Политики в окружении детей. Особенности политической рекламы 2010

Політична реклама на місцевих виборах має дві особливості: це концентрація на локальних проблемах, і це реклама, часто зроблена непрофесіоналами. Втім, ефект провінційності та несерйозності був майже непомітний - завдяки іміджевій комунікації великих партій.

Рахуємо гроші

За даними компанії "Український Медіа Монітор", станом на середину жовтня, в піковий сезон, в Україні було зайнято трохи більше 13 тисяч площин під політичну рекламу - це близько 16% від усієї кількості.

Це кращі показники, ніж прогнозувались Асоціацією зовнішньої реклами - в першу чергу тому, що партії остаточно не відмовилися від реклами в Києві, що було б логічним.

ТОП-10 політичних рекламодавців за період серпень - перша половина жовтня 2010, в середньому, за даними УММ (сюжети партій і лідерів рахувалися разом)
Партія регіонів	24%
Сильна Україна	17%
Єдиний центр	7%
Батьківщина	5%
Фронт змін	5%
Зелені	4%
Україна майбутнього	2%
Свобода	1%
Європейська партія України	1%
Народна партія	1%
Інші	33%

ТОП-11 міст в загальній кількості зайнятих політикою площин на середину жовтня 2010, дані УММ
Одеса	9%
Дніпропетровськ	8%
Київ	8%
Запоріжжя	5%
Миколаїв	5%
Львів	5%
Сімферополь	4%
Херсон	4%
Тернопіль	4%
Івано-Франківськ	3%
Севастополь	3%
Інші	42%

Важливе зауваження: моніторинг не проводиться на трасах та у містах менше 100.000 населення, тому цифри не є кінцевими, а лише ілюстративними. Та сама "Батьківщина" активно розміщалася на трасах та в маленьких містах; аналогічно не увійшли в десятку соціалісти, які провели широку кампанію в регіонах.

За експертними підрахунками, на зовнішню рекламу з серпня по жовтень політиками сукупно було витрачено від 50 до 65 мільйонів гривень - без урахування друку матеріалів.

Переможець забирає все

Загалом політичну рекламу на місцевих виборах можна умовно розділити на два види: загальноукраїнська іміджева реклама великих партій і реклама місцевих кандидатів.

У першому випадку маємо справу із спробами розказати все і нічого, оформити це руками не найгірших дизайнерів і масово розвісити на вулицях. Як правило, така реклама, як у Партії регіонів, Фронту змін, Народної партії, Батьківщини і т.д. мало впливає на вибір конкретного мера, чи кандидата-мажоритарника. Звичайно, є кореляція між голосуванням по партійних списках і рекламними сюжетами, однак вона незначна - в першу чергу люди голосують за прізвища.

І тут важливо звернути увагу на своєрідність виборчої системи, побудованої в Україні за принципом "переможець забирає все". Справа в тому, що найпопулярніші люди в своєму населеному пункті і найпопулярніша партія в цьому регіоні, як правило, об'єднують зусилля. Звичайно, є винятки (те саме Запоріжжя), однак загальна картина виглядає саме так. На заході країни популярний політик буде представником "помаранчевих", на сході - "блакитних".

Саме цим феноменом, а не розчаруванням, можна пояснити порівняно низький результат Сергія Тігіпка. Адже, як правило, в його партійні списки на місцях, його представниками в містах і селах ставали люди, яких не взяли в Партію регіонів чи БЮТ (або які самі не захотіли туди іти) - тобто апріорі менш популярні. А специфіка місцевих виборів в тому, що кількість популярних лідерів в конкретних населених пунктах обмежена - тому ще раз: "переможець забирає все".

Шість основних фігурантів заявили про себе на цих виборах - і очевидно, будуть продовжувати в тому чи іншому вигляді свою візуальну комунікацію.

- Фронт змін Арсенія Яценюка, для якого (нарешті) розробили технологічно якісні і помітні сюжети.

Білий колір свідчить про чистоту, сірі відтінки додають емоційної глибини, а зелений підкреслює радикалізм і готовність до дій. Вдалося виразити ці почуття і в фотографії. Саме такого Арсенія Петровича чекали на президентських виборах. Втім, ми так і не отримали раціонального наповнення - які цінності пропонує ФЗ, і чому люди мають за нього голосувати.

У зв'язку з цим розумні політики в регіонах почали відходити від генеральної лінії партії і наповнювати змістом іміджеві сюжети (додавали фрази про дитячі садочки тощо).

Загалом Яценюк знову сконцентрувався на зовнішній складовій свого іміджу, і майже не займався агітаційною та інформаційною роботою. Ще одна подібна кампанія - і good-bye!

- "Батьківщина" так і не змогла визначитися із власною концепцією, запропонувавши безліч різних сюжетів, які часто не корелювалися один з одним. Геніальне "Вона - працює", очевидно, загинуло під тягарем обставин, а натомість не народилося нічого достойного.

Після чорно-білих фотографій, які несли потужний емоційний заряд, на вулицях повісили скучні "батьківщина тебе захистить" - позбавлені як емоцій, так і "унікальної торгової пропозиції". У Тимошенко залишився виразний корпоративний стиль, але зникло змістовне наповнення. Цього достатньо для виготовлення візитівок, але мало для агітації.

Головна причина неякісної реклами - відсутність в БЮТ серйозних досліджень щодо власної цільової аудиторії, її побажань і очікувань. Це той випадок, коли економія грошей призвела до пустопорожньої витрати ще більшої кількості грошей.

- Партія регіонів - банальне повторення успішної президентської кампанії, із невеликими варіаціями. Однак варто відмітити, що реклама ПРУ поступово перетворюється на "білий шум", втрачає своє ефективність. Тому вже на наступних виборах бажано провести невеликий ребрендинг, щоб знову звернути увагу на змістовне наповнення сюжетів. Інакше люди взагалі перестануть відрізняти їх від кущів та стовпів електропередач.

Кожна політична сила, як і будь-який бренд, має час від часу робити косметичний ремонт. Якими б не були успішними дії, результати роботи, але виборці завжди чекають нового, вони втомлюються від незмінності. Очевидно, і Партія регіонів прийшла на той рубіж, коли варто розробити новий креативний підхід, залишивши базові елементи стилю (синій колір, шрифти).

- "Нормальні" Володимира Литвина. Дивна, нічим не підкріплена кампанія із серії "А нам так подобається".

Коли на подібну рекламу витрачаються мільйони гривень, задаєш собі запитання - чому б не витратити декілька десятків тисяч на фокус-групи, які б показали фатальність цих сюжетів. І мова навіть не про відсутність потрібних виборцям слів, речень, дій.

Технічно навіть фотографія лідера зроблена ніби для реклами кукурудзи. А мала ж бути політична реклама?

- "Сильна Україна" Сергія Тігіпка. Повна протилежність "нормальним". Технічно ідеальна, в основі - серйозні дослідження електорату, чітка мімікрія під лідера - все це однозначно класичний приклад із підручників.

І не біда, що місцеві вибори не дали використати рекламний потенціал - на наступних виборах достатньо активніше агітувати і їздити по регіонах; і буде достойний результат. Хоча, звичайно, президентом така мімікруюча реклама не зробить.

- Соціалістична партія нарешті спробувала вирватися із тенет совкової ментальності. Політична реклама СПУ була помітною, чітко орієнтованою на власну цільову аудиторію.

На перший погляд здається, що реклама була зроблена поспіхом, однак це додало позитивного ефекту - гламурні фотографії в стилі pin-up, як у того самого Литвина, не додали б балів соціалістам. Як перший крок до самоідентифікації, із розвитком бази агітаторів - це хороший початок для відновлення партії.

Загалом ніяких нових трендів в політичній рекламі не з'явилося - усі основні партії та лідери продовжили свої президентські кампанії: для ПРУ це відтворення успішної стратегії, для БЮТ - втрата орієнтирів, для ФЗ - пошук своєї ідентичності і т.д. На жаль, жодна політична сила не продемонструвала системного підходу навіть в рекламі: десь домінував раціональний рівень, десь емоційний.

Про любов до дітей

Коли люди беруть бюлетень, вони бачать прізвище і партійність кандидата, або ж партію із першою п'ятіркою. Задача агітації - викликати в цей момент потрібні емоції, які б примусили виборця поставити галочку саме навпроти цього прізвища/партії.

Таким чином, політична реклама має вирішувати дві задачі: поінформованість населення про кандидата, та прив'язування до прізвища позитивних емоцій.

Все інше: обличчя, красиві слогани, фон - не сильно впливають на реальне голосування. Найцікавіше, що, як правило, саме ці речі викликають в штабах більшість суперечок і забирають більшість часу. Політтехнологи і кандидат можуть годинами сперечатися щодо слогану кампанії, і за п'ять хвилин визначитися із тим, як будуть працювати агітатори.

Однак уявімо реальну виборчу кампанію. Невелике місто, кандидат знаходиться в опозиції до діючої влади, не має значних фінансових і медійних ресурсів. По суті, кожен кандидат і партія мають оцінювати себе саме так - це дозволяє максимально активізувати сили.

В цьому випадку базовим елементом кампанії є сам кандидат, його сім'я та друзі. Звичайно, в нашому медійному середовищі вже побудований образ всесильної реклами, однак закордоном більшість успішних кампаній будується саме на дешевих технологіях особистого спілкування. І в Обами, між іншим, теж.

Особливо це діє на місцевих виборах, де кандидат просто зобов'язаний за декілька місяців зустрітися із усіма жителями свого населеного пункту. Ключовий момент - вони мають знати, що він доступний, що він живий, з ним можна поговорити.

Це основа для емпатії, яка може надалі розвинутися у симпатію. Взаємозв'язок "кандидат-виборець" є важливим із психологічної точки зору, і побудувати його - задача всього штабу.

Важливою є організація штабу кандидата. Дуже часто внаслідок фінансових проблем кандидати самостійно займаються усім: затверджують макети, пишуть промови, видають гроші, їздять на зустрічі із виборцями. Однак час - це найдорожче, що є в кандидата, і втрачати його замість спілкування, як найбільш ефективного методу агітації, на технічні проблеми - це величезна помилка.

Тому завжди має бути довірена особа, яка зможе, як мінімум, готувати проміжні рішення. А вже їх потім затверджувати кандидат. Подібний керівник штабу - це обов'язково близька людина, партнер, який на період виборів відмовляється від своєї роботи і перетворюється (у випадку невеликого міста) на персонального секретаря.

Реклама на місцевих виборах грає роль підтримки: в першу чергу, закріпити прізвище, в другу - нагадати, які саме цінності стоять за кандидатом. Поступово це починають розуміти локальні політики (і все ще не можуть запам'ятати лідери країни): в своїх сюжетах вони згадували реальні проблеми: вирубку парків, ремонт вулиць тощо.

І тим не менше, найбільша кількість реклами - беззмістовна: обличчя політика і слоган із серії "право і справедливість". Ефективність такої реклами наближається до нуля.

Щоб зрозуміти різницю - наведемо приклад із використанням в рекламі дітей. Це надзвичайно ефективний і популярний крок, який використовували на цих виборах повсюди. Але він має свої нюанси.

Зокрема, можна зобразити політика в оточенні дітей, як це в Києві робив Пилипишин. Це характеризує політика, як доброго сім'янина, чуйного, доброго. І якщо в суспільстві є запит на такого політика, або ж якщо образ політика треба пом'якшити - тоді це буде адекватна, логічна реклама.

Леніна і Сталіна з дітьми зображували саме з такою метою. Якщо ж суспільство, навпаки, потребує "сильної руки", господарника - тоді подібна реклама грає проти свого замовника.

Водночас в рекламі може бути відсутній політик. Але може бути зображення дитини, яка говорить, що "тільки Іван Іванович забезпечить нам надійне майбутнє". І тоді образ Івана Івановича - це образ захисника, сильного кандидата, господарника. І ефект реклами виявляється зовсім протилежний.

Всі ці нюанси необхідно завжди враховувати - особливо якщо кандидат не хоче витрачати гроші на вітер, і хоче перемагати частіше, ніж програвати.

Артем Біденко, президент групи SA Political Communications. Фотографії із вдячністю взято із архівів УММ, та користувачів Facebook - Mykhaylo Nakhod та Andriy Hevko