Кандминимум
Официальное начало избирательной кампании приближается, но уже очевидно, что сама кампания будет отличаться от предшествующего периода только характером информповодов, которые теперь будут связаны, преимущественно, с технологическим процессом организации выборов.
Разместить больше рекламы, чем уже есть сейчас, кажется, нельзя…
Таким образом, исход кампании во многом будет зависеть от того, с чем кандидаты в нее входят.
Виктор Янукович: главное достоинство Януковича – высокий рейтинг, обусловленный и разочарованием в "оранжевых", и отсутствием какой-либо разумной альтернативы для избирателей юго-востока.
Рекламная кампания лидера Регионов выдержана в консервативном духе. К счастью для Януковича, авторы его предыдущей рекламы ("Тому що") работают сейчас в другом штабе, оставив после себя в наследство только набор партийных цветов и неумение пользоваться фотошопом.
Так или иначе, реклама не раздражает, но смыслово полностью себя исчерпала. Что нового может сказать кандидат за последние два месяца – неясно.
Из существенных достижений оппозиции достойны упоминания только блокирование работы Верховной Рады и принятие (пока – в первом чтении) законопроекта о новых социальных стандартах.
По поводу первого "успеха" можно сказать с определенностью – "ответственные профессионалы", при которых "страна заработает", ничего блокировать не должны. Это нелогично ни с имиджевой, ни с политической (угроза очередного переворота со стороны президента) точек зрения.
Регионалы сначала долго не могли "вписаться" в образ оппозиционеров, а теперь копируют совершенно для них непригодные модели политического поведения…
Что касается второго, то его можно трактовать с трех, частично совпадающих, точек зрения:
1) Повышение минимальных зарплат – естественный шаг, направленный на поддержание жизненного уровня и потребительского спроса в условиях кризиса.
Поверить в это было бы можно, если бы сами же регионалы не ссылались на такой источник финансирования социальных расходов как остатки на казначейских счетах.
Во-первых, сам же Николай Азаров к таким остаткам относился очень трепетно, и разбазаривать их запрещал. Во-вторых, источник этот разовый – раздали и забыли. В-третьих, регионалы сами резко критикуют методы, которыми правительству удалось "нахомячить" эти остатки.
2) Регионалы перехватили инициативу у Тимошенко, которая намеревалась за счет тех же ресурсов поднять минимальную зарплату в новом году.
3) Просто PR-ход в духе самой же Тимошенко, которая перед выборами снижала в областях коммунальные тарифы и требовала от правительства реализовать конституционные гарантии…
Однако, что хорошо для Тимошенко – нехорошо для Януковича.
В целом же можно сказать, что реклама и реальные действия ПР вступают между собой в некоторое противоречие и, рано или поздно, это отразится на рейтинге партии. А центробежные тенденции в ней видны уже невооруженным взглядом…
Юлия Тимошенко: у БЮТ, пожалуй, наиболее интересная рекламная кампания на этих выборах. Лозунг "вона працює" был кратким, емким и, что неслыханно для политической рекламы (не только украинской), соответствовал действительности.
Даже второй этап этого проекта, с разъяснением того, до чего же собственно "вона допрацювалася", хотя и вызывал некоторые вопросы (например, Госкомстат отказывается признать факт, что украинцев становится больше), но выглядел естественно и логично.
Рекламу эту, конечно, пародируют, над ней издеваются, но она оказалась успешной. Тем неожиданней был разворот в сторону совершенно неуместного, с рекламной точки зрения, объекта: "вона – це Україна".
Факт налицо – кампания убита наповал и ее придется начинать с самого начала. Не факт, что с более удачными лозунгами…
Попытки бороться с негативной рекламой при помощи судебных решений и "прощупывать" отношения общества к диктатуре, были шагами явно неудачными.
Тем не менее, регионалам, прежде чем осуждать решение Печерского суда, стоило бы вспомнить невероятно грязную кампанию, которая велась против Януковича в 2004 году.
Что до диктатуры, то граждане, конечно, жаждут наведения порядка. И, естественно, видят это наведение усилиями диктаторской власти. Но вот диктатуры они при этом не хотят. Во всяком случае – диктатуры Тимошенко.
Просто потому, что сегодня любой президент Украины может быть избран (и, соответственно, получит поддержку в дальнейшем) только половины страны.
Фактический провал рекламной кампании сопровождается серией провалов в деятельности правительства и коалиции. Тут можно напомнить проблему бюджета (его почти наверняка не примут, а если примут – он не будет подписан президентом), технический дефолт "Нафтогаза", провал приватизации ОПЗ, инфляцию и падение производства…
Короче, глава правительства несет полную ответственность за мировой экономический кризис и неспособность всей украинской элиты сформулировать определенную стратегию после 2004 года.
Тем не менее, она, все же, работает. Какими бы методами не достигались успехи, правительству удается не только поддерживать, но и повышать социальные стандарты, финансировать хоть какие-то государственные программы, уберечь государство от дефолта…
Причем, в процессе этой деятельности естественным образом формируется образ ответственного и профессионального государственного менеджера, в то время как деятельность регионалов представляет их безответственными популистами…
Даже поражения Тимошенко выглядят ее успехами. Путин, например, отказывается встретиться с ней под тем предлогом, чтобы не влиять на исход выборов, в то время как Медведев отказывается встречаться с Ющенко просто из вредности, а Байден, обнадежив Януковича, тут же выражает сомнение в предопределенности его победы.
В конечном итоге, высокий рейтинг Тимошенко делает ее реальным "единым кандидатом" от всех сил, не желающих победы Януковича. Пока значительная часть таких избирателей не уверена, что Тимошенко лучше Януковича, но ко времени второго тура ситуация может поменяться – уж очень много Янукович делает для того, чтобы показать: он – хуже.
Виктор Ющенко: рекламная кампания Ющенко выглядит вялотекущей и малопонятной, если не совмещать визуальный ряд с его же заявлениями. Причина низкого рейтинга Виктора Андреевича понятна даже ему – нация его не понимает.
Впрочем, думаю, что отношение к его инициативам было бы немного иным, если бы они заканчивались хоть каким-то позитивным результатом. Между тем, все его "успехи", при ближайшем рассмотрении, оборачиваются провалами.
Ющенко гордится рекордным экономическим ростом за время своего правления, но к его концу Украина по основным показателям скатилась на уровень 2004 года (минус темпы экономического роста, золотовалютные резервы и плюс объем задолженностей).
Считай, что этих лет не было. Их, кстати, действительно не было, если учесть, что рост украинской экономики был обусловлен накачкой всей мировой экономики дешевыми кредитными деньгами, что и привело к кризису.
Но самое обидное – свалить все на Тимошенко невозможно – она виновна лишь в том, что президент создал ситуацию, исключающую эффективную работу исполнительной власти, и в том, что была премьером именно в периоды кризисов (в 2005 году тоже был локальный кризис, связанный с неблагоприятной для украинской металлургии внешнеэкономической конъюнктурой).
Ющенко гордится демократией, но, судя по его же заявлениям об угрозе демократии со стороны политических сил, которых поддерживают большинство избирателей, создается впечатление, что сам он считает демократию состоянием не очень естественным и уж точно – временным. Скорее – ограниченным по времени сроком его полномочий.
Ющенко рассказывает о свободе слова и тут же заявляет, что Украина в полушаге от появления "темников"…
Автор еще в 2004 году говорил, что проблема не в "темниках", а в том, что журналисты согласны ими руководствоваться. Меня тогда объявили врагом свободы слова.
А сейчас Савик Шустер без особых противоречий подчиняется распоряжениям владельцев ТРК "Украина" (что вы – какие темники?), а "свобода слова" существует для "избранных" журналистов и читателей буквально нескольких изданий (вроде УП и "2000").
Про европейскую и евроатлантическую интеграцию говорить не будем. Единственное отличие от 2004 года – тогда с Кучмой хотя бы Путин говорил, а теперь с Ющенко – разве что Бердымухаммедов…
Национальное возрождение… Далеко не каждому оригиналу придет в голову выстраивать самоидентификацию "модерної нації" на трагическом прошлом жертв геноцида (это только евреям удалось, но у них вся история такая – со времен Ветхого Завета).
Так ведь и в этом направлении президент пошел путем спекуляций и фальсификаций – в "книги памяти" записывают всех людей, умерших и неумерших в отчетный период (включая погибших от удара молнией или попавших под поезд).
Поневоле задумаешься, не станет ли результатом вмешательства Ющенко в историческую память признание Голодомора идеологической фикцией? Не хотелось бы…
И, тем не менее, у Ющенко, на мой взгляд, значительные шансы остаться при власти. Не в результате выборов, конечно, а в результате очередного (третьего по счету) государственного переворота. Помочь этому может откровенная неспособность Тимошенко и Януковича объединить свои усилия во имя демократии.
Мешает – исключительная слабость и дрязги президентской команды (достаточно напомнить последний факт – передачу Ульянченко Москалю компромата на Кислинского).
Другие кандидаты: к числу "других" автор относит кандидатов, которые могут претендовать на третье (а при определенных условиях – и второе) место, но не имеют пока ресурсов, дабы продемонстрировать какие-то реальные дела.
Сразу скажу, что всеми кандидатами "второго эшелона" я глубоко разочарован. Ни один из них не смог представить внятной концепции и рекламы, соответствующей своему естественному имиджу. Согласитесь, что интеллигенты Яценюк и Тигипко в виде "фронтовика" и "сильной руки" выглядят несколько нелепо…
Арсений Яценюк потряс всех совершенно иррациональной рекламой, которая на втором этапе приобрела черты явной патологии…
Учитывая, что свои плакаты он утверждает сам, подумалось: Арсению Петровичу еще рано в президенты. Что и подтвердили результаты исследований уже трех социологических служб (УДК, Социс и ФОМ). И даже появление на его палатках белых полосок, дающих надежду на нормальное цветовое решение кампании, имидж не спасет.
Тем не менее, я считаю, что Яценюк может рассчитывать не только на третье, но даже и на второе место. Для этого надо снять каску фронтовика, разогнать команду неудачников и в оставшееся время представить именно тот имидж, который граждане с самого начала от него ждали.
То же самое в значительной степени касается и Сергея Тигипко, с той лишь поправкой, что его первоначальная раскрутка была слабее и, соответственно, шансы – призрачнее.
Владимир Литвин на этих выборах вновь предстанет "человеком без лица". Если в политике он занимает хоть какую-то (не очень, впрочем, понятную) позицию, то в рекламной кампании его имидж не улавливается.
На выборах 2007 году его выручила дезориентация избирателей Мороза и слабость других центристских проектов, но сейчас без мощной технологической поддержки не обойтись…
Петр Симоненко имеет два козыря – разочарование избирателей юго-востока Януковичем и впервые созданный левый блок. Удастся ли ему воспользоваться этими козырями – большой вопрос.
Анатолий Гриценко все о себе сказал сам – "первый непроходной"… Обсуждать страну, в которой он станет проходным, пока, на мой взгляд, неактуально.
* * *
Общий вывод неутешителен. Все без исключения кандидаты начали кампанию, по сути, фальстартом и исчерпали содержательные возможности своей рекламы еще до начала избирательной кампании. Нельзя сказать, что средства были затрачены зря, но… Рекламные концепции придется пересматривать всем кандидатам. Кризис креатива.
С точки же зрения "реальных дел", есть чем похвастаться только премьеру. Всем остальным – нечем. Сможет ли Тимошенко воспользоваться этим ресурсом – покажет будущее.
 |
Василий Стоякин, директор Центра политического маркетинга, для УП
