Виртуальный секс для электората

В Україні вперше з 5 березня 1984 року проходить віртуальна виборча кампанія. Попри значну кількість кандидатів, свободу слова та вибору, попри наочні ознаки класичної агітації - ми знову повернулися до одного-єдиного кандидата.

Тільки тепер це не блок комуністів і безпартійних. Це - партія людей, які люблять владу, Росію, ЄС, лівих, правих, зелених, гроші, маленького українця, владу, газ, землю, владу, бабусь, бюджетні гроші, владу, владу, владу...

Сьогодні вже стало очевидно - немає різниці не тільки між Януковичем і Тимошенко, але й між всіма іншими кандидатами; навіть "молоді перспективні" залишили нас в пітьмі здогадок щодо їхніх планів та проектів.

Існує єдиний збірний кандидат, який хоче зробити всім добре і відбудеться це зразу, як тільки його обере "народ". І вилазить ця правда звідусіль - з однакових посмішок на білбордах (нарешті!), з однакових новин про поїздки до регіонів, з однакової реакції на незручні запитання.

Кандидати запропонували електорату поп-корн зі смаком часнику замість цікавого фільму про уявне майбутнє України. І справді - якщо ніхто не знає, як збудувати таке майбутнє, то навіщо знімати про нього кіно?

1. З 1989 і до 2007 року вибори в Україні відбувалися з тими чи іншими елементами конкуренції та явного розподілу кандидатів по декількох таборах. Звичайно, подібна ідентифікація часто носить сугубо пропагандистський характер, і ярлики політиків використовувалися скоріше для піару, ніж для реальних реформ.

Однак сам факт протиставлення декількох таборів створював не тільки уявний формат конкуренції. Він створював порядок денний, діалог між регіонами, елітами, та головне - обмін інформацією.

Адже навіть президентські вибори 1994 року примусили говорити щодо векторів розвитку країни - і політики мусили вигадувати, викручуватися, щоб втілити вподобання більшої кількості цільових груп.

Треба було сподобатися жінкам, молоді, середньому класу, діаспорі і т.д. Треба було вигадувати нові змісти, і агітувати за них.

2. Хороша ілюстрація: виборчі кампанії 1998-2007 року. Кандидати в президенти грали в складні ігри: формувалися тимчасові союзи (канівська четвірка), створювалися інформаційні приводи (прийняття до лав козацтва, обливання себе гасом), агітатори масово ходили по квартирах і розказували про особливості свого патрона.

Кожен штаб намагався створити унікальну торгову пропозицію, навісити ярлики на свого політика. Ми знали лівих, правих, націонал-демократів, також знали, хто за Кучму, а хто проти. Хто - за бандитів, а хто - за тюрми.

Конфронтація в суспільстві не є бажаною, але в ній виживають найсильніші, а також з'являються певні істини.

В результаті були реалізовані всі спектри політикуму: в десятку стабільно входили кандидат від влади, кандидат від опозиції, "надія нації", представник "зелених", прихильник маргінальних верств, "потішний кандидат" тощо.

Звичайно, політологія мало має спільного із реальним життям, однак в процесі вибору найбільш важливі переваги - ті, що лежать на поверхні, ті, які пояснюють самі за себе.

Люди голосували за зрозумілі їм ліві або націонал-демократичні істини, або за перспективну молодь, або за консервативну мудрість. Сьогодні ж дуже складно зорієнтуватися, хто дасть більшу надбавку до пенсії.

Вибори, як і в більшості країн, були театральним дійством. Багато років тому на метро Лісова кандидат Геннадій Балашов стояв на автобусі і у мегафон закликав людей голосувати за нього - "щоб заробляти багато грошей".

У декого вдома досі стоїть горщик із рослиною, подарований агітаторами від Тимошенко в 2006 році. Ще в 2007 році Михайло Бродський особисто роздавав листівки на метро Печерська в Києві.

3. В Україні сьогодні перестав діяти перевірений хід "Хліба й видовищ", замість нього масово реалізується концепт "Хліб як видовище" - продуктовий пайок як драма в трьох актах з антрактом.

Замість реалізовувати хоч якісь агітаційні ходи, говорити про чітку та просту платформу, а це робив навіть Леонід Кучма, наголошуючи на стабільності, кандидати зосередилися на двох аспектах: пряма реклама та спроби купити голоси. Причому із цих спроб робиться повноцінний медійний продукт: в Інтернеті з'явилися відповідні оголошення, а штаби масово скуповують фотоапарати для фіксації голосу.

4. Перша причина такої ситуації - політична культура. Вважається, що в Україні вона низька, і що виборці - це примітивні машини, яких можна легко передбачити і направити.

На жаль, їх важко перепрограмувати, тому боротьба ведеться проти конкурентів, а не за голоси виборців. "Голоси можна купити" (с).

Втім, видається, що правильніше говорити про низьку політичну культуру кандидатів та їхніх радників. Адже, як і в будь-якій складній системі, в політиці існують певні закономірності і певні правила, зневага до яких веде до логічних наслідків.

Момент, коли політики починають ігнорувати основні вимоги своєї професії - публічність, позиція, активність і т.д., і залишаються з нами лише на білбордах та на політичних шоу - це момент, коли вони перестають впливати на результат виборів.

Маніпулювання людьми без особистої участі - це вигадка, так не буває. Єдиний виняток, який лише підтверджує правило - тотальний адміністративний контроль, як це було в Росії в 1996 році.

5. Друга причина - це мафія політтехнологів. Сьогодні в політикумі склалася ситуація, коли левова частка виконавців (керівники штабів, радники, технологи і т.д.) - це люди без професійного і персонального стержня.

Згадаймо класику "Wag the Dog": консультанти працюють не заради грошей, а заради перемоги. Професіонал будь-якої справи - це той, хто особисто зацікавлений в підвищенні свого рівня, у виході на новий етап спілкування із клієнтом. Саме тому професіонал має право і повинен сперечатися із клієнтом.

Навіть з блогів багатьох працівників штабів видно: на першому місці стоїть матеріальне забезпечення та простота роботи. І це є головна причина домінування медійної реклами і відсутності агітації на місцях. Не міфічні дослідження щодо ефективності і дешевизни контакту із виборцем, а лінь і невміння працівників штабів працювати з людьми.

Для роботи із телебаченням чи зовнішньою рекламою достатньо мати штат з 5-7 спеціалістів, і планувати кампанії будь-якої величини. Для роботи "в полі" необхідно управляти тисячами агітаторів, і ця робота вимагає зовсім інших менеджерських якостей, ніж це є у більшості "політтехнологів".

Зверніть увагу - наскільки мало стало багерів на балконах квартир. І що парадоксально - і політики, і консультанти готові експериментувати із кольором, фотографіями, з будь-якими простими речами, які робляться в теплому офісі. Але бояться робити помилки, працюючи в регіонах.

Втім, попереду місцеві вибори, і це буде початок появи нової генерації консультантів - амбітніших, готових вчитися, і готових до спілкування із людьми на вулиці, а не тільки із менеджерами телеканалів.

6. Третя причина - інертність політиків, загублених у власних віртуальних світах. Буття і свідомість взаємно впливають одне на одне.

Якщо політик буде декілька років поспіль лобіювати знищення ПДВ і оптимізацію оподаткування прибутків, то він сам повірить в ці ідеї, і намагатиметься їх реалізувати.

Єдиний нюанс - його команда теж має робити все можливе для популяризації цієї ідеї, має щодня казати шефу: можливо, саме сьогодні ми ухвалимо Ваш податковий кодекс.

Натомість український політикум відійшов від обговорення порядку денного, і сконцентрувався на взаємних обвинуваченнях та пошуку "ахіллесових п'ят". Ніхто не прагне купити виборця феєричною казкою, виборців лякають і накачують інформацією: вкрали, надурили, забрали, забули, фальсифікували.

7. Розуміння цих процесів дозволяє пояснити ситуацію із більшістю кандидатів в президенти. Так, повний провал Яценюка і Гриценка - це не закритість медіа, як стверджують їхні штаби, але відсутність платформи та програми. І це відсутність роботи на місцях.

Саме ці кандидати могли б створити потужну волонтерську армію, яка б щиро боролася за молодих технократів, здатних вивести країну з кризи. Реалізація класичної кампанії молодого політика - ось був ключ до першого туру.

Натомість ми отримали експерименти із білбордами та тотальний вихід в електронні ЗМІ. Зустрічі із виборцями на центральних площах міст (у випадку Яценюка) - це результат інертності штабу, адже попадання в цільову аудиторію в цьому випадку надзвичайно приблизне.

Водночас Сергій Тигіпко витягнув щасливу картку.

По-перше, це мімікрія під Януковича - із виходом новорічних привітань це стало ще більш прозоро, по-друге, дуже чітке ярликування: мачо-економіст.

Видається, Тигіпко, та можливо, доктор Бродський, - єдині з кандидатів, які викликають чітку політичну асоціацію у своєї аудиторії. Причина: робота тільки із ЦА, класична рекламна кампанія та копіювання лідерів гонки.

8. Фактично віртуальна виборча кампанія поставила українців перед нелегким вибором: зникла інтрига, тому що за допомогою ЗМІ дуже складно змінити усталені настрої.

Неодноразово було доведено, що найбільший вплив на людину має близьке оточення: сусіди, співробітники, колеги тощо. У випадку, коли всі дивляться одні й ті самі телепередачі, досягнути зміни настроїв дуже складно. Необхідно працювати безпосередньо із цим оточенням.

Однак і лідери перегонів сконцентрувалися на віртуальній присутності, і необхідно визнати - останні сюжети в Тимошенко і Януковича виконані на 12 балів.

Як технологічно, так і з точки зору акумуляції уваги, білборди та телевізійні ролики виконують свою функцію.

Сюжет Януковича, наприклад, може висіти і в заборонений законодавством строк - "адже це ніяк не політична реклама". Мабуть, треба чекати дзеркальної відповіді і від штабу прем'єр-міністра.

Але загальний висновок невтішний. Спонсори кандидатів з самого початку року намагалися зекономити на виборах, і тому погодилися на реалізацію простих медійних кампаній без відповідних досліджень та аналітики.

В результаті ми отримали дорогі, але безцільні проекти, які в усіх кандидатів фактично не вплинули на рейтинги. А відсутність різниці між переможцем и переможеними, здається ще гірша, ніж запекла боротьба між східним і західним векторами.

Артем Біденко, президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України