Искусство политического sms

Украина снова вступила в фазу корпоративных войн. Свидетельством этого стала активная дискуссия между двумя ФПГ за право владения "Днипроэнерго" - для киевлян она началась на выходных, и, очевидно, будет длиться еще долго. Для идеологов партизанского маркетинга этот процесс является постоянным.

Две страшных переплетенных руки и надпись "Честный судья! Верни Днипроэнерго народу!" стилистикой напомнили акцию полуторагодичной давности, посвященную "возврату" НЗФ тому же народу.

Осенью 2006 года красные щиты с белыми надписями провисели несколько месяцев, пока противоположная сторона не отреагировала и не разместила желтые послания с текстом на манер "На НЗФ и так все в порядке".

После этого обмен сообщениями закончился – делом занялись суды, министры, все усложнилось, и обеспечить более или менее понятный и короткий слоган стало сложно.

Вторая серия началась уже осенью 2007 года. Однако процесс "возврата" народу "Укрнефти" не привлек внимания ни оппонентов, ни простых граждан – конфликт был исчерпан, сюжеты слились, и особого взрыва не получилось.

Иначе сложилось с третьей серией, посвященной "Днипроэнерго" – на этот раз реакция оппонентов не заставила себя ждать. Уже через два дня на лайтпостерах появились наклейки "Суды дали по рукам Привату", а еще через пару дней появились близнецы лайтпостеров с надписью "Остановим реприватизацию Днипроэнерго".

Нечего говорить, что для простых людей эти надписи мало что значили, и стали скорее новым развлечением на фоне белого снега. Вместе с тем для СКМ и Привата подобная "переписка" обозначила начало активной фазы борьбы, и даже войны.

Почему войны? Дело в том, что подобный партизанский маркетинг имеет свои неписаные правила. Он должен быть недорогим – и действительно, купля нескольких десятков щитов во второй половине февраля (мертвый сезон в рекламе) стоит не больше 30-50 тысяч долларов. Он должен быть заметным – и здесь стилистика советских плакатов помогла выделиться среди другой рекламы.

Дело в том, что после НЗФ много коммерческих рекламодателей начали использовать красно-белые сюжеты (прецедент оценили), и выделиться было необходимо уже другими методами, с сохранением стилистики. В конце концов, он должен быть максимально деперсонализированным – мастерство рекламы состоит в намеках, в аллюзиях, а не в прямом обвинении.

Так, уже на грани мастерства была знаменитая российская кампания конца 90-х: щиты с надписью "БаоБАБы нужно выкорчевывать, иначе они разорвут мир", позже "Рома думает о Семье, Семья думает о Роме" и ответ "Продаются стулья для ЛУЖниКОВ. Звоните, спросить Елену". Такой вот обмен мнениями между Березовским, Абрамовичем и Лужковым начал в СНГ эпоху корпоративных войн. Еще больше персонализировать эти послания считалось бы непрофессиональным.

Ходят слухи, что во время войны за НЗФ существовал проект сюжета с изображением собачки с костью в пасти и очень личностной, обидной надписью. Однако заказчик оставил эту идею, как аморальную и неприличную. Все-таки все в Давосе потом встретятся. А вот на этот раз заказчики "ответа" решили не церемониться – и напрямую назвали своих оппонентов. Таким образом, на довольно анонимные призывы вернуть все народу, ответ прозвучал на манер "А Приват – сами дураки". Хуже можно было только ответить надписями на заборах. Понимаете, какими надписями.

Между тем, подобная практика несимметричных ответов существовала в Киеве в течение всего 2007 года, просто носила более локальный характер, и потому не попадала в поле внимания СМИ.

Так, например, в некоторых районах столицы появлялись одиночные щиты-наезды на отдельные лица. Например, фотография судьи, надпись "У такого-то все обстоит благополучно" и адрес веб-сайта, где о нем все-все написано. Более заметными были наклейки на "социальной рекламе" Черновецкого.

Конечно, подобные персонализированные акции – из сферы дикого маркетинга. Они возможны при условии вообще мизерных бюджетов, и желании одноразового сильного удара по оппоненту. Корпоративные войны в их классическом варианте – да, да, на Западе компании также используют подобную рекламу – предусматривают долгосрочный обмен мнениями, соперничество идей, а не прямые обиды.

Переход на личности (или названия компаний) означает или непрофессионализм, или непонимание этих принципов. Что-то на манер "Ткаченко сможет, если виагра поможет".

К сожалению, в Украине почти нет специалистов по маркетингу, готовых формировать качественный текст для sms своих заказчиков. Но чем больше корпорации будут заниматься подобными инициативами, тем больше они будут бороться рекламой, а не киллерами и рейдерами, тем профессиональнее будет становиться рынок.