додати, що дешевший результат в Перу в точки зору візуалізації іміджу країни є набагато кращим і привабливішим, ніж дорожчий продукт України.

В Україні не так давно проводився громадський конкурс Design Tomorrow "Україна – бренд", де перемогла концепція Magnetic U – чисто дизайнерське рішення, яке далеко не є ідеальним в плані позиціонування.

Однак його візуальна частина виглядає в рази краще, ніж запропоноване МЗС, і головне – обрана визнаними спеціалістами з дизайну та реклами, тобто пройшла певний відбір на технологічну якість. Все ж таки брендинг – це задача для професіоналів, а не чиновників.

Упаковка продукту

Базис брендингової стратегії – це логотип та слоган країни. Адже саме ці два елементи будуть присутніми на всій продукції, орієнтованій на туристів чи інвесторів. Саме цими візуальними рішеннями створюється первісне враження про країну. Якою б якісною не була стратегія просування, помилки у розробці візуальних образів – фатальні.

Про новий логотип України сказано вже багато. Спробуємо узагальнити. 

Так, існує візуальна лінія часу для людей, які звикли читати зліва направо. Для нас з вами зліва знаходиться минуле, справа – майбутнє. Тому в будь-якій рекламі намагаються врахувати цей нюанс – можливо, на свідомому рівні ми не завжди сприймаємо цей факт, але для нашої підсвідомості важливо знати, куди нас кличе реклама.

Слово "Ukraine" в новому логотипі летить наліво – у минуле. Ніяк інакше цей рух сприйматися не може. Оскільки мова йде про логотип класичного зразка, а не провокаційну і складну рекламу, то має працювати правило Девіда Огілві: рекламний блок повинен читатися у звичній системі координат.

Додатково: нахил слогана внизу, "moving in the fast lane" – направо. Однак в даному випадку це сприймається не як нахил, протилежний рухові, але як нахил в сторону майбутнього. По суті, дизайнери нового логотипу зробили найгірше – єдиний цілісний образ розбили на два протилежних по суті елементи.

Ми можемо не помічати цього, уважно вглядаючись в логотип (як і робили чиновники, яким це презентували), але для людини, яка бачить цей логотип в рекламі туристичних послуг, він є неприємним, нелогічним, і скоріше викличе негативні емоції. Саме такі емоції і виникли у всіх, хто критикує логотип.

Невдалим можна вважати і шрифт Ukraine Dynamic, який було розроблено для написання логотипу і слогану. При позиціонуванні "відкритості" було обрано видовжений, важкий шрифт, який скоріше асоціюється із підприємством атомного енергетики, ніж з країною. У СFC Consulting стверджують, що основний напрям для них – це потенційні інвестори, тому логотип і демонструє скоріше відкритість до інвестицій.

Справді, такий шрифт добре асоціюється із інвестиціями в промисловість, але чи має логотип країни демонструвати тільки таке позиціонування? Цей шрифт є різкий, рвучкий, занадто технологічний. І водночас 40% - це вишиванка, яка зовсім не цікава інвесторам. Черговий дисонанс?

В цьому плані шрифт, використаний у логотипі із сонечком є більш прийнятний, за рахунок рукописності він демонструє більшу відкритість до нових віянь. Загалом, якщо проаналізувати логотипи інших країн, то в них набагато частіше використовується рукописний шрифт, який є більш індивідуальним, персоніфікованим. На блозі yarvu зібрано багато логотипів країн - можна переконатися, що українське нове лого (ближче до низу) виглядає дуже і дуже блякло.

І нарешті наповнення логотипу. В ньому розробники спробували поєднати коня і трєпєтную лань – і ракети, і мікросхеми, і вишиванки. Досвід показує, що це є накращий шлях до масового когнітивного дисонансу. Логотип і слоган не мають включати в себе всі нюанси брендингової стратегії, вони мають уособлювати найважливіше, одну притаманну рису. Це має бути простий знак, який чітко асоціюється із країною. 

Як приклад – логотип Ірландії. Дружній шрифт з засічками, всіма впізнаваний елемент – листок конюшини. І сайт, який доступно і чітко розширює брендингову стратегію.

Місцевий колорит

В розробці стратегії просування того чи іншого продукту часто пропонують вигаданих персонажів, які будуть втілювати ті людські якості, до яких хотілося б прив’язати бренд. Держави та великі корпорації є основними прихильниками такого підходу - адже через впізнаваного персонажа (дядько Сем, Рональд Макдональд, Бібендум тощо) легко передаються емоції та складні зв’язки.

Не стала винятком і українська візуальна концепція. Для просування нашої держави в світі було обрано двоє персонажів – Спритка і Гарнюню. 

Обидва вони не є релевантними реальному населенню України, а також не є цікавими для потенційних відвідувачів країни. Також риси, які вони уособлюють, є скоріше тими рисами, від яких намагаються відійти автори концепції – адже відкритість означає сучасність, а не закостенілість.

Окрім того, як чітко зазначив Артемій Лебедєв, персонажі невдало намальовані – їхні очі скоріше нагадують не японське аніме, але людей із синдромом Дауна (справа у тому, як верхня повіка закриває радужку). Залишається лише здивовано підняти брови – адже ось як побачили Спритка автори:

"Образ Спритка втілює в собі якості сучасного українського юнака, типового представника прогресивної української молоді. Йому властиві світлий гнучкий розум, висока освіченість, позитивне мислення, цікавість і відкритість до сприйняття усього нового і прогресивного, соціальна та громадянська активність, ініціативність, лідерство”.

Очевидно, саме завдяки цим якостям Спритко має немодну зачіску в дусі 17 століття, одягнений в традиційний одяг і має наївний погляд. В його очах теж читається щире здивування рівнем власної шароварщини.

Програмна частина

На щастя, автори концепції все ж таки зробили значний крок уперед – вони запропонували цілісне бачення просування бренду України закордоном. Звичайно, створені візуальні рішення будуть перешкоджати серйозному ставленню до нас, однак різноманітні інформаційні кампанії, описані у відповідному розділі стратегії, залишають позитивне враження.

В цій частині стратегія відходить від традиціоналізму і безкомпромісних символів, і пропонує Україну як сучасну державу, в якій існує мистецтво, сучасна культура, музеї і т.д. Також варто підкреслити акцент на інвестиційному кліматі, на проектах, які можуть бути цікавими для іноземних підприємців.

Звичайно, є небезпека, що більшість цих ідей можуть бути реалізовані абияк. Так, той самий сайт - досить суперечливе явище. В одному з розділів ми чомусь знайомимося тільки зі співачкою Альошою, яка, очевидно, є найвідомішою в Україні. Між тим, останнє оновлення її власного сайту – весна минулого року.

Аналогічно обмеженою є кількість місць для відвідування туристів – їх всього три в розділі "Тури та визначні місця”: Чорнобиль, Святогорський монастир і Кам’янець. Нарешті дизайн та движок сайту залишають враження семестрової роботи студента інформаційних технологій – знайомство с Flash виявилось успішним.

Тим не менше, будемо сподіватися, що після шквалу критики авторам захочеться довести, що розроблена стратегія є життєздатною, й інформаційні проекти дозволять реалізувати запроектований потенціал.

Висновки

Гроші, витрачені на брендинг, – відносно невеликі, хоча й залишаються питання щодо процедури їх видачі. Але витрачено ці фінанси явно марно, адже в даному вигляді всі візуальні елементи презентованої стратегії, за винятком "сонечка” до Євро-2012 – це самогубство.

Самогубство безсенсове і безпідставне, якого можна було уникнути, якби чиновники не побоялися оголосити конкурс і прозоро його провести. І тому можна передбачити, що саме "сонечко” буде використовуватися в більшості випадків, як більше релевантне.

Яка країна, такий і брендинг...