Будущее имиджа Украины

Какое будущее имиджа Украины? Как будут воспринимать Украину через 10-15 лет? Такой анализ должен базироваться на видении будущего государства Украина, возможностях его развития, стратегических задач и национальных приоритетов. Попробуем проанализировать некоторые аспекты для будущего имиджа Украины.

В современном мире основными ценностями государств являются информация и виртуальные факторы - например, имиджи и бренды, качество которых влияет на котировки на биржах, цены, решения правительств, распределение ресурсов и т. п.

Каждое государство в мире в наше время имеет свой имидж и является брендом. При этом имидж главы государства, премьер-министра является субъектом информационной безопасности страны.

Лидерство в любой важной области, даже победа в конкурсах и спортивных соревнованиях, может быть элементом формирования положительного имиджа страны.

Сейчас 200 стран соревнуются друг с другом в мировой конкурентной среде. Одно государство самое сильное, в другом самое большое количество населения, еще в одном - больше нефти и газа, другое председательствует в ООН, или в Евросоюзе, еще одно прославляется лучшим чаем или кофе, другое самыми надёжными автомобилями или компьютерами, кто-то - готовится к полету на Марс...

Вместе с этим государства обычно поддерживают прорывные идеи своих соотечественников на международном уровне.

Существует определенная разница между тем, что делают в Украине в этой области, и как выстраивается восприятие нашей страны вовне. Основные элементы имиджа Украины, к сожалению, никак на связаны со специальными государственными программами и специализированной активностью в этой сфере.

Например, элементы имиджа Украины это: Чернобыль, "Помаранчевая" революция 2004, фамилии - Шевченко, Кличко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, коррупция, проблемы с Россией. Их мы видим в исследованиях о нашей стране.

Положительные элементы имиджа возможно использовать в мировой конкуренции. Ярким примером было решение относительно ЕВРО-2012, благодаря умелой кампании ФФУ и Шевченко, Кличко и Ющенко.

На чем основывается имидж Украины

Для объективной оценки Украины, как субъекта, необходимо сделать ряд системных аналитических исследований. Эти исследования коррелируются и базируются на Стратегическом пакете.

Например, одним из шагов может быть SWOT-анализ Украины (публикуется впервые).

SWOT Украины, сокращенный вариант, исследования Bohush Communications, 2007

Эта картина не является исчерпывающей, но объективирует основные направления для дальнейших аналитических исследований и стратегирования.

Для более конкретного анализа имиджа необходимо проанализировать  факторы, которые влияют на его составляющие.

Факторы имиджа страны можно разделить условно на внутренние и внешние.

Внешними можно назвать: внешнюю политику Украины, национальные интересы и приоритеты, членство в международных организациях, развитие отношений со стратегическими партнерами, инвестиционный климат и т. п.

Внутренние факторы, это: благосостояние населения, соблюдение конституционных прав каждого гражданина, уровень коррупции, уровень преступности, уровень теневого сектора экономики, социальное самочувствие и т. п.

Также важными являются психологические аспекты восприятия положительного имиджа Украины, такие как: гордость за страну, желания в ней жить, защищать, счастье, комфорт и проекция своего будущего со страной.

Внешние это проявляется как: любопытство страной, желания приехать в нее, делать в ней бизнес и вкладывать средства, комфорт и безопасность, связанные с Украиной.

Как поддерживается имидж Украины

В Украине на уровне государства в этой сфере была утверждена Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003 - 2006 годы (утв. постановлением КМУ от 15 октября 2003 г. N1609). Координацию и контроль по выполнению программы проводило Министерство иностранных дел, и она была выполнена.

В связи с реализацией предыдущей программы, было принято решение подготовить новую, и правительство Януковича в июне 2007 г. утвердило Концепцию Государственной программы формирования положительного международного имиджа Украины на 2007-2010 годы.

Государственным заказчиком программы и основным финансовым распорядителем средств государственного бюджета, рассчитанных на имидж Украины, назначено Министерство образования и науки (!). По состоянию на начало ноября работа над подготовкой программы не завершена.

Для реализации соответствующих мероприятий в бюджете Министерства образования и науки даже была начата новая бюджетная программа - Финансовая поддержка пропаганды Украины за границей, на реализацию этой программы по Госбюджету выделено 20 млн. гривен.

Исходя из этой логики, наверное, Министерство образования будет готовить имиджевую международную поддержку в подготовке к ЕВРО-2012. Учитывая, что за год работы МОН так и не сумело подготовить Государственную программу формирования положительного имиджа Украины на 2007-2011 года, результаты имиджевой поддержки этим министерством ЕВРО-2012 под большим вопросом.

В МИД в 2007 году на имидж Украины бюджетные средства не выделялись, вопреки тому, что именно это министерство наиболее эффективно может работать в данной области. Очевидно, по этой причине в МИД был ликвидирован структурный подраздел, который специализированно занимался международным имиджем Украины.

Это тем более досадно потому, что МИД в отличие от Министерства образования имеет значительный опыт работы с зарубежными PR-агенствами и мировыми СМИ.

В этом контексте достаточно сослаться на реализацию ряда общих проектов с ведущими специалистами Международной ассоциации паблик рилешнз (IPRA), в частности Тони Миханом (TMA Communications, Великобритания), Томасом Ахелисом (Ahelis & Partners Public Relations, Германия) и др.

Именно при поддержке Министерства иностранных дел Украины состоялся международный форум по формированию положительного имиджа Украины на Днях PR в Украине www.prdays.com.ua в 2006 году, на котором были специалисты PR из восьми стран мира.

Некоторые итоги исследований имиджа Украины будут презентованы 17 ноября 2007 года на втором Международном форуме "Имидж Украины" Томасом Ахелисом и Тони Миханом.

Будущее уже близко

Бесспорно, государство должно направлять усилия на формирование положительного имиджа страны, но это должна быть консолидированная позиция по вопросам политики, экономики, инвестиционных и туристических возможностей. Эта позиция должна отражать стратегию Украины в мире и базироваться на национальных интересах и приоритетах.

Во-первых, в этом направлении должно работать одно учреждение, например, координационный центр на базе МИД или специализированного института - как для исследований в этой области, так и для формирования рекомендаций для разных ветвей власти по освещению тех или иных событий.

Так как в мировом сознании немного другие ритмы, чем в нашей политике с досрочными выборами и разными ссорами политиков, то такое учреждение не должно меняться во время каждых перевыборов власти.

Во-вторых, политики и государственные учреждения должны иметь консолидированную позицию по разным вопросам, которые освещаются вовне. Сейчас украинские политики слишком сосредоточились на внутренней борьбе друг с другом и стараются разделить Украину на Восток и Запад, основываясь на результатах выборов. Но такой искусственный раздел не касается реальной жизни населения регионов. Тем не менее, меседж про "расколотую Украину" - уже в мировых СМИ.

В мире не уделяют так много внимания политике, как в Украине. Например, основываясь на исследованиях ТМА Communications, проведенных для МИД Украины, фокус наших новостей вовне: 44% о политике, 19% новостей – о бизнесе, но новости о политике преимущественно отрицательные.

Еще один важный фактор - источники новостей об Украине преимущественно не украинские (!).

В-третьих, Украина должна проводить активную, даже агрессивную информационную политику. Активно пропагандировать достижения и возможности Украины, поддерживать украинские информационные центры в разных странах, продвигать украинские СМИ в разных сетях в мире, проводить вещание на разных языках.

Необходим и комплекс мероприятий по информационной безопасности государства. Например, ЕВРО-2012, который мы выиграли в сложной борьбе - сейчас это событие пока не очень интересует мировое сообщество, но через пару лет начнется активное освещение подготовки к этому соревнованию.

Маленькая информационная война уже начинается, так как есть конкуренция с более опытными государствами, и необходимо делать много шагов в этом направлении. Не хватает грамотной информационной защиты и качественных международных сообщений о ходе подготовки. Кстати, необходима сама подготовка, которая не должна быть авральной, то есть в последний год все не построишь.

В-четвертых, подобная сфера – формирование положительного международного имиджа Украины - должна иметь финансирование, независимо от того, кто находится в коридорах власти. И от политических ссор не должна страдать такая важная сфера.

Денис Богуш, президент Bohush Communications www.bohush.org.ua, вице-президент Украинской PR Лиги, официальный представитель IPRA в Украине, председатель оргкомитета Дни PR в Украине www.prdays.com.ua