Апология рекламы

Как и в математике, в общественных науках есть определенные отправные точки, аксиомы. Одна из них – это значение "интереса" для развития человечества. В особенности общественного интереса, как социальных отношений и реалий, которые одинаково важны для всех граждан, представителей разных социальных прослоек общества.

В политологии довольно давно считается, что общественный интерес не является простой суммой личностных интересов. Даже наоборот, очень часто общественный интерес противоречит личностным желаниям.

Простейший пример: каждый индивидуум стремится зарабатывать все больше и больше и ни с кем не делиться. А вот общественный интерес состоит в том, чтобы накладывать на людей налоги: этим самым ограничивать бесконтрольное возрастание богатства, а также направлять деньги на социальные потребности.

Казалось бы, есть и противоположные примеры: безопасность каждого в сумме составляет безопасность государства. Но при этом личностный интерес побуждает к преобразованию своего дома в крепость, а общественный – к удержанию армии, ВПК и т.д. То есть общественный интерес всегда является более широким, многозначным феноменом, чем совокупность индивидуальных интересов.

Реклама – явление асоциальное, если судить с точки зрения каждого в отдельности взятого индивида. Никто из нас не требует рекламы, всех она нервирует, принуждает к определенным действиям.

Однако с точки зрения развития экономики государства реклама, несомненно, является серьезным движителем. Она оказывает содействие развитию здоровой конкуренции, оказывает содействие перераспределению богатства, является источником наполнения местных и государственного бюджетов и т.д.

Итак, как бы мы не ругали рекламу, опыт сытых государств Европы свидетельствует: реклама с нами всерьез и надолго. Даже в СССР существовала реклама: летайте самолетами Аэрофлота, покупайте Спортлото.

А вот с социальной рекламой – сложнее. На Западе уже давно согласились с тем, что социальная реклама тоже является асоциальным явлением, простите за тавтологию.

"Никто не думает, что когда-то проснется тут"

То есть в отдельности взятому человеку социальная реклама не нужна: она нервирует, принуждает думать о серьезных вещах, делать неприятные действия (бросать курение, пристегиваться ремнями безопасности и т.д.).

Более того, европейские стандарты социальной рекламы показывают, что эта реклама часто бывает еще и неприятной: грубой, кровавой, откровенной. Полное "фээ". Но с точки зрения общественных интересов такая реклама является чрезвычайно полезной. И даже эффективной.

Например, рекламная кампания против курения в Калифорнии заставила отказаться от сигарет в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.

Кампания против детского алкоголизма в США вызвала почти 76 тыс. звонков, в которых просили предоставить информацию о местных справочных центрах: 62% из тех, кто позвонил, обратились к дальнейшим мероприятиям.

Вы думаете, что социальная реклама за границей нежная и чувствительная? Вы ошибаетесь. Более неприятны разве что сюжеты CNN о войне в Ираке.

Например, призывы пристегиваться ремнями безопасности (даже на задних сидениях авто) в Британии сопровождаются картинкой пробитого черепа; антинаркотическая кампания – это сюжеты с безобразными лицами, страшными историями и даже (!) участием детей, которые невольно становятся жертвами наркоманов.

Конечно, за границей такая реклама тоже вызывает негодование, в особенности в организациях, которые опекаются моралью, детскими темами и т.п..

Достаточно лишь вспомнить, сколько шума наделала социально-коммерческая реклама фирмы Benetton, в которой содержались изображения обреченных на смертную казнь или фото воина в луже крови во время войны в Югославии.

"Вас больше никогда не будет беспокоить губная помада на ваших зубах"

Однако именно эта реклама отмечена многими организациями по защите прав людей как важная для развития общества.

Необходимо указать, что реклама – это особый вид коммуникации с собственными законами. В особенности это касается внешней рекламы, которая имеет больше всего  возможностей  достучаться к целевой аудитории (так как ее нельзя переключить, исключить или выбросить): время созерцания – до 7 секунд, за которые необходимо донести до потребителя максимум информации.

Поэтому необходимо говорить не только о лаконичности, четкости и графической простоте, но и о применении гипербол, метафор, призывов и т.п.. Реклама – это максимально приближенный к басне вид коммуникации.

Вряд ли кто-то серьезно верит, что шоколадкой можно пообедать, или что только бутылка пива искренне соединит вашу громкую компанию. Правда... есть люди, которые верят каждому рекламному слову, и таких людей становится все больше.

Но это означает, что мы постепенно американизируемся, и очень скоро перестанем воспринимать как анекдоты истории о фирме, на которую подали иск за то, что она не написала на гамбургере "Может быть горячим".

Так, основная проблема рекламы – это то, что у многих людей нет образного мышления, и они не могут понять, что коммуникация рекламы – это коммуникация преувеличения.

Для социальной рекламы это является на 100 процентов верным. Ведь не всегда вы попадете в аварию, если не пристегнетесь ремнями безопасности. И не всегда убьете кого-то, будучи в состоянии опьянения. Но что-то рекламируя, нет времени объяснять частные случаи, реклама может предостерегать от ситуации вообще. Коротко. Четко. Просто.

А теперь, учитывая сказанное выше, – коротко об акции "Без наркотиков лучше!", которая уже приобрела скандальную огласку в Киеве.

Во-первых, реклама не способна вылечивать больных наркоманией. Для этого существуют наркологи, специализированные органы власти, тысячи работников социальных служб.

Реклама может или принудить всех этих людей заниматься делами и не разворовывать многочисленные гранты на никому не известные акции, или препятствовать появлению новых наркоманов.

Черно-белые сюжеты, которые висят на наших улицах, собственно, и направлены на то, чтобы в грубой форме сломать стереотипы молодежи о мафиозно-героическом ореоле наркотиков.

А громкое негодование общественных организаций, которые якобы должны были бы бороться с наркоманией, свидетельствует о том, что чужаки, которые ворвались на их имиджевое поле – очень и очень нежелательны. В особенности чужаки, которые принуждают их работать.

Во-вторых, такая социальная реклама имеет целью только общественный интерес. Да, есть люди, которые неправильно понимают эту рекламу, считают, что ее специально придумали, чтобы навеять им депрессию и вообще испачкать жизни. Это не так.

Это абстрактная реклама, максимально гиперболизованная, цель которой – остановить возрастание наркомании в Украине.

На сегодняшний день 3% населения Украины официально находятся на учете в наркологических диспансерах. Это количество постоянно возрастает. Кажется, социальная реклама пока что – единственное средство хоть как-то остановить эту эпидемию.

Конечно, речь идет об эффективной социальной рекламе, которая, к сожалению, много кому может не понравиться. Но это не уменьшит ее значения и эффективности..

В-третьих, эта реклама, хотя и выполнена в черном и белом цветах, отнюдь не может оцениваться в советской типологии "хороший-плохой". Ее нельзя подвергать критике только потому, что кто-то имеет слишком высокую мораль для того, чтобы видеть слово "урод" на улице города, а кто-то не может вчитаться в содержание рекламы, и считает, что так делают и все другие.

Необходимо учитывать множество других значений: проявление гражданской позиции, провоцирование общественного обсуждения, обращение внимания органов власти. Даже если бы такая реклама была максимально аморальной и этим обратила внимание соответствующих министерств и принудила их работать, то ее полезность для общества была бы большой.

Никто еще не умирал от того, что обидели его моральные принципы. Множество  людей умирает от наркотиков. Подумайте об этом, моралисты.

Артем Биденко– председатель Координационного совета Ассоциации внешней рекламы Украины, политолог, совладелец компании "RuBi Consulting"