Политическая реклама атакует
Насамперед хочеться в черговий раз зауважити – вся інформація, яку нині продукують політики, є легальною і підпадає під дію закону "Про рекламу". Закон "Про вибори президента" в частині політичної агітації вступить в дію тільки тоді, коли ЦВК оголосить початок виборів. З цього моменту і до моменту реєстрації кандидата йому/їй справді буде заборонено розміщати політичну рекламу.
А до цієї конкретної дати в жовтні можна вішати, транслювати що завгодно і як завгодно – і це має трактуватися юридично як комерційна реклама.
Однак неформально саме початок вересня можна вважати реальним початком виборчих перегонів. Вже з вересня політики масово вийшли на щити, радіо, телебачення і вулиці міст.
За неофіційними даними, в типографіях зараз масово додруковуються тисячі постерів для Віктора Януковича, Арсенія Яценюка, Сергія Тигіпка, Юлії Тимошенко та інших кандидатів.
Саме цими днями ці сюжети вивішують на вулиці. Обличчя та гучні написи – це кошмар наступних місяців для експертів із зовнішньої реклами.
Усміхайтеся частіше, і до вас потягнуться люди
На жаль, досі більшість таких сюжетів містять в собі велику помилку: їхні автори акцентують основну увагу на логічному рівні реклами – тижнями виробляють слогани, шліфують назви партій тощо. При цьому забувається, що рекламу бачать живі люди, які сприймають її лише як фон, "білий шум" для власних почуттів, пов’язаних із зовсім іншою реальністю.
Свідомість звичайної людини зайнята сім’єю, роботою, машинами навколо, повітрям, думками тощо. Це можуть бути приємні почуття, а можуть бути неприємні спогади.
Реклама ж здебільшого проходить лише на підсвідомому та несвідомому рівні: мозок лише фіксує зміни фону, причому фіксує, в першу чергу, кольорову гаму, гармонію, асоціації. Саме тому комерційна реклама, особливо великих компаній, сильно відрізняється від політичної: вона продає емоції, почуття, імідж.
Можна провести невеликий тест: спробуйте згадати хоча б один приклад реклами будь-якої міжнародної марки, виконаної у неприємних кольорах. Таких практично немає – за винятком нішевих брендів, орієнтованих на нестандартні цільові аудиторії – готів, емо, клабберів тощо.
Кандидати та партії натомість продають нам самих себе. Але замість продати гарну асоціацію (на кшталт: я Барак Обама – гарний і розумний; а ви – мої виборці, такі ж гарні і розумні), нам показують чужі нашому повсякденному життю елементи.
Хочете купити "гарячу лінію"? Чи подобається вам "нова індустріалізація"? Ви теж хочете пахати, як вона? Але ж так хочеться відпочивати – як інші...
Справа не у формулюваннях – більшість комерційних слоганів теж є беззмістовним набором слів. Але картинка, яка їх обрамляє, каже сама за себе і чітко продукує відчуття.
І знову тест – спробуйте згадати хоч один рекламний сюжет з нинішньої кампанії, де кандидат усміхається. Не кутиками губ (як Віктор Янукович), а щиро і весело, попри всі кризи, війни і негаразди.
Більше того, фактично жоден політичний сюжет, який сьогодні вийшов на вулиці міст, не є консистентним. Так, ми розрізняємо текст, ми бачимо кандидата, але це все сприймається як набір елементів, а не як ціле.
Виняток – плакати Юлії Тимошенко, які за рахунок простоти змогли подолати проблему візуального відторгнення. Їх можна сприймати як брехливі чи правдиві, але аж ніяк не складні для усвідомлення.
Шоу кольорових близнюків
Літо для низки кандидатів, по ідеї, було необхідним для роботи з власним іміджем – особливо це стосується політиків із порівняно низьким рівнем впізнаваності.
Розміщаючи рекламу літом, той самий Арсеній Яценюк отримав унікальну, як каже президент, можливість зробити помилки, а потім їх виправити. Однак чомусь цього не було зроблено – очевидно, і сам Арсеній Петрович, і його команда вважають себе набагато розумнішими, ніж десятки психологів, які вивчали психологію кольору та шрифту в рекламі.
 |
Ще в 1947 році відомий швейцарський психолог Макс Люшер зробив усестороннє дослідження сприйняття кольорів індивідом. Відповідно до нього, в процесі історичного розвитку у людства сформувалися певні кольорові асоціації з тим чи іншим видом діяльності.
Так, темно-синій колір у пращурів зв’язався із ніччю, яскраво-жовтий – із кольором сонячного дня. В результаті розвинулося три рівня інформаційно-енергетичного впливу кольору на людину (за Н.В.Сєровим):
а) свідомий (дорожні знаки);
б) підсвідомий (червоний – агресія, сміливість);
в) несвідомий (червоний – прискорює пульс).
І вже в 1952 -1957 роках Чарльз Осгуд в низці експериментів розробив модель семантичного диференціала, і довів, що емоції людей пов’язані з афективною нервовою системою, "біологічно однаковою у всіх людей". А, отже, несвідомий рівень сприйняття кольорів є ідентичним у всіх культурах.
Тобто білий колір свідомо і підсвідомо може сприйматися в різних культурах по-різному, однак несвідома і частково підсвідома реакція організму на білий колір буде однакова в 99% випадків. Ці експерименти також допомогли екстраполювати сприйняття кольорів за тестом Люшера і на рекламу.
Дуже спрощено кольори унікально сприймаються так:
Кожен колір носить також вікову асоціацію:
1 – період до народження;
2 – народження;
3 – зростання і пізнання світу;
4 – соціалізація, входження в суспільство;
5 – період виховання дітей;
6 – старість;
7 – смерть.
І нарешті, якщо кольори поставити на шкалі по ступеню впливу на увагу реципієнта, то ми отримаємо наступну картину (в процентах):
синьо-фіолетовий – 100;
темно-синій – 90;
інтенсивно-лимонний – 60;
чорний – 47;
темно-фіолетовий – 42;
жовтий – 22;
блакитний – 17,5;
синій – 14,5;
коричневий – 9,5;
червоно-рожевий – 3,5.
І це не просто психологічні моделі, це реальні правила для роботи із будь-якою рекламою. Недаремно, наприклад, в низці європейських країн свого часу законодавчо допускали рекламу алкогольної і тютюнової продукції тільки в чорно-білому оформленні – така реклама сприймається найгірше.
 |
| Інні Богословській про неефективність чорно-білих сюжетів не розказали |
Зверніть увагу на якісну комерційну рекламу: насичена, гармонійна, візуально приємна, і при цьому впадає в око за рахунок компоновки сюжету. Українські ж політики в своїй масі працюють тільки проти себе.
Так, досить непогані сюжети Януковича і Тигіпка фактично неможливо розрізнити - синє тло, серйозне обличчя, гаряча лінія. Все зроблено правильно, однак мозок пересічного громадянина сприймає їх як однакові. А отже, в більшості випадків менш відомий політик своєю рекламною активністю працює на імідж більш популярного.
Тобто, коли люди бачать плакати Тигіпка, їхній мозок скоріше засоціює їх з плакатами Януковича. Передбачити таку ситуацію було нескладно – мало який політик гребуватиме синьо-жовтою гамою із "гарячою лінією".
Це не є суб’єктивні експертні викладки, такі висновки базуються на результатах нейромаркетингових досліджень, які сьогодні провадяться в Європі та США для більшості великих комерційних марок. Ці дослідження дозволяють до виходу реклами забезпечити її одним-двома елементами, які б якісно відрізнили від реклами конкурентів.
Дуже спрощений приклад – можливо, якби Сергій Тигіпко на своїх плакатах щиро усміхався і задавав більш оптимістичні запитання, при всій схожості із Януковичем, люди б сприймали його плакати як самостійні. Але це лише гіпотеза, яка потребує проведення окремого дослідження.
 |
| Сергій Тігіпко усміхніться! |
Це саме стосується і Арсенія Яценюка. Використання негативних кольорів - коричневий, жагучо-зелений, сіро-зелений, нечитабельний шрифт, похмуре обличчя, нав’язування термінології війни – це все однозначно викликає у респондентів подавлений стан, відторгнення такої реклами.
Люди не люблять підкреслення негативу, люди люблять позитив спроектований в майбутнє. Для цього достатньо взяти слогани практично всіх американських президентів під час виборів (просто тому, що є відповідні бази даних в Інтернеті, на відміну від тої ж Великобританії), і побачити на свої очі: тільки проекція позитиву.
Зовнішня реклама не має викликати складнощів у сприйнятті. Це не просто помилково, а жахливо непрофесійно - вживати шрифт, в який треба вглядатися, і так само помилково вживати "дев’ятий рівень асоціативного мислення".
Щоправда, за чутками, кольорова гамма на плакатах Яценюка має до виборів поступово висвітлитися, і він має в результаті бути весь білий і чистий. Однак за декілька місяців "атаки кольору хакі" ставлення до політика однозначно буде вкрай песимістичним. Це є проста і банальна психологія реклами – якщо бренд отримав з самого початку негативний імідж, то провести ребрендинг вкрай складно.
Фактично щодо сюжетів Арсенія Яценюка можна сказати однозначно – вони працюють проти іміджу молодого перспективного політика, і по суті є візуальним експериментом, провокацією, яка добре сприймалася б у випадку Жириновського. Але жодним чином не може бути застосована до українського Обами.
Клони і клоуни
Втім, у сюжетів Яценюка є один істотний плюс – вони є вірусними. Такі сюжети масово породжують пародії, обговорення, карикатури і т.д. Тобто завдяки ефекту "сніжного кому" вартість рекламної кампанії знижується – суспільство безоплатно обговорює нові сюжети з "абажем" та "голубими інтелектуалами".
Більше того, прихильники політика починають виправляти помилки сюжетів, роблять їх більш прийнятними і теж поширюють в Інтернеті. Тобто негативні аспекти сюжетів можуть навіть бути пом’якшено за рахунок роботи безплатних активістів.
Врешті-решт, саме на такий ефект було направлено розміщення "Онанія" – адже за надзвичайно стійкими чутками, це була ініціатива саме штабу Арсенія Петровича - сюжети вішалися фактично на одних і тих самих щитах, іноді навіть поряд один за одним. Навіть якщо ця чутка і є помилковою, подібне рішення було б єдиним хорошим кроком з боку штабу – ображених у нас люблять, і кандидату в президенти щиро хотілося поспівчувати.
Щоправда, досягнути вірусного ефекту можна і без реалізації непрофесійних креативних та медіа-кампаній. Достатньо простого і при цьому багатозначного сюжету.
Так, початок кампанії Юлії Тимошенко... тобто вибачте, соціальний сюжет за всіх жінок України – теж сьогодні є жертвою карикатур і фальсифікацій. Деякі з них, як і в ситуації з Яценюком, знаходяться на межі фолу, однак всі сприяють здешевленню реалізації головного месседжа.
Деякі, як у Харкові, реально розміщаються на вулицях…
 |
Приклади із Яценюком і Тимошенко свідчать, що політики поступово перестають боятися сміху, насмішки, гумору, і готові працювати з виборцями на рівних. Сприйняття реклами лише як інструменту, а не як продовження себе хорошого – це правильний крок для тих політиків, які готові жити і перемагати у сучасній інформаційній Україні.
Наступний етап – робота з професіоналами на всіх етапах кампанії, а не тільки на ключових елементах стратегування.
Це стосується так само і органів державної влади. Вже постскриптумом хочеться відмітити надзвичайно непрофесійні сюжети Центвиборчкому і Єдиного реєстру виборців.
По суті, це є повідомлення в пресі, розтягнуті до розмірів 3 метри на 6 метрів. І ці повідомлення аж ніяк не належать до тих, які людина бачить максимум 5 секунд, і за два-три контакти пасивно запам’ятовує.
 |
Економія на дизайнерах призвела до того, що жоден громадянин (навіть той, хто працює в рекламі) не зможе сприйняти таку кількість інформації на зовнішніх носіях, навіть не зможе побачити цю рекламу.
По суті, гроші були викинуті на вітер – просто для галочки "рекламну кампанію провели". Вважайте це є персональною помстою автора за те, що в реєстрі неправильно написали прізвище :)
