Выбор-2010: между оральным, анальным и вытесняющим проектами

…всегда должно быть три вау-кандидата – оральный, анальный и вытесняющий… В нормальных странах обходятся оральным и анальным, потому что вытеснение завершено, а у нас все только начинается и вытесняющий нужен. Мы на него кладем пятнадцать процентов в первом туре…
Виктор Пелевин, "Genaration П."

Еще в самом начале 2000-тых стало понятно, что традиционный политологический анализ себя изжил. Он просто не способен объяснять телодвижений основных политических актеров и, тем более, мотивацию электората.

Не секрет, что в Украине политический процесс носит конструированный характер со значительной долей виртуальности. Наше политическое пространство –это постмодернистский конструкт, сформированный СМИ путем взаимодействия экспертов, аналитиков, политиков и косвенно зрителей.

Направленность политических актеров на решение тактических задач (которые чаще всего сводятся к дрязгам в прямом эфире центральных ТВ) приводит к примитивизации мотивов политического выбора.

Живем в эпоху "карнавальной медиакратии", хвост не просто вертит собакой, а определяет ее жизнь в целом. По сему необходим качественно новый инструментарий, способный объяснить процессы, происходящие в отечественном политикуме.

Такой инструментарий дает только вау-факторный подход, описанный Пелевиным в "Genaration П.", культовом произведении для многих рекламистов, пиарщиков и политтехнологов на всем постсоветском пространстве.

"Карнавальная медиакратия"

Как отметил российский политолог Сергей Кара-Мурза, человек современного городского общества зависим от телевидения. Он проводит у экрана гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечении.

На данный момент именно телевидение и является основным источником знаний и формирования собственных представлений о политике для 98% граждан Украины.

Изменения в общественно-политической жизни Украины более чем динамичны. Обычный гражданин не способен улавливать всех тонкостей властной интриги, анализировать скрытые факторы, учитывать экономическую конъюнктуру и прочее.

При этом на "усредненном" украинце лежит вся тяжесть социальных издержек экономических экспериментов: постоянное повышение цен, инфляция, кризисы и так далее.

В таком "забеге" потребитель желает получить такую информацию, которая не требовала бы от него больших умственных усилий, да и желательно не вела к депрессии.

Хотя, в обществе, как правило, есть 10% последователей Мазоха, получающих почти сексуальное удовлетворение от круглосуточного просмотра криминальной хроники. Для этих депрессия – это обычное состояние.

Но 80-90% телезрителей как раз хотят развлекухи.

В результате, украинские СМИ выработали (или позаимствовали) уникальный формат подачи политической и социально-экономической информации – реалити-шоу! Этакий политический телекарнавал, с вовлечением в него политиков, бизнеса и потребителей.

Информирование или просвещение граждан (как основная функция СМИ в демократическом обществе) вырождается в поиск и преподнесение "жаренных фактов", "клубнички". Эти меседжи сами по себе сделались товаром, который впаривается гражданам.

"Экспертные оценки" давно стали прибыльным бизнесом для "говорящих голов" –прикупленных политштабами политологов и экономистов. Сравнительный анализ и историческая ретроспектива более похожи на идеологическую проработку советского времени с неизменным пассажем "как все было плохо в царской России в 1913 году".

Теперь отрицается любой позитивный опыт советского времени. В то же время критическая функция неимоверно усилилась и стала доминирующей, поскольку в украинских СМИ критикуют всех. Идет тотальное разрушение всех моральных авторитетов (от известных писателей до политических лидеров).

Украинцы стали заложниками замкнутой схемы: критика во имя критики. Естественно, что коммуникационная функция, при таком разгуле "свободы слова", превратилась исключительно в элемент маркетинга и скрытой рекламы.

Политики продают потребителям-loserам свои тренды, не получая в ответ общественной реакции на них. Да и какая может быть реакция, когда сами loserы уже давно мыслят категориями политтрендов.

Как писал Пелевин: если раньше слово "демократия" происходило от понятия "демос" (народ), то сейчас от "demo-version".

Обсуждение важных и даже ключевых проблем страны сведено к разборкам в режиме он-лайн. Технология проста: достаточно найти двух политиков разных взглядов и толкового ведущего-провокатора.

С одной стороны, налицо плюрализм мнений; с другой – манипуляция сознанием зрителей. Это позволяет продавать не только политический товар в виде партий или отдельных киндер-сюрпризов, но и товары народного потребления.

Недаром перерывы на рекламную паузу в телевизионных "свободах" становятся все длинней. Поэтому вместе с очередным политбрендом мы потребляем и новые соковыжималки. Все как у Пелевина: при помощи вау-импульса – к массовому потреблению.

Вау-анализ. Проект №1 – оральный

Это – "прорыв из ниоткуда в никуда", но главное чтоб шикарно и "успешно". Тут логика очевидна. Брать все, что можно взять от жизни. Стремление вырвать зубами много-много денег (желательно для себя) и доказать всем и вся, что на пути к политическому успеху, если надо, все и всех порвем.

Трансляторы проекта не устают заявлять, что их лидер ведет свой поход во имя "света и справедливости" в условиях вражеской окружающей среды. Есть только она, а все остальные – это технические кандидаты Вселенского Зла и его наместника в Украине – олигарха Фирташа, с которым борется только ОНА.

Вражеская среда – это СМИ, эксперты и аутсайдеры, которые, то неправильно понимают желание премьера оградить нестойкую психику граждан от плохой статистической информации, то подняли истерику вокруг конституционного моделирования.

В общем, кругом враги.

В этом и состоит отправная точка для тактических построений данного политпроекта: напугать, удивить, шокировать избирателя и заставить "хавать" предлагаемый продукт.

Этой маркетинговой стратегии служит весь видеоряд медийной и рекламной кампании: от Луи Виттона (как символ личной "успешности"), до цветовой гаммы пропагандистских постеров.

По воздействию на психику loserов они сопоставимы разве что с эффектом первой рекламы женских прокладок в начале 90-тых (те же цвета –белый и красный), тревожность и подсознательная тяга к спокойствию "по-белому"… и массовый успех у потребителя во время кризиса.

Проект №2 – анальный

Лучше чем у того же Пелевина не скажешь: "часто бывает – проезжаешь в белом "Мерседесе" мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя.

И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью.

И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась. Так действует в наших душах анальный вау-фактор".

А ведь представителей данного проекта можно понять. Сначала ребята прошли школу жизни на улицах рабочих окраин в небольших промышленных городках, где в самом воздухе висит "будущего нет", потом неприятности с законом, жесткая борьба за выживание во время первичного накопления капитала.

Многие, кстати, не дожили до теперешнего респектабельного времени…

А теперь основные препятствия позади. Создан имидж успешных бизнесменов и профессионалов-управленцев, компании начали торговаться на Лондонской бирже. Жизнь наладилась. Поэтому туфли из страусиной кожи (чтобы ни говорили злопыхатели) и являются постмодернистским символом победы над "серостью бытия".

Эти ребята сделали себя сами, в отличии от представителей предыдущего проекта, которые являются больше баловнями судьбы. Они такие же как те, что стоят на автобусной остановке, просто им повезло и у них теперь есть мерс и это авто они заработали не щадя себя и окружающих.

Жесткие прагматики с большого бизнеса, практики-экономисты… в общем –потому что профессионалы. Так собственно и строится их избирательная кампания.

Те же трудящиеся, шахтеры, такие же простые парни и девушки вручают свое будущее тем, кому чуть повезло в этой жизни.

Для этого анального проекта важен размах и иллюстрация электорального успеха. Достижения должны быть видны всем, и мелочиться ребята не любят. Покупаем –так футбольный клуб, продаем –так полцарства. Размах…

Проект 3 – вытесняющий

Часто бывает, смотришь на молодого политика, слушаешь что он говорит и вроде нравятся чем-то его слова и кажется, что есть в них здравый смысл, новизна, какой-то креатив и "сермяжная правда жизни".

А потом замечаешь странных "друзей" у него за плечами, и что электорат у него какой-то нестабильный, команда у него "подтоптанная" (во многих проектах перед этим побывавшая), да и как-то отдельно он сидит в Верховной Раде, нет у него там друзей.

Вглядываешься пристальней, и видишь кругом незаметные прежде следы электоральной "бедности", и понимаешь, что все сделанное и передуманное "новым лицом" украинской политики пока не привело его к заветной победе и скорее всего не приведет.

Поэтому как-то сразу теряешь интерес к его словам, и хочется сказать ему на прощание что-нибудь приятное и уйти поскорей и заняться, наконец, делами. Вот так действует в наших душах вытесняющий вау-фактор.

И что самое смешное, у него есть все шансы получить те же 15% в первом туре.

Что же касается остальных политпроектов – они вообще вне вау-фактора, так, тени расширенного электорального сознания под воздействием медиапередоза.

*****

Технологически задача "Вау-импульса" –удивить, шокировать, напугать и привести несчастных потребителей к внезапным озарениям, то есть к незапланированным покупкам/голосованиям.

Loserы ловятся на фактор удивления: переживают всплеск эмоций и делятся ими со своими друзьями и знакомыми. Кроме того, под влиянием того же вау-фактора, они меньше сопротивляется внушаемым рекламным сообщениям.

Главное - задать правильную тональность и определить тип восприятия у групп потенциальных потребителей. Так что, господа зрители, готовимся к незабываемым ощущениям…

 

Виталий Кулик, директор Центра исследований проблем гражданского общества, для УП