"Не кажіть моїй мамі, що я займаюсь політичним піаром. Вона думає, я піаніст в борделі"

Технології виборів чи референдуму

Кажуть, в ті часи, коли Жак Сегела, всесвітньовідомий французький фахівець в галузі політичного маркетингу, лише починав свою кар'єру, багато хто, зокрема, і його батьки, вважали рекламу справою негідною порядної людини. Через це Жак нібито приховував від батьків, що залишив місце музичного працівника у публічному домі й подався в рекламісти. Згодом свою першу книжку він так і назвав "Не кажіть моїй мамі, що я займаюся рекламою. Вона думає, я піаніст у борделі".

В нашій же політичній культурі з негативними епітетами намертво пов'язаний термін PR. Якщо "піар" – то чорний, якщо технології – то брудні, якщо політмаркетинг – то агресивний, і все воно – неодмінно російського походження. Це вже сталі стереотипи, й, на жаль, старт президентської кампанії не залишає жодних перспектив на їх руйнацію. Хіба що росіянам є вже в чому повчитися і у нас.

Кучма як лідер блоку "Проти Ющенка"

Звинувачення Порошенка у фальсифікації бюджету, Червоненка – у несплаті податків, а Ющенка – у незаконній протекції заводу Порошенка; намагання реанімувати скандал навколо банку "Україна" та виставити Ющенка як головного лобіста участі України в антиіракській коаліції, нарешті, фальшиві листи – це, мабуть, неповний перелік інформаційних ударів по Ющенку, завданих протягом останнього місяця-двох. Б'ють нещадно, як Буш по Хусейну.

Натомість діяльність "Нашої України" є реактивною – не в тому сенсі, що блок працює із надзвуковою швидкістю та оперативністю, а в тому, що весь час після парламентських виборів ініціативою володіють вороги блоку, а НУ лише - удало чи ні - рефлексує на їхні дії.

Фальшиві листівки та підроблені газети використовувались в політичних кампаніях і раніше, але ще ніколи провокації не мали подібного розмаху, й тут важко заперечувати твердження нашоукраїнців, що таку масштабність можна було забезпечити лише під "дахом" державних структур. Пропагандистського удару було завдано насамперед по місцях найбільшої скупченості прихильників Ющенка – Західній Україні та селу.

Однак замовники та виконавці провокації, здається не врахували прописної істини, викладеної навіть в підручниках із політичних технологій. Вже сформований та зафіксований в свідомості виборців позитивний образ являє собою такий собі міф, і як будь-який міф, він є дуже стійким щодо раціональної критики – щодо брехні, то й поготів. Крім того, оскільки позитивний образ, як правило, добре відповідає реальній особистості його носія, йому досить легко утримувати цей образ.

Отже, можна говорити про певну стійкість базового електорату Ющенка, та вважати, що інформаційна війна проти нього не стільки зменшує кількість вже наявних прихильників, скільки запобігає поширенню позитивного образу та розширенню кола симпатиків. Тобто заважає Ющенку зробити те, що йому конче потрібно – вийти за межі націонал-демократичного "гетто". Ймовірно, що вирішити це завдання йому допоможе створення більш широкої, порівняно з "НУ", коаліції партій, в яку ввійдуть ті політичні сили, які більш придатні, чим, скажімо, Рухи, для того, щоб агітувати за Ющенка на Півдні та Сході. До речі, саме там, на місці Віктора Андрійовича, інший кандидат проводив би більшу частину часу.

Втім, фальшиві листівки заподіюють Ющенку, та й опозиції взагалі, не тільки іміджеву, а й комунікаційну шкоду, бо дискредитують такий метод спілкування з виборцями, який рекламісти називають прямим маркетингом. Й без того нікудишній інформаційний ресурс Ющенка таким чином неначе обнуляється, а сам кандидат поступового позбавляється навіть немедійних каналів спілкування з виборцями - залишаються хіба що голуби та циганська пошта.

І тут доречно зазначити, що протягом року, що минув після парламентських виборів, "НУ" не використала навіть тих можливостей, які лежали на поверхні. Доти, доки не з'явились фальшиві листи, чомусь нікому й на думку не спадало написати виборцям справжнього листа. Відтепер же пошук каналів для спілкування з виборцями стає для Ющенка ще більш складним завданням.

Серйозною проблемою для лідера "НУ" є рейтинг. Попри те, що Віктор Андрійович вже третій рік залишається найпопулярнішим в Україні політиком (після Путіна), цей показник демонструє стійку й тривалу нульову динаміку та глибокі регіональні диспропорції. Звичайно, можна радіти й такому результату з огляду на масовану дискредитаційну кампанію: куди там рости, добре що хоч не падає.

Тим часом проти Ющенка поступово відкривається другий фронт. Комуністи з піонерсько-комсомольським азартом розіграли зрежисовану есдеками кампанію проти Порошенка. Й взагалі вони все частіше задираються до Ющенка. Отож, немає підстав для впевненості в тому, що у президентській кампанії комуністи знову, як і минулого разу, не підіграють Кучмі. Нарешті, "Вечерние вести" – друкований орган Юлії Тимошенко – також почали критикувати Ющенка.

Минулого тижня вони розродилися скептичним коментарем до з'їзду "Нашої України" із римованим заголовком "Єдиний кандидат ризикує втратити електорат". Соціалісти у свою чергу почали робити неадекватні заяви про те, що єдиним кандидатом від опозиції може бути і Мороз – хоч, на відміну від команди Кучми, де лише розгортається попереднє змагання, тут лідер цілком очевидний: прізвище його Ющенко, а звуть Віктор Андрійович.

Звичайно, остаточні висновки робити зарано, але сумнівів у здатності нелівої опозиції висунути єдиного кандидата стає все більше, попри навіть їх спільну заяву щодо політичної реформи.

Так, не очевидно, що Тимошенко та Мороз повинні здаватися Ющенку прямо сьогодні, якщо вони навіть дуже того хочуть. Місце й час "возз'єднання" мають бути результатом ретельних "алгебраїчних" розрахунків на підставі не менш ретельних соціологічних досліджень. Але зрозуміло, що і Мороз, і Тимошенко на найближчих виборах самостійної перспективи не мають, й їхня політична та суто технологічна функції полягатимуть лише в тому, щоб допомогти прийти до влади комусь із більш сильних кандидатів.

З іншого боку, визнанню Ющенка у якості єдиного кандидата не сприяє і його власна невизначеність щодо компанії, у якій він хотів би виграти кампанію.

Маневруючи між опозицією та деякими пропрезидентськими силами, Ющенко неначе не розуміє, що його основним суперником на виборах є... Леонід Кучма, реальний голова політичного блоку "Проти Ющенка". І ставлення до нього має бути однаковим, незалежно від того, яким із своїх політичних облич Леонід Данилович розвернувся до Віктора Андрійовича – чи власне Кучми, чи Медведчука, чи Тігіпка, чи Януковича.

Наразі реалізується поліваріантний, із широким набором інструментів, сценарій протидії Ющенку. І вибори в українській політичній культурі не є єдиною технологією забезпечення "спадкоємності влади" та порятунку держави від приходу до влади некомпетентного керівництва, якого так боїться "компетентний" Медведчук.

Існують ще й такі "понятія" як "всенародне обговорення", "референдум", "продовження повноважень", "політична реформа". Яка з цих стратегій буде задіяна, боюсь, що не знає навіть сам Кучма. Робота, ще раз варто зазначити, ведеться по всіх напрямках.

Поки що зарано вважати, ніби поставлено хрест на так званому російському сценарії – пошуку бажаного спадкоємця, який міг би виграти квазідемократичні вибори із масованим застосуванням адмінресурсу та теледурману. У НИХ ще є надія. Для реалізації такого плану – тут Медведчук має рацію – конче потрібно висунути єдиного кандидата від партій, "які утворили нинішню парламентську більшість".

Лідер СДПУ(о) не поспішає із номінацією претендента. Зате Олександр Волков, який серед політиків є чи не найобізнанішим із технологічною стороною справи, вважає, що найкращі шанси стати таким кандидатом має Віктор Янукович.

"Нашому б теляті та й вовка з'їсти"

Думка не безпідставна. У розпорядженні Януковича - зручніший, порівняно з найближчими конкурентами у пропрезидентському таборі, стартовий майданчик. Прем'єрська посада в умовах економічного зростання автоматично гарантує 5-10% рейтингу, що переконливо довів попередник Януковича. Навіть попри те, що Кінах боявся "промо" неначе чорт ладану, "під відставку" він став самим популярним політиком із партії влади. Януковича ж, навпаки, заохочують до наполегливої праці зі створення "власного політичного іміджу".

Ходи підказує сам президент: минулого тижня Кучма вимагав від уряду підвищити пенсії, очевидно, пам'ятаючи, що саме на пенсійному питанні свого часу зросла популярність Ющенка.

Віктор Федорович справді спромігся на певні успіхи, зокрема на зовнішній арені - Захід, нарешті, знайшов прийнятного співрозмовника. Прем'єр продемонстрував здатність вчитися не тільки українській мові, але й недонецьким, новим для нього прийомам політичного менеджменту. Сприятливо складається й макроекономічна кон'юнктура.


Глава уряду поки що за сукупністю соціологічних опитувань у президентському рейтингу поділяє третє-четверте місце з Юлією Тимошенко: рейтинг прем'єра, за даними різних служб, коливається від 5 до 7,2%, а Тимошенко – від 4,8 до 8%.

Але, аналізуючи подальші перспективи Януковича, варто брати до уваги досить великий прошарок людей, які категорично не сприймають добре вже знаних Симоненка й Ющенка. Це – ті виборці, які зізнаються соціологам, що у разі виходу даної пари до другого туру голосуватимуть проти всіх, або взагалі не прийдуть.

І таких, за даними Українського демократичного кола (структура, наближена до Миколи Томенка), набирається 34%. Загалом же стосовно будь-якої потенційної друготурової пари за незмінної участі Ющенка від 34 до 45% складають групи тих, хто голосуватиме проти обох (від 13% до 20%), взагалі не прийде на дільниці (від 8% до 11%), та яким "важко сказати" (від 13 до 19%).

Частина цього масиву, зрозуміло, все одно рано чи пізно може дістатися Ющенку, бо ті, хто вагається із симпатіями, так чи інакше, коли для коливань не залишається вже часу, віддають голос найсильнішому й найперспективнішому кандидату. А от із претендентів від "партії влади" найсуттєвішими шансами скористатися цим резервом володіє саме Янукович як фігура досить маловідома та нова.

Бажаючих поінформувати український електорат про деталі донецького минулого керівника уряду знайдеться небагато, а тих, хто відважиться, буде локалізовано в Інтернеті та поодиноких опозиційних газетах. Тому для іміджмейкерів Янукович – чистий аркуш, на якому можна намалювати який завгодно образ.

Отже виключати, що до кінця року може змінитися фінальна пара майбутніх перегонів, не слід. Не виключено, що на зміну Ющенку-Симоненку прийдуть-таки Ющенко-Янукович.

Судячи з висловлювань головного технолога Ющенка Ігоря Гриніва ("А нашому теляті – вовка б з'їсти") "засліплені" Медведчуком "нашоукраїнці" або бравують, або недооцінюють Януковича. Помилковим є і висновок Гриніва про погіршення економічної ситуації. Навпаки, президентська кампанія розгортатиметься в умовах господарського підйому.

Звісно, зростання ВВП не є індульгенцією, яка прощає владі всі гріхи минулих років, але воно буде серйозним фоном, сприятливим для кампанії провладного кандидата. До того ж, хто і що заради інвестування у спокійне майбуття заважатиме Леонідові Кучмі оголосити "продрозверстку", через яку уряд не тільки повністю виконуватиме бюджет, як це трапилося у першому кварталі, а й з горою його перевиконуватиме?

Нарешті, вважати, що Янукович брати електорат вміє тільки силою, також неправильно. Правда в тому, що минулорічний рекорд "Єдиної України" на Донеччині – не тільки наслідок використання "злочинного адмінресурсу", але й результат доволі високої особистої популярності тодішнього губернатора, й грамотних технологій.

Єдине, чого зараз бракує Януковичу для прориву, так це медійних ресурсів. Отут у нього – сміх та сльози, гірше тільки хіба що у Ющенка. Донецькими газетами країну не завоюєш, а ТРК "Україна" із великим скрипом пробивається в кабельні мережі. Ефіру прем'єр, ламаючи шапку, мусить просити у Пінчука та Медведчука. Навіть УТ-1, на який цілком міг би розраховувати Янукович, увели з-під носа, призначивши керувати каналом людину Медведчука. А як державне телебачення, непідвладне Прем'єру, може висвітлювати діяльність Кабміну, добре пам'ятається із часів урядування Ющенка-Тимошенко.

Узагалі у переддень виборів остаточно завершено розподіл телевізійного простору між Медведчуком та Пінчуком. І хоч на "Інтері" тепер, кажуть, редактори інколи навіть не читають текстів журналістських сюжетів, не слід вважати, що непорозуміння між Медведчуком та почесним президентом каналу Олександром Зінченком позбавляють СДПУ(о) такого багатства як провідний телеканал.. Якщо треба буде, чи зупиниться настільки рішуча людина як Медведчук перед тим, щоб проїхатись катком по Зінченку?

Таким чином у дециметровому "царстві" ("Новий", ICTV, СТБ) безроздільно володарює Віктор Пінчук, а всі метрові канали (УТ-1, "1+1", "Інтер") залишаються під повним контролем есдеків. Красномовною є історія з програмою "Проте" на "1+1", яка, всупереч критиці за низький фаховий рівень з боку керівника каналу Олександра Роднянського та, незважаючи на його рішення зняти програму з ефіру, продовжує виходити...

Для того щоб взяти владу, досить і третього місця

Лідер СДПУ (о) Медведчук щодо власних президентських амбіцій не є таким категоричним як його безпосередній шеф. На відміну від Кучми, який нещодавно затято запевняв журналістів у відсутності у Віктора Володимировича намірів балотуватися, сам він таких квапливих заяв не робить.

Буде Медведчук кандидатом чи ні, у будь-якому разі він гратиме провідну роль у виборах глави держави, а "кінгмейкером" інколи краще бути чим президентом. І хоч жирним мінусом Медведчука є його високий негативний рейтинг – за цим показником Віктор Володимирович поступається лише Леоніду Даниловичу – вважати, що йому заказано стати президентом, не варто.

Глава адміністрації – носій таких привабливих для частини електорату рис як сила волі, рішучість, дієвість тощо. У нього тренований язик та добірна мова, він логічно та аргументовано викладає свою позицію, і ця навичка стає просто чарівною в умовах односторонніх інформаційних переваг.

Соціальна демагогія, властива всім соціал-демократам, навіть європейським; антиамериканізм; публічна проросійськість (на з'їзді СДПУ(о) Медведчук пообіцяв стати "форпостом захисту дружнього ставлення до росіян та Росії в українській політиці"); симпатії до жорсткої руки та любов до порядку – із таким образом, привабливим для чималої кількості українців, Віктор Володимирович цілком може розраховувати на пристойну електоральну нішу, котра у купі з адміністративним ресурсом забезпечила б йому принаймні третє місце у першому турі. А далі – справа техніки.

Схема проста як комбінація із трьох пальців. Процедуру зняття з дистанції неугодних лідерів передвиборчих перегонів опрацьовано до досконалості, а опозиція вже усвідомила, що адвокат-ас у передвиборчому штабі – фігура не менш важлива, ніж досвідчений технолог. Чи в разі нагальної потреби влада зупиниться, щоб зняти з виборів Ющенка чи Симоненка, залежно від електоральної конфігурації, а потім розіграти чи то антикомуністичну, чи то антинаціоналістичну карту?

Отже, якщо де-факто другою особою у державі Медведчук став, посівши на виборах лише шосте, останнє у вищій лізі, місце, то для того, щоб стати першим йому може вистачити й третього – з результатом у межах лише 10%. В принципі така схема може бути використана для будь-якого кандидата від "партії влади".

"Найбільш нормальна й приваблива людина у владі"

Піарівські машини Нацбанку та "Трудової України" працюють на виснаження. За обсягом виданої на гора продукції б'ються стаханівські рекорди. Гарячка зрозуміла: у трійці провладних кандидатів Сергій Леонідович пасе задніх. Але справедливо кажуть: немає лиха без добра.

Із всіх прокучмівських претендентів Тигіпко має найнижчий негативний рейтинг, а через порівняно низький рівень відомості також може розраховувати на прошарок окресленого вище "вільного електорату". (Правда, зміст його піар-кампанії був би абсолютно виграшним для лідера класичної ліберальної партії, яка прагне подолати чотиривідсотковий бар'єр на парламентських виборах, а широкий загал ставка кредиту цікавить мало).

Тигіпко більше ніж його основні конкуренти відповідає критеріям сучасного європейського політика. В його політичній біографії важко віднайти щось таке, за що б він міг стати об'єктом гострої критики з боку опозиції. Як каже експерт Центру Карнегі Андерс Аслунд, який спеціалізується, зокрема, на Україні, Тигіпко - "найбільш нормальна й приваблива людина у владі…"

Та от лихо: компліментарності Аслунда щодо Тигіпка, схоже, не поділяє Леонід Кучма. І якщо Тигіпко тричі – в 1999, 2001 та 2002 роках – програв тендер на голову Кабміну, то які є підстави сподіватися, що тепер у нього є шанси стати першим у черзі за спадщиною Кучми?

"Єдиний кандидат" від влади: бюрократичний та технологічний підходи

Правильним був би не бюрократичний, а технологічний варіант визначення "єдиного кандидата" від Леоніда Кучми. Через деякий час шляхом детального соціологічного дослідження треба буде порівняти рейтинги претендентів, з'ясувати їхню еластичність, дослідити так званий другий вибір, "спарувати" кожного ймовірного кандидата від влади із Симоненком та Ющенком тощо.

Однак, вирішальними можуть стати не рейтингові переваги, а особисті симпатії чи антипатії Кучми. І тоді станеться так, як напередодні парламентських виборів 2002 року, коли обличчям блоку "За єдину Україну" було призначено невідомого загалу Литвина, а самого рейтингового на той час представника влади Анатолія Кінаха засунули на другий план.

Можливо, вибір Кучми впаде на когось з-поза меж відомої трійки. Аслунд, наприклад, припускає, що "темною конячкою" може бути міністр економіки Валерій Хорошковський, над образом якого зараз інтенсивно працює група місцевих, неросійських технологів.

Хтось пише статті про "єдину надію Кучми" - "Марчука в засаді". Авторитетний політичний аналітик Ірина Погорєлова широко висвітлювану гіперактивність генпрокурора Святослава Піскуна розглядає у контексті його президентських перспектив.

Нарешті, привертає увагу й реклама рухомого та нерухомого майна "Укрзалізниці": вокзалів, рейок, шпал, костилів, гайок, локомотивів. Все це має творити позитивний імідж Георгія Кирпи – як вважає дехто, резервного кандидата від СДПУ(о). Політичний міф зароджується й живе лише доти, доки не розбивається об повсякденну реальність, з якою масово стикаються "віруючі".

Полтавчанин, який, скажімо, повірить у розповідь про квітучий завдяки Януковичу Донецьк може скільки завгодно залишатися при цій думці, якщо не поїде на Донбас і на власні очі не переконається, що у Селідово живуть не краще, ніж у Гребінці. Але красива картинка харківського експресу дисонує зі вщент переповненими, інколи "роздовбаними" електричками, дизелями, та пасажирськими теплушками, якими щодня пересуваються мільйони українців.

З активністю перелічених вище політиків разюче дисонує байдужість Володимира Литвина, якого не так давно розглядали як основного кандидата в спадкоємці. Чи то минулорічні результати "Єди" стали для нього холодним душем, чи він просто тверезо оцінює свої можливості, бо по кожному із видів ресурсного забезпечення на порядки програє іншим. Чи відчуває, що вакансія, посісти яку прагне так багато людей, ще не факт, що утвориться?

Узбекський сценарій для України

Коли вже обговорюється ймовірність російського сценарію, то доречно провести деякі паралелі. Путіна призначено прем'єром на початку серпня 1999 року, а вже в жовтні 45% росіян були готові голосувати за нього на президентських виборах (аналогічний показник Примакова за той же час знизився з рівня в понад 60% до 41%).

Das ist fantastich – але таке завдання недосяжне для будь-кого від партії влади. Поточна програма-максимум для її кандидата – хоч, так-сяк-аби-як, "виповзти" у другий тур, краще, звичайно з Симоненком, але вже хоч би й з Ющенком.

На тлі очевидної ризикованості російського сценарію вималювався сценарій узбецько-казахський. В надісланому до Верховної Ради проекті змін до Конституції президент одразу взяв бика за роги. В перших же рядках того послання запропоновано такі поправки до ст.71 Конституції, із яких випливає, що найближчі вибори глави держави мають відбутися не в жовтні 2004 року, а в грудні 2007 року.

Не сумніваючись, що Верховна Рада ніколи не пристане на таку пропозицію, автори та адвокати президентського проекту заходилися лякати опозицію референдумом, який сама опозиція тепер все частіше трактує як референдум з продовження повноважень Кучми до початку 2008 року.

Неначе навмисне для підсилення фобій опозиції Кучма цього тижня здійснив тур Центральною Азією. Саме там вперше на пострадянському просторі й було обкатано технологію продовження повноважень. Так, узбек Іслам Карімов застосував її в 1995 році. Правда, в 2000 році він провів-таки президентські вибори, після яких з'ясувалося, що його єдиний суперник також голосував за Карімова.

Президент Казахстану Назарбаєв вперше обирався на всенародних виборах 1991 року на безальтернативній основі, а в 1995 році замість планових виборів також організував референдум щодо продовження повноважень. В 1999 році Назарбаєв імітував вибори, попередньо усунувши – зрозуміло, через суд - від участі в них головного суперника екс-прем'єра Акежана Кажегельдіна. Закон 2002 року "Про першого президента Казахстану" залишає Назарбаєва впливовою політичною фігурою навіть на той випадок, якщо він колись і складе повноваження глави держави. Так що казахи не ризикують "залишитися без компетентного керівництва".

Не загрожує подібна небезпека й туркменам. Ніязов ще 1993 року обкатав схему продовження повноважень, які просто сягають у вічність. Лукашенко в 1996 році виніс на референдум одразу два питання – про продовження повноважень та… створення двопалатного парламенту. Аналогічні пропозиції присутні й в конституційному доробку Леоніда Кучми.

Протидіяти такому референдуму, якщо й справді справа дійде до такого екстремального варіанту, опозиція зможе, лише перевівши питання референдуму взагалі у питання про референдум з продовження повноважень Леоніда Кучми. Як свідчать результати найсвіжішого опитування Центру ім. Разумкова, 81,3% українців не підтримують ідею продовження повноважень Кучми.

Отже, залишається лише пояснити людям, що саме цю ідею "зашито" в президентський план політреформи. Всі інші ідеї – про альтернативний референдум, про додання якихось питань від опозиції – є технологічно хибними: по-перше, у Кучми є Рябець, який добре розуміється на референдумах "за народною ініціативою", а, по-друге, у опозиції немає комунікаційних каналів для того, щоб демонструвати виборцям багатокольоровість світу. З таким інформаційним ресурсом працювати можна лише у чорно-білому вимірі.

Не виключено, що президентським пропозиціям було надано шокуючого характеру з метою через переляк заохотити опозицію до змістовної дискусії щодо політичної реформи й переходу до парламентсько-президентської системи.

Згідно з цими припущеннями, кінцевий варіант пропозицій Кучми радикально відрізнятиметься від озвучених 5 березня й віддзеркалюватиме зацікавленість його та найближчого оточення в розосередженні влади, посиленні ролі ВР та політичних партій та послабленні ролі нового президента, яким може стати Ющенко, попри всі зусилля влади.

І якщо це насправді так, то технологічно все відіграно блискуче – бо те бачення політичної реформи, яке викладене в оприлюдненій у понеділок спільній заяві "четвірки" вигідне насамперед президенту та його оточенню, яке залишається в активній грі в післякучмівський період.

Може, за демократизацію політичної системи й варто заплатити таку високу ціну – але це вже не технологічне питання.