Манипуляция сознанием и политическая телереклама - 2006
Важным вопросом современной украинской политики является формирование политического сознания с помощью СМИ.
Часто доминирующим методом такой деятельности является манипуляция сознанием реципиента, особенно во время избирательных кампаний, поскольку именно во время избирательных кампаний та или иная политическая сила пытается сформировать общественную мысль в нужном ей направлении.
Под манипуляцией в статье автор понимает тайное действие субъекта, которое направлено на объект с целью планирования его деятельности.
Манипуляция в политике используется с целью получения, реализации и содержания политической власти. Получение политической власти осуществляется путем выборов.
Результаты исследований показывают, что большинство избирателей судят о кандидате в депутаты или президенты по тому образу, который ему создают медиа, особенно телевидение.
За блестящей рекламной упаковкой тяжело бывает определить настоящие деловые и личные качества кандидатов и определить их политические позиции.
Понятие рекламы как презентации товара, услуги и тому подобное и предоставление информации о его позитивных качествах в настоящее время очень расширилось и реклама нередко является инструментом формирования жизненных норм, ценностей и установок с помощью влияния на болевые точки сознания человека.
Именно такие методы социально-психологического влияния, которые применяются в политической телерекламе, можно отнести к манипуляциям сознанием.
Можно выделить 3 основных точки зрения относительно применения манипуляционных методов.
Первая: манипуляционные методы сами по себе нейтральны, и все зависит от того, кем они применяются.
Вторая: существуют приемы, которыми можно пользоваться, и есть такие, которые следует запретить.
Третья: манипуляции сознанием наносят вред людям, и их следует запретить вообще.
Впервые возможности телевидения для политической рекламы были использовании в США в 1952 году в избирательной кампании Эйзенхауэра, а сегодня это стало неотъемлемой частью всех избирательных кампаний.
Телевизионный ролик - достаточно тяжелый и одновременно очень распространенный вид политической рекламы. Это связано с тем, что телевидение считается сильным каналом влияния на избирателя.
Прежде чем проанализировать приемы влияния, автор считает целесообразным коротко описать основные точки, на которые направляются манипуляции.
Следовательно, к составляющим человеческой жизни, с помощью которых осуществляется влияние на подсознание человека, и особенно восприимчивых точек, на которые чаще всего ориентированы манипуляции, относят:
Слово. С целью манипуляционного влияния в язык внедряются слова, которые противоречат очевидности и здравому смыслу и взрывают процесс мышления.
Число. Сила убеждения чисел огромна. Если человек воспринял какое-либо количественное утверждение, даже абсолютно абсурдное, его уже почти невозможно вытеснить не только логикой, но и количественными же аргументами. Число имеет свойство застревать в мозгу безвозвратно.
Акусфера, то есть мир звуковых форм культуры. В программировании, влияют в основном на ум, а не на чувства. Музыка занимает одно из важнейших мест во всей технологии манипуляций поскольку мгновенно воспроизводит в сознании человека определенные воспоминания, которые с ней ассоциируются.
Образы. Манипуляция путем двойного влияния: рядом с сообщением, которое посылается открыто, направляется адресату "и закодированный" сигнал, который должен разбудить в сознании адресата нужные субъекту влияния образы.
Это скрытое влияние опирается на "неявное знание", которым владеет адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, которые влияют на его чувства, мысли и поведение.
Логическое мышление. Логическое мышление прозрачно и его структура прекрасно изучена. Следовательно, у него можно вторгнуться и обезобразить программу, лишив человека возможности делать правильные умственные выводы.
Метафоры и стереотипы. Метафоры - это готовые штампы мышления. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращения в восприятии других информационных и идеологических процессов сознания.
Ни один человек не может прожить без "автоматизмов" в восприятии и мышлении. Он не может обдумывать каждый раз по-новому типичную для повседневности ситуацию.
Чувство. Настолько же важным, как и мышление, объектом для манипуляции является сфера чувств. Чувственная степень отражения находится ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственней. Поэтому его легче эксплуатировать. Кроме того, проще создать "цепную реакцию", заражение, эпидемию чувств.
Воображение и поведение. Воображение - это превращение какой-то частицы реальности в образ, создаваемый сознанием (фантазией) человека. Эта способность человека необходима для понимания реальности. Разум оперирует теми образами реальности, которые производит воображение и, исходя из этих образов вещей, люди формируют и линию поведения.
Для контроля за поведением людей очень важно влиять на оба процесса - формирования образов, исходя из реальности формирования стратегии, и тактики поведения, выходя из образов, которые возникли в сознании.
Поскольку воображение - способность творческая, она гораздо меньше, чем мышление, склонна к дисциплине (логике, традиции). Следовательно, более уязвимая для влияния извне.
Внимание. Внимание, концентрация психических процессов на каком-либо объекте направляет и организовывает все процессы: восприятие, мышление, чувства, воображение и тому подобное.
Сосредоточив внимание на важном объекте, человек отсеивает, устраняет второстепенную информацию. Это и позволяет ему вести целесообразную психическую деятельность.
Даже во время чтения текста человек всегда выделяет в нем несколько центров интереса, на которых и сосредоточивает внимание, а пустоты между ними заполняет "паковочным материалом", который пробегает перед глазами.
Память. В целях манипуляции сознанием приходится влиять на все виды памяти человека с одной стороны, чтобы человек запомнил какую-то мысль, метафору, формулу, и с другой - приходится "отключить" его краткосрочную или историческую память, если они создают психологический барьер сопротивления желаемого влияния.
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием опознание играет ключевую роль, потому что порождает мнимое ощущение знакомства.
Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором - он воспринимается аудиторией, как свой. Опознание намного важнее сознательного согласия с его утверждениями. Потому необходимым условием для эффективного влияния является частота рекламы.
Миф. Обобщеное представление о действительности. Моральные, эстетичные установки, которые соединяют реальность с мистикой. Это всегда в значительной мере иллюзорное представление, но в силу своей этической и художественной привлекательности, миф имеет большое влияние на массовое сознание.
Иногда миф является способом заменить в сознании нестерпимый достоверный образ страшной действительности условным образом с которым можно ужиться.
Все вышеперечисленные составляющие в той или иной мере используются участниками избирательных гонок в своих телерекламах. Рассмотрим некоторые элементы манипуляций, которые, по мнению автора, применяются в избирательной телерекламе нынешней кампании.
Партия регионов
Лейтмотивом телевизионной рекламы ПР является формирование в сознании избирателя ощущения резкого ухудшения качества жизни, разрушения системы социального обеспечения.
Создание или использование кризиса осуществляет сильное эмоциональное влияние на сознание избирателя. По этому принципу можно дать условные названия этим телевизионным роликам.
"Снижение уровня качества жизни". В первой части рекламы создается проблема с помощью соответствующих комментариев людей, которые утверждают о подобном ухудшении.
Эти утверждения выражаются рядовыми гражданами разных возрастных групп на улицах городов. Все это сопровождается соответствующим цветным фоном и музыкой. А в конце этапа "создания проблемы" появляется контрольный вопрос: "Сколько можно это терпеть?".
И здесь, во второй части рекламы подается "спаситель" - Виктор Янукович и ПР, которые разработали программу улучшения ситуации, соответственно изменяется музыкальное сопровождение и цветовая палитра.
Сам лидер ПР подается как целеустремленная и уверенная в своих силах личность с помощью эффектного кадра. Целевой аудиторией на которую направлен клип, да и вообще вся избирательная кампания ПР, есть, в основном, жители юго-восточных регионов страны.
Свидетельством тому может быть, хотя бы тот факт, что все действенные лица, без исключения, разговаривают на русском языке. Следовательно создается впечатление, что ударение делается на то, что ухудшилась жизнь только в русскоязычных регионах.
ПР этой рекламой очень остро сосредоточивает внимание избирателя на таких негативных моментах как стагнация экономики, ухудшения жизни простых рабочих, полная разруха, инфляция, уменьшение реальной пенсии, и тому подобное.
При этом, не подавая более-менее достоверных аргументов. Действующие лица не указывают ухудшилась ли конкретно их жизнь и не употребляют оборотов типа "по моему мнению", а говорят о "вообще".
Это создает эффект распространения "проблем" и впечатление, что такое виденье сформировано из многих источников. Вместо этого, за аргументами в интересах ухудшения ситуации авторы ролика отсылают к виртуальным гражданам.
Дело в том, что если бы лицо в кадре персонифицировало проблему, или мысль с собой, то соответственно реципиент сделал бы то же и виденья проблемы могли бы кардинально отличаться.
Здесь также учтена ментальная особенность населения юго-восточной части Украины, а именно чувство коллективизма. В данном случае это можно понимать так: "Возможно мне стало жить лучше, но моим согражданам хуже, так нужно их поддержать".
Такие убеждения усиливаются собственной идентификацией с такими же "простыми гражданами", которые фигурируют в рекламе.
В результате у многих избирателей формируется впечатление, что жизнь в стране в целом резко ухудшилась. Для подтверждения данного утверждения употребляются пустые фразы из телевизионного ролика зачастую за абсолютным отсутствием понимания терминов, которые там употребляются и отсутствию конкретных примеров.
С помощью такой игры слов, создается своего рода иноязык, слова которого понимаются сами собой и не нуждаются в доведении. Происходит сужение сознания: почти все внимание сосредоточивается на данных "проблемах", как основе всей жизнедеятельности.
"Разрушение системы социального обеспечения". Сценарий этого ролика в понимании "создания проблемы" и "борца с ней" соблюден в соответствии с предыдущим примером. Но он содержит и определенные особенности.
В данном случае активно используется естественное человеческое чувство жалости, сочувствие к более слабому и беззащитному и ощущение страха.
Для формирования проблемы применяется влияние на сознание избирателей путем показа в черно-белом цвете бабушки, которая рыщет в мусорнике в поисках бутылок и пенсионеров, которые попрошайничают и подсчитывают копейки.
Все это подается с соответствующим голосовым сопровождением и музыкой, которая вызывает негативные ассоциации. Такие действия должны вызывать у избирателя страх и неуверенность в завтрашнем дне, а также желания избежать этого.
А "спаситель" появляется со слоганом "улучшение жизни уже сегодня" с красочной расцветкой.
Таким образом, основой телевизионных рекламных роликов Партии регионов являются средства социально-психологических механизмов влияния на сознание избирателей с целью формирования у них взглядов о критичности ситуации, а не донесении к избирателям идеологии партии и позитивных личных характеристик лидера.
Есть большая вероятность того, что, как следствие, избиратели будут голосовать не за ПР, а против виртуального врага.
