Время есть кандидатское мясо

Час між першим і другим туром президентських виборів - особливий. В першу чергу, тому, що його надзвичайно мало, і для кандидатів він стискається в чергу неперервних закликів, виступів, зустрічей.

Цікавий цей період ще й тим, що зростає значення прямої реклами - тільки вона дозволяє сконцентруватися на основних повідомленнях та підштовхнути виборців до певних дій.

З позиції медійних технологій вибір між Януковичем і Тимошенко надзвичайно цікавий, адже це два різних рекламних продукти, які майже не перетинаються в позиціонуванні.

Якщо для Януковича реклама носить іміджевий характер, і непотрібна в масових кількостях, то для Тимошенко реклама є самостійним елементом комунікації з виборцями, сама по собі є символом. Розуміння цієї різниці дозволяє кожному із кандидатів вибрати оптимальний шлях агітації, не витрачаючи зайвих грошей на беззмістовне "засвічування".

Рекламна тахікардія

Мало хто з аналітиків звертає увагу на те, що для Юлії Тимошенко основний потенціал перемоги знаходиться в 34% громадян, які не прийшли на дільниці. Будь-які підрахунки перетікання голосів від інших кандидатів - це бліда копія реальної картини електоральних преференцій.

Серед тих, хто вже зробив свій вибір 17 січня, і так існує більш-менш чітке розмежування, хто за кого буде голосувати. І боротися за цих людей надзвичайно складно - особливо впродовж двох-трьох тижнів агітації.

Навіть отримання у явні союзники Тігіпка чи Яценюка не може вплинути на позицію їхніх виборців. За прикладом достатньо звернутися до феномену змішаних виборів в Україні 2002 року, коли по мажоритарному округу люди голосували за бізнесмена, а по пропорційному - за комуністичну партію, що обіцяла відібрати гроші в цього бізнесмена.

Аналогічний феномен чекатиме нас і в другому турі: прорахувати логічно голоси виборців практично неможливо, адже люди здебільшого голосують відповідно до емоцій, а не раціо.

Тому задача штабу ЮВТ знаходилася в максимальній концентрації на групах населення, які свідомо відмовилися від голосування. Робота з цими непростими групами (студенти, менеджери, середній бізнес тощо) дозволила б розраховувати на серйозне збільшення рейтингу, адже в межовій ситуації люди більш готові до ухвалення рішень, ніж у ситуації множинного і некритичного вибору.

При цьому обмежений строк агітації означає, що необхідно сконцентруватися на одному потужному інформаційному повідомленні і максимально доносити його до виборців, по суті, нав'язуючи його. Тобто необхідно створити таку межову ситуацію, коли людині самій хочеться ухвалити рішення, вплинути на подальші події.

Вибір такого повідомлення не здавався складним, достатньо скористатися аналогічним досвідом Росії 1996 року: "Голосуй або програєш". Донесення до виборців меседжу про те, як вони особисто програють від перемоги Януковича - це був би чіткий виграшний хід команди Тимошенко. Свого часу команда Єльцина розробила дуже якісні приклади "страшилок", що активізують лінивого виборця, примушують його боротися за власні інтереси, які нібито постраждають.

Варто було штабу Юлії Володимирівни сконцентруватися на цьому повідомленні, реалізувати його через максимум можливих каналів - і перемога була би більше ніж реальною.

В умовах коротких строків реклама грає для Тимошенко критичну роль, адже її характер як кандидата скоріше партизанський, вірусний, і створення маси ефективних сюжетів може переважити елемент недовіри та остраху. Достатньо цю недовіру повернути в інше русло, залякати ще більшими і, головне, особистими проблемами.

Однак з невідомих причин штаб біло-червоних після першого туру різко змінив концепцію. Замість класичних білих сюжетів і слогану "Вона працює" на два тижні видали одразу декілька меседжів: Голосуй за нову Україну, Захисти Україну, Межигір'я, Україна - це ти і т.д.

Одночасно ми побачили двох різних політиків: біло-сіру Тимошенко, що голосує за нову Україну, і чорну Тимошенко на Майдані. І це - після трьохмісячного оптимізму із тиграми, співаками, і "нумо, браття, до роботи".

Звичайно, залишається ще багато аспектів кампанії, ведеться ідеальна робота із телебаченням, знайдено точки, в яких можна дошкульно колоти суперника, однак для цього існують речники.

Для Тимошенко ж різка зміна іміджу (зокрема, замість білого одягу вона почала одягати темніший) в період найбільш активної агітації - це абсолютна помилка. Це приблизно якби один газований напій в літній сезон різко із червоного вирішив стати зеленим.

Витоки комунікаційної помилки штабу ЮВТ незрозумілі, адже до першого туру кампанія йшла рівно і більш-менш правильно. Одразу після голосування здалося, що команда сконцентрується на одному меседжі - зокрема, в Інтернеті (нарешті!) масово з'явилися вірусні ролики, де трейлери до відомих фільмів були перероблені в необхідному руслі. В них зазвучав слоган "Зроби вибір серцем" - між іншим, ще один слоган Єльцина на виборах 1996 року (точніше "голосуй серцем").

Здавалося, достатньо іти в цьому руслі в зовнішній рекламі, телевізійній та радіо, але цього не сталося.

Звичайно, неправильно вважати, що політична реклама Тимошенко може призвести до її програшу. Однак однозначно на сьогоднішній день можна зробити висновок, що запуск декількох різнопланових сюжетів, відмова від корпоративного стилю, відсутність звернення до конкретного виборця - це в найкращому випадку ніяк не вплине на рейтинги Юлії Володимирівни.

Сиди тихо, професор

Для Віктора Януковича політична реклама, особливо в другому турі, не грає принципової ролі. Це скоріше іміджевий параметр, фактор присутності в населеному пункті, на кожній вулиці. Своєрідний тиск на відчуття локусу, місця - "звикайте до цього обличчя".

Саме тому правильною стратегією було б збереження усталених повідомлень, можливо із додаванням нюансів. Повторення слогану "Україна для людей", ефективність якого показали фокус-групи, - той випадок, коли нічого кращого не придумаєш.

Потенціал для перемоги Януковича лежить не у політичній агітації, а в організаторських здібностях місцевих активістів: необхідно максимально привести на дільниці східний електорат, і забезпечити безліч перешкод для західних виборців. Реклама ж - це іграшки в "правильну виборчу кампанію".

В цьому ж ракурсі мала б знаходитися і телевізійна активність Віктора Януковича: втеча від дебатів і водночас самотня участь у політичних шоу. Загалом мінімум комунікації і створення віртуального образу завжди були основою агітації за лідера опозиції. З одного боку, це дозволяло уникати неприємних помилок, з іншого боку - підтримувало імідж неговіркого, але дієвого господаря.

За Януковича говорили і говорять речники. Це не тільки вирішує проблему помилок, але й збільшує ареал агітації - фізично Партія регіонів може ефективно піаритися одразу в декількох регіонах. Водночас в рекламі уникають зображення команди, групи підтримки - тільки кандидат, що збільшує його особистий потенціал, робить із нього справжнього лідера.

Як результат, штаб Віктора Януковича сконцентрувався на правильній стратегії не-діяння, в надії що незабаром течія пронесе труп суперника. Відсутність нових сюжетів, нових ліній поведінки, уникнення прямих зіткнень - в даному випадку є виграшною стратегією.

В ідеалі було б не випускати Януковича на ефіри та зустрічі, щоб уникнути мовленнєвих ляпів. Однак зробити це неможливо.

Втім, помилки на кшталт Чехова-Ахметової практично не впливають на розподіл голосів, адже для більшості виборців вони знаходяться в площині політичного анекдоту, в той час як голосування відбувається в рамках емоційного протистояння "що мені особисто ближче".

І необхідно визнати, що не так багато українських громадян читали вірші Антона Павловича. Точніше, не читали. Для них подібний курйоз не міняє особистого ставлення до Януковича.

Загалом перед першим туром більшість аналітиків неофіційно готувалися до президентства Віктора Януковича. Однак сукупність вхідних даних "результат Тимошенко - результат Тігіпка - кількість тих, хто не проголосував" дала вагомі підстави для інтриги.

У штабу ЮВТ, за умови грамотної агітації, з'явився серйозний шанс на перемогу. Але вже сьогодні зрозуміло - команда прем'єра не змогла сконцентруватися на правильній комунікації. Натомість команда опозиціонера чи не вперше зробила правильні кроки.

На жаль, віртуалізація української політики не залишає жодному із суперників можливості кардинально змінити хід голосування, а реклама сама по собі ніколи не зіграє роль ключового фактору.

Тому інтрига, по факту, зводиться лише до того, чиї політтехнологи виявляться менш голодними, і дозволять ефективності взяти гору над кількістю...

Артем Біденко, президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України