Популизм и табакокурение
В пятницу 20 октября Верховная Рада Украины приняла в первом чтении и объединила два законопроекта о запрете рекламы табака и серьезных ограничениях рекламы алкоголя.
В первую очередь, как заметил автор одного из этих законопроектов, Николай Томенко (БЮТ), запрет должен касаться внешней рекламы. Со всеми другими каналами рекламирования, насколько стало понятно, можно подождать.
Подобная избирательность, а также игнорирование норм международных договоров, кажутся странными. Статья 13 Конвенции о контроле над табаком утверждает: "Каждая страна принимает на протяжении пяти лет после вступления в силу Конвенции в стране, соответствующие законодательные, исполнительные, административные и/или другие меры по полному запрету рекламы табака, стимулирования продаж и спонсорства".
Депутаты должны это знать, ведь ратифицировали Конвенцию немногим больше полугода тому назад – 16 марта 2006 года. Очевидно, не незнание, а желание перекрутить факты движет народными депутатами.
"Ни в одной стране мира нет такого большого количества носителей внешней рекламы. Вы можете взять сейчас статистику и посмотреть, что, условно говоря, на квадратный метр в городе Киеве или в наших областных центрах, и взять в европейских городах, нигде нет такого количества внешней рекламы у проезжей части", – сказал Николай Томенко в пятницу.
Но в Украине существует только две компании, которые занимаются мониторингом внешней рекламы, и ни в одну из них не было соответствующего обращения со стороны парламентеров.
Если бы было, то депутаты бы знали, что количество внешней рекламы в Украине соответствует количеству внешней рекламы в Москве, Берлине или Лондоне – около 65 тысяч площадей, соответственно данным Украинского Медиа Монитора. И в несколько раз меньше количества внешней рекламы в Токио и Нью-Йорке, если пересчитывать на квадратные метры.
Конечно, украинская внешняя реклама – это, в основном, щиты и лайтпостеры. Европейские города могут похвастаться экранами, плазмовыми установками, неоновыми вывесками.
Но к этим технологиям европейские компании шли десятилетиями. И, в не последнюю очередь, невмешательство государства в рыночные процессы сыграло в этом свою роль. Наглое изнасилование рынка украинскими законодателями приведет только к отбрасыванию рынка на несколько лет назад.
"У нас наибольшее количество рекламы алкоголя и табака, тогда как в большинстве стран Европы табак вообще запрещено рекламировать. А алкоголь кое-где присутствует, но с жестким запретом возле школ, детских садиковв и тому подобное. У нас ребенок выходит из детского садика, школы, вуза, и ее встречают радостно улыбающиеся ребята или девушки, которые курят или пьют", – продолжает Николай Томенко.
Частично неправильная и первая часть утверждения, и вторая.
Внешняя реклама табака – это 8,58% всей рекламы, алкоголя – 6,6%, по данными УММ. Эти цифры соответствуютт европейским цифрам до вступления многочисленных запретов в действие, которые в Европе были (и есть) разбиты на много лет. Так, например, только в этом году вступает в действие запрет табачной рекламы на спортивных соревнованиях.
Между тем, в Украине с каждым годом этот процент уменьшается в рамках стратегии саморегулирования рынка, которую избрали компании внешней рекламы четыре года тому назад – за это время он уменьшился почти на 8%.
То есть рынок может и сам достичь цивилизованного уровня – если получит определенную поддержку государства.
Что же касается школ и садиков, то украинское законодательство устанавливает четкие ограничения относительно рекламы табака и алкоголя – не ближе 300 метров. И депутатский укор – это прямая пощечина Госпотребзащите, которая на самом деле добросовестно и четко контролирует этот вопрос.
Другое дело, что возле школ и садиков стоит много киосков, в которых все это продается, только никто почему-то не хочет бороться с этим явлением.
Кроме того, есть табачные компании, которые больше не заинтересованы во внешней рекламе. Ведь у них и так господствующее положение на рынке и куча косвенной рекламы в барах, кафе, киосках. Поэтому они готовы к такому запрету – это поможет им не допустить конкурентов.
Неправдивыми являются утверждение относительно того, что подобные запреты не повредят национальной экономике. Дело в том, что из такой рекламы платятся местные налоги, и это существенные цифры, тем более для небольших городков.
Когда в 2003 году в ЕС был введен запрет рекламы табака в некоторых СМИ, Германия подала иск в Страсбургский суд с требованием отменить это решение, поскольку оно врелит экономике стран ЕС. Иск был частично выигран.
В конце концов неправда, что при написании соответствующих законопроектов были проведены общественные обсуждения. Наоборот, наработки рабочей группы по рекламе при парламентском комитете свободы слова и информации так и не были рассмотрены авторами принятых законопроектов.
Но все это лирика и попытки подцепить друг друга на крючок. И дело в другом – принятие подобных законопроектов не повлияет ни на что, кроме падения рынка внешней рекламы и рекламного рынка вообще.
Во-первых, никакого вреда не принесут эти решения табачным компаниям. В США существуют чуть ли не самые жестокие условия для рекламы табака, однако табачные компании продолжают быть прибыльными и сильными.
Во-вторых, люди не начнут курить меньше после введения запрета рекламы табака. Как утверждает рекламная теория, реклама побуждает к началу каких-то действий минимально (на уровне 2,5%). Она только способствует выбору торговой марки.
Практика подтверждает это: в Норвегии и США после введения запрета прямой рекламы количество курильщиков только возрастало. И только после начала массовых социальных кампаний против курения эта цифра уменьшилась.
Данные Ассоциации внешней рекламы Украины
 |
 |
Известно ли депутатам, что рекламные бюджеты перераспределяются в октябре – ноябре каждого года. То есть после начала декабря большинство денег транснациональных компаний на следующий год уже расписаны. Разве профессионально принимать законопроект, который начнет действовать с 1 января 2007 года, если бюджеты уже расписаны?
Тем не менее, депутатов не волнует судьба предпринимателей. Кажется, им равнодушна судьба людей вообще...
Предположим, запрет вступает в действие. Что же происходит дальше?
Деньги табачных и алкогольных компаний, предусмотренные на внешнюю рекламу, должны куда-то деться – назад в штат Колорадо их уже не вернут. Переходить массово на другие рекламные средства тоже не получится – рынок печати в Украине ограничен. Телевидение и радио для табака закрыты, Интернет еще не настолько массовый.
Что же делают табачные и алкогольные компании?
Они переводят деньги в промоушен, косвенную рекламу или так называемые BTL-акции. Если совсем просто – это когда люди в ярких футболках с соответствующими брендами ходят по улицам, или когда в кинофильмах герой ненавязчиво выкуривает сигарету определенной марки и так далее.
Считается, что промоушен эффективнее прямой рекламы, но требует больших усилий при организации. Как правило, компании находят определенный оптимум между эффективностью и меньшим количеством работы, между прямой рекламой и косвенной.
Однако теперь законодатели вынуждают табачные и алкогольные компании перекинуть все свои бюджеты в косвенную рекламу. Еще раз напоминаем, более эффективную и мощную. Результат можно еще раз увидеть на графиках выше.
Таким образом, старания депутатов выглядят для профессиональных рекламистов как минимум странно – их усилия приведут только к падению рынка внешней рекламы, и возрастанию количества курильщиков.
И неужели это – единственная их задача? Возможно, так как рынок внешней рекламы с его 700 компаниями по всей Украине намного сложнее контролировать, чем телевидение, прессу и радио. Хотя то же алкогольное спонсорство на телевидении получило не меньше, чем внешняя реклама...
И напоследок немного конкретики для постоянных критиков этих ужасных лоббистов табачной области. Запрет такой рекламы в самом деле необходим – на внешних носителях, на других видах медиа, но делать это необходимо с учетом европейской практики. Иначе можно просто принести вред экономике страны и области. У нас уже есть опыт антиалкогольной кампании Горбачова.
Европейская же практика говорит за постепенность этих процессов.
Например, начать с запрета изображения пачки сигарет, самой сигареты, запрета рекламы табака во время показа кинофильмов. Через год запретить внешнюю рекламу в городах, еще через год – вне городов – этим достигается вынесение щитов на автотрассы, как во всех нормальных странах, и т.п.
Это должен быть серьезный документ, а не пять строчек в законопроектах народных депутатов.
Постепенный запрет разрешит не нарушать баланс информационного рынка, не нарушать права предпринимателей, диверсифицировать бюджеты, то есть не переводить все деньги в промоушен. В конце концов, доказать желание власти быть прозрачной и ответственной.
А пока что все подобные попытки больше напоминают дешевый популизм. И не в лингвистическом значении этого слова – заботы о людях. А в политологическом: деятельность, цель которой – обеспечение популярности в массах ценой необоснованных обещаний, демагогических призывов, и т.п. (Политология. Энциклопедический словарь. – Г., 1993).
P.S. Комментарий депутата Елены Бондаренко по поводу внесенного закона:
По тем заявлениям, которые господин Томенко делал в зале (20 октября), мне стало совершенно очевидно, что защита интересов – или рекламного рынка, медиа, потребителей – в его сознании крепко связана с коррупцией. Но! Это ЕГО понимание депутатской работы, не мое. Депутат просто ОБЯЗАН учитывать то, как нововведения могут повлиять не только в целом на общество, но и на отдельные его сегменты.
Мое мнение – что законопроект Томенко – вещь лоббистская! Такой себе сюрприз с двойным дном: сверху – интересы общества, а снизу – то, для чего на самом деле это делается. Кто выиграет от проекта Томенко? Огромное количество печатных изданий. В первую очередь именно туда, в случае запрета рекламы табака и алкоголя на внешних носителях, перетекут эти деньги.
Парламент поступил мудро, прислушавшись к нашему подкомитету – объединить данные законопроекты и во втором чтении вынести общий проект плюс поправки, которых в подкомитете накопилось большое количество. По всей видимости, господин Томенко очень разочарован таким результатом.
До меня дошла информация, что через неделю в парламенте будет предпринята попытка переголосовать законопроект. Если это произойдет, ни у кого не останется сомнений в том, что проект по внешней рекламе – откровенно лоббистский.
Моя позиция – ограничение рекламы табака и алкоголя должно быть более твердым, но поэтапным. Внешняя реклама, печатная, учебные и государственные учреждения, разные спортивные и развлекательные мероприятия, ТВ – все может попасть в круг действия законопроекта... А яркая упаковка табачных изделий и эффектно оформленные табачные раскладки и витрины – как быть с ними? Ведь это не менее, чем СМИ, действенный элемент манипуляции потребителем.
 |
Артем Биденко – политолог, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины
