Ни брэндинга, ни маркетинга в отечественной политике
Некоторое время назад один политолог заявил, что украинские политики не читают даже простейших книг по маркетингу и брэндингу. И был совершенно прав. Выборы, а точнее их провальные для многих партий и политиков результаты - лучшее тому доказательство.
Может, политики хоть газеты читают? Эта статья - попытка им помочь…
Политический процесс в демократическом обществе и его кульминацию — выборы — вполне можно рассматривать с точки зрения маркетинга и брэндинга. Это позволяет избежать многих ошибок, правильнее строить партийную работу в период между выборами и лучше готовиться к проведению выборов.
Итак, с точки зрения брэндинга, название политической партии или объединения политических партий (скажем, блока) — это брэнд. То есть, условно говоря, торговая марка, товар, который политики хотят продать избирателям.
Только избиратели покупают этот брэнд (или покупаются на него - как угодно) не за деньги: средством платежа служат избирательные бюллетени в день выборов. Как и в брэндинге товара, компании или торговой марки, в брэндинге политических партий необходимо продвижение.
Для того, чтобы товар привлек внимание, когда полки магазинов забиты, необходимо заработать некий авторитет для этого товара. И потом поддерживать его.
Но представьте, что вы разработали какой-то товар, рекламировали его, чего-то достигли, а потом вдруг меняете название этого товара (брэнд). Что будет? А будет то, что все ваши прежние усилия по рекламе и продвижению это товара пойдут прахом.
То есть исчезнут без следа. И, чтобы вновь добиться успеха в продаже этого товара, вам придется проводить новую рекламную кампанию и т. д.
А представьте, что вы меняете название товара несколько раз… Вскоре, несмотря, на все ухищрения, объем продаж этого товара будет падать и сократится почти до нуля. Хотя денег на рекламу вы, вроде, тратите и немало. Для маркетологов тут все ясно.
Но почему такие, на первый взгляд, элементарные вещи непонятны политикам?
Лучший пример неправильного политического брэндинга, который, несомненно, станет хрестоматийным, это печальная судьба Народного Руха Украины.
Напомним. В конце 1980-х, когда Рух возник, он назывался "Народним Рухом України за перебудову". Позже, в начале 1990-х, он стал просто Народным Рухом.
После раскола в этом политическом образовании в 1999 году и конфликта двух ветвей прежде единого Руха, одна из них сохранила за собой прежнее название, а другая стала называться Украинским Народным Рухом.
Кроме того, в прессе их часто называли "Рухом Костенко" и "Рухом Удовенко" — по фамилиям лидеров. С этого и началась путаница.
Но на этом она не закончилась. Вскоре возник или был создан так называемый "Народний Рух України за єдність".
С точки зрения маркетинга и брэндинга, даже не думая ни о каких других аспектах проблемы, трудно усмотреть в этом что-то иное, кроме попытки размазать и уничтожить прежде довольно весомый и весьма влиятельный брэнд.
Через некоторое время Украинский Народный Рух (Костенко) сменил название на Украинская Народная партия. Может быть, учитывая, что случилось с брэндами Народного Руха, это был оправданный шаг - тем более, что так называемые народные партии в Европе довольно влиятельны, и перемена названия словно знаменовала вхождение в их круг.
Беда лишь в том, что работу с избирателем после этой очередной смены вывески следует начинать сначала.
В политике, как и в маркетинге, потребителей (избирателей) можно условно разделить на две неравные группы — поклонники брэнда и все остальные.
Поклонники брэнда — это те, кто искренне привержен ему, следят за его развитием, интересуются всем, что с ним связано, и будут покупать его и тогда, когда название товара (брэнд) изменится. Таких людей всегда немного.
Большинство потребителей — и большинство избирателей тоже — запоминают понравившийся брэнд, но если его название изменилось, то этому большинству новый брэнд того же товара будет просто незнаком. Следовательно, большинство его не купит (в нашем случае — не проголосует).
Но вернемся к Рухам. Следующим этапом размывания этого брэнда стало вхождение обеих ветвей Руха в состав "Блока Виктора Ющенко "Наша Украина" для совместного участия в парламентских выборах 2002 года.
Это было неплохо для объединения демократических сил. Но брэнд Украинской Народной партии (УНП) был покрыт общим брэндом блока, так что УНП стала терять известность, еще не добившись ее. Это продолжилось, когда УНП и НРУ вошли в блок Виктора Ющенко для его поддержки на президентских выборах.
 |
По-видимому, было бы уже логично из этого блока не выходить. Однако обе партии все-таки вышли… И что же?
Накануне последних выборов НРУ, будучи в составе блока "Наша Украина", принимается рекламировать себя.
К примеру, выпустили спички, на которых было написано "Народный Рух…" Что это за реклама? К чему она?
Для тех политически сознательных (или политически озабоченных) граждан, кто помнил Народный Рух, она была не нужна. А для большинства это было рекламой брэнда партии, который не будет представлен в избирательных бюллетенях…
Ни к чему, кроме путаницы, это не привело. Такую рекламу партии НРУ нужно было выпускать не накануне выборов, а сразу после завершения предыдущих выборов. И так в течение 3-4 лет.
А накануне последних выборов, когда партия приняла решение снова войти в блок "Наша Украина", такая реклама должна была содержать два брэнда — брэнд НРУ и брэнд блока, в который НРУ вошла. Иначе эта реклама была бессмысленной и даже вредной тратой денег. (А ведь точно также бессмысленно поступала и Партия промышленников и предпринимателей…)
Не лучше дела шли и в УНП.
Во-первых, УНП в очередной раз не повезло, когда Аграрная партия невесть зачем стала сначала Народной аграрной, а через пару месяцев и просто Народной партией.
Это незаконное, нелогичное и бессмысленное дублирование брэнда сильно повредило УНП, потому что у части избирателей она стала ассоциироваться с группировкой Литвина.
А затем УНП сама себя добила, вступив в Украинский Народный блок Костенко-Плюща. Это уже были похороны брэнда - седьмой брэнд партии за 18 лет! И естественный результат — меньше 2% голосов на выборах.
 |
Затем точно также то входила в блок "Наша Украина", но выходила из него. А то еще вздумалось им взять да и назваться партией "Наша Украина"… А потом от этого названия отказаться и вернуться к прежнему.
Последним аккордом стало создание блока "Пора — ПРП". Результат подобного неумелого брэндинга, неразумной смены названий — те же менее 2% голосов на выборах… А жаль.
Примером правильного брэндинга может служить БЮТ. Вздумай они перед выборами продвигать свою партию Батькивщина, вместо того чтобы сосредоточиться на уже раскрученном брэнде БЮТ, и результат госпожи Тимошенко был бы как минимум вдвое скромнее.
Нужно понять, что Консервативная партия Великобритании уже полтораста лет называется Консервативной (ее полное официальное название несколько длиннее). А лейбористская, возникнув в прошлом веке, не меняла своего названия лет уж около ста. То же самое относится и к Республиканской и Демократической партиям в США.
В Украине государство возродилось всего 15 лет назад, и партии в большинстве своем еще моложе, а названия уже по несколько раз поменяли. Не в этом ли одна из причин неуспеха партийно-политической системы в Украине?
А что делать тем партиям и партийкам, которые пытаются идти в парламент вместе? Они образуют блоки, а это, как здесь продемонстрировано, бывает губительно для брэндов объединяющихся партий.
Можно предложить три выхода из ситуации.
Первый — самый серьезный с политической точки зрения — это объединение близких по духу и программным принципам и целям партий в более крупную партию с последующим продвижением нового общего брэнда совместными усилиями.
Второй выход — создание долговременных коалиций на много лет, для участия во многих избирательных компаниях в будущем и для совместной работы в парламенте и в правительстве.
Этот способ лучше подходит для объединения более-менее разношерстных партий, у которых общими будут только некоторые части программ. Например, экономические или общедемократические принципы, или же внешнеполитические приоритеты.
Тогда после объединения нужно общими усилиями продвигать брэнд такой долговременной коалиции, но вместе с тем не забывать постоянно упоминать брэнды входящих в нее партий.
Третий путь — недолговременное объединение партий для избирательной кампании и, возможно, последующей работы в парламенте — самый невыигрышный.
Однако и здесь можно кое-что сделать. Например, для такого недолговременного объединения вряд ли стоит придумывать название. Уж пусть лучше называется по аббревиатурам входящих в него партий. Например "Блок НРУ — УНП — ПРП — Пора" (позволим себе помечтать).
Во всяком случае, и в предвыборной кампании, и в избирательном бюллетене такое название станет гораздо более узнаваемым, чем образованные одноразовые брэнды. И шансы на успех возрастут.
Кроме того, политические брэнды следует выбирать осторожно. Названия вроде "Украинский народный блок", при всей симпатии к его членам, довольно неудачные.
"Народный блок" или "Украинский блок" — это более-менее, но "Украинский народный" — это никуда не годится. Звучит откровенно плохо. То же относится и к названию блока "Не Так!". Это гарантия проигрыша, что было ясно с самого начала избирательной кампании.
Если бы составляющие "Не Так!" партии образовали блок с названием вроде "Блок СДПУ(о) — РПУ — XYZ" (пример условный), они бы таки набрали несчастные 3% голосов.
Во-первых, за счет уже известного брэнда СДПУ(о) и, во-вторых, за счет нормального названия.
Наконец, важно не дублировать названия уже существующих партий. Потому что, если существует несколько Республиканских партий, то, скорее всего, в парламент не пройдет ни одна. Хотя так бывает не всегда.
Несколько слов об ошибках маркетинга. Когда вы пытаетесь продать свой товар или брэнд, необходимо выяснить, какие группы потребителей могли бы его покупать.
Поскольку состав ваших потребителей может быть довольно неоднороден, поэтому подходы к продвижению брэнда в каждой группе иные.
Применительно к политическим партиям, если очень упрощенно, можно выделить несколько групп потребителей-избирателей.
Одним избирателям нужно собираться вместе, махать флагами, орать: "О-о-ля! О-о-ля!" или: "Скум-бри-е-вич! Скум-бри-е-вич!" (примеры условные).
Другим и этого мало: они хотят ходить колоннами или даже строем.
А есть избиратели иного рода — которые хотели бы прочесть осмысленную программу или основные программные принципы.
Так вот, правильный маркетинг предполагает оценку потенциальных избирателей, и что именно им нужно преподнести.
Опыт показывает, что лучше всего иметь в запасе и флаги, и шествия, и программы. Если что-то и не пригодится, так уж и не помешает. Хуже, если чего-то не будет.
Пример из нынешней кампании — сравнение успехов БЮТ, Партии регионов и относительного неуспеха "Нашей Украины".
Скажем, Юлию Владимировну избиратели и без программ любят. У БЮТ избиратели эмоциональные, энергичные, увлекающиеся, им надо поулыбаться на высоких каблуках, покричать с ними, помахать флажками, погрозить кулачком олигархам — и все будет ОК.
У "Нашей Украины" избиратель несколько иной. Разумеется, часть сторонников НУ тоже млеет от революционной романтики, палаток и флажков с лозунгами. Но значительная часть потенциальных сторонников НУ ждала ясного и последовательного плана дальнейшей работы блока. А его-то как раз и не было…
Если бы блок "Наша Украина" вместо мягко говоря неудачного ролика "Не зрадь Майдан" перечислял в рекламе, скажем, 15—20 пунктов своих задач на ближайшие три-четыре года (конституционная реформа, судебная реформа, реформа правоохранительных органов, поддержка украинского книгопечатания), тогда поддержка НУ на выборах была бы никак не меньше, чем у БЮТ. А, скорее всего, даже больше.
Но это должны были быть не общие слова, вроде фразы "Мы сделаем так, чтобы государство было демократическим и заботилось о своих гражданах", а продуманные, конкретные, обязывающие формулировки.
Такие словеса — это профанация, а не программа, и голосов с их помощью не завоюешь.
Что доказал, кстати, пример УНБ Костенко-Плюща. Их программа — пример того, как не нужно делать.
Другой пример крайне бестолковой программы — программа кабинета Тимошенко: "Ля-ля, тополя, розцвитуть на верби груши" (февраль 2005 г.).
Немаловажная составляющая имиджа политической силы, то есть того же брэндинга,— умение ее лидеров вести себя с людьми и на людях. Очень проигрывают те политики (и их партии), кто выглядит высокомерно или вовсе не умеет себя вести.
Есть люди, которым высокомерно-неприятное или нагловатое выражение лица свойственно независимо от того, что думает или говорит этот человек. Но и в таком случае политикам стоит следить за собой, тренироваться перед зеркалом. Даже короли и королевы, когда встречаются с народом или отправляются с визитами за рубеж, улыбаются обаятельно и доброжелательно, но никогда не высокомерно или нагло.
А политик, претендующий на то, чтобы быть избранным, должен навсегда забыть о высокомерии и нахальных ухмылках. Иначе много голосов ему не набрать.
Стоит или не стоит изощряться в объяснении в любви к избирателям — вопрос спорный. Но, в любом случае, избиратели всегда очень ценят уважение к себе. Поэтому даже внешние знаки внимания и уважения принесут много очков политическому лидеру и его партии.
Еще о многом можно было бы написать, да рамки статьи не позволяют.
Стефан Балацкий
