Политическая реклама: она не всегда работает

Активність кандидатів в президенти росте по експоненті. Маємо ще місяць до офіційної заборони політичної агітації, тому найкращі сини та дочки України продовжують зомбувати народ своїм оригінальним баченням сучасної історії.

Дехто готовий взяти на себе все, що колись відбувалося або не відбувалося в державі, а дехто впевнено моделює майбутнє. Однак виходить по-різному. Тому що головне – технологія! (с)

І мертвим і живим

Команда Юлії Тимошенко з розгону почала втілювати новий концепт свого кандидата. В серпні це було закріплення слогану-ярлика на рівні підсвідомості, у вересні розпочалося розширення свідомого сприйняття цього слогану.

Очевидно, штаб БЮТ нарешті усвідомив: сьогодні переконати аудиторію без певних вподобань, що Юля цяця, а інші каки – практично нереально. Занадто сильними в суспільстві є ярлики, які насаджувалися з 90-х років: "газова принцеса", "лідер опозиції", "накрала", "жанна д’арк" і т.д.

Розпочинати дискусію на рівні "сам верблюд", або ж "все було не так, все було зовсім інакше" однозначно стало би провалом. Це вже був пройдений етап в 2006-2007 роках, коли основна комунікація базувалася на ідеї "білості", "сил світла" і т.д.

Ці ідеї, самі по собі непогані, не несуть для більшості електорату практичного змісту. Тобто палкі прихильники і так ставали палкішими, а от "болото" навряд чи надихалося картинкою Юлії Володимирівни із рослиною в руках і написом "Весна прийде!". Абстрактність такого іміджу добре сприймається для нового політика - от що для Яценюка було б прекрасно. Однак для лідера, який пройшов багато трансформацій, і фактично кожен в країні знає його/її коротку біографію – це є шлях в нікуди, фіксація рейтингу на чіткій межі. Нехай навіть 25-28%.

Відповідно, штаб вдався до банальної технології рефреймінгу, яка широко піариться прихильниками практичного НЛП та пікаперами. Суть технології – в зміні іміджу людини методом маніпулювання фактами. Зміна відбувається за рахунок змісту акценту – адже в кожному є позитивні риси, тому якщо ми почнемо активно вип’ячувати позитивне, і приховувати негативне, то з часом люди перестануть згадувати негатив.

Якщо коротко – слюсар Петренко, можливо, і п’є горілку, але подивіться, як добре він полагодив паркан в школі. А окрім паркану – ще й ворота!

Отже, на фоні кризи і безладу, абсолютним виграшем було показати єдиного політика, який займається практичною діяльністю.

Робиться це просто. Оскільки Тимошенко і так постійно на виду і в телебаченні, прикладати особливих зусиль для показу власне процесу роботи не потрібно. Достатньо показувати тих, хто не працює (в ідеалі абстрактних "їх" – кожен сам собі додумає ворога), а також прив’язувати до себе весь позитив.

Так, свого часу в Росії політики любили робити ролики із запуском Гагаріна, спахуванням цілини і т.д. Позитив з часом накладається на імідж політика, а факти органічно забуваються.

Вересень став початком таких прив’язок до Тимошенко. Вона і зерно зібрала, і Дністровську ГЕС будує, і газ зберегла під землею. Звичайно, багато хто обурюється, вважаючи такі твердження відвертою брехнею. Однак в плані піару сама компоновка сюжетів ідеальна.

Так, свідомо ми всі спочатку зосереджуємося на тексті "досягнень". Далі можемо або підстрибувати від радості (Вона! Зробила!), або тихо матюкатися (Скільки можна брехати?), або просто фіксувати для себе черговий фінт політиків.

Однак наша підсвідомість також сприймає найважливіше – не надто помітний червоний прямокутник внизу зліва із написом "Вона працює". Червоний колір – це універсальний каталізатор почуттів, тому саме цей прямокутник фіксується в нашій сітківці яскравою плямою, а із самою рекламою надійно створюється зв’язок чогось хвилюючого, непростого, і навіть діалектичного.

Тобто маємо фактично класичну схему – поки мозок обробляє інформацію: а чи справді вона це зробила – підсвідомість надійно всотує слоган компанії – "вона хоча б працює".

І що найцікавіше – 90% людей після двох-трьох уважних вчитувань або перестануть звертати увагу на таку рекламу, або взагалі не будуть ані разу вчитуватися, а просто сприймуть її як такий собі кольоровий плакат. І в цьому випадку головний меседж все одно потрапить до списку безумовних рефлексів.

А перевірити це просто – скажіть самі собі "Тимошенко", і чесно визнайте – що саме спливає зараз в голові, яка асоціація? Нехай навіть із іронічним душком...

Порадити вересневій кампанії штабу БЮТ можна було б лише одне – використати більш конкретні "результати", які не надто афішовані.

Хороший приклад про Дністровську ГЕС – мало хто знає, що там будується, а що ні. Автор, наприклад, не знає. Натомість загальні фрази про будівництво і аграріїв викликають агресію, і ніякий Геббельс із стратагемою "брехня має бути дуже великою, тільки тоді вона спрацює" тут не допоможе.

Йдеться до того, що сюжети можна було б зробити менш спірними, якби вони всі стосувалося конкретних проектів, нехай навіть і фальшивих.

Зміна напряму руху

Нарешті порадував своїх прихильників Олег Тягнибок, який вирішив виконати обіцянку і теж засвітитися в президентській кампанії. Однак початок, на фоні яскравих сюжетів Яценюка, Тимошенко і навіть Тарасюка, вийшов зовсім бляклим.

По-перше, і найголовніше – компоновка сюжету зроблена вкрай непрофесійно, фактично на тяп-ляп. Картинка розмита, фотографія лідера нечітка, неконтрастна, все зливається в блакитний колір, і з відстані 15-20 метрів щит фактично неможливо прочитати. Така собі пляма з чиїмось обличчям.

Текст зліва зверху, зроблений методом PowerPoint, нормально не читається навіть з 5 метрів, а підпис під обличчям нагадує переклади, які міжнародні марки розміщають дрібним шрифтом десь внизу щита.

Ну щось на кшталт "Wash’n’Go" – а внизу сором’язливо так: "Вош’н’гоу". Справді-справді, просто ви не звертаєте увагу.

Зрозуміло, що з екрану комп’ютера або на роздруківці А4 лідеру цей сюжет подобається, і він його затверджує. Однак довіряти секретарці компоновку написів і фотографій можна було в середині 90-х, нині ж часи принципово інші; можна було б звернутися до будь-якого дизайнера і за смішні гроші в 100-200 доларів збільшити хоча б контрастність сюжету.

По-друге, чомусь з’явилася абсолютна нечітка і незрозуміла ідеологічна позиція даного меседжу. Здавалося б, саме Тягнибоку особливо нічого вигадувати не треба – достатньо взяти платформи європейських правих і перекласти їх на українську.

Свої десять відсотків він би отримав, якби грамотно відхрещувався від расизму, і при цьому захищав громадян України.

Адже це надзвичайно ефективно – говорити, що насамперед роботу мають отримувати українці, а вже потім усі інші. Що хороша освіта – спочатку для українських громадян, а потім для всіх інших. І т.д. І є велика аудиторія, яка тільки чекає на подібні заклики – і це далеко не маргінальна аудиторія, достатньо вивчити зрізи по тій самій Австрії, Голландії чи Німеччині.

Тобто можна цивілізовано, без образ, говорити про захист "офіційних" українців.

Натомість Тягнибок, з одного боку, звертається до маргінальної аудиторії, яка нічим не володіє, і використовує чисто лівацькі настрої: бери цеглину і ходімо багатих бити.

З іншого боку використовує націоналістичну риторику "землі" і "духу" – це наша країна, дана нам Богом. Тобто риторику буржуазії, яка схильна захищати свою власність, землю від будь-яких (а сьогодні – в першу чергу, від економічних) зазіхань.

В результаті, навіть якщо хтось і вчитається у білборд "Свободи", то враження буде досить дуальним, і зрозуміти, до яких дій закликає її лідер, просто неможливо. І це є серйозна помилка стратегів об’єднання, адже люди голосують не за обличчя, а найчастіше за цінності.

Нехай навіть ці цінності їм нав’язують.

Однак в даному прикладі політичної агітації цінностей набралося на цілий мішок, і всі вони носять антагоністичний характер. Анархія сплелася з націоналізмом і селянським консерватизмом. А поряд романтика тачанки і революційних трійок.

Провокація для нації

І на закуску – скандальні сюжети партії "Родина", про які хочеться сказати – якісна і професійна провокація.

Чіткі сюжети, із правильними ярликами, їх видно на великій відстані, і головне – вони викликають в голові масу відповідних асоціацій. Ніякого подвійного прочитання, ніяких алюзій. Все чітко і зрозуміло, як молотком по голові.

Саме такі сюжети чекаєш від Тягнибока, але отримуєш чомусь від росіян. Просто вони давно зрозуміли – якщо рекламуєшся, то роби це професійно.

 

Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, політолог, для УП