Держпіар України: дитя без няньок та без ока. Частина 1
П'ятниця, 2 серпня 2002, 11:42
Трагедія у Львові стала ще однією сумною нагодою для усього іншого світу пригадати про існування України. Якщо декілька років тому символами країни, окрім Чорнобиля, були все-таки Андрій Шевченко та брати Клички, то тепер її впізнавальні ознаки - це падаючі літаки, загиблі шахтарі та вбиті журналісти.
Намагатися поставити діагноз, чому Україна втратила свою репутацію, це все одно, що шукати відповідь на питання, чому люди влітку починають сходити запахом поту. Як відомо, виходів з ситуації два - помитися або спробувати забити аромат немитого тіла парфумами. Але, як знає кожний любитель реклами, краще спочатку помитися, а потім поливати себе парфумами.
Україна подорослішала і стала підшуковувати собі туалетну воду (про миття мова поки не йде). Вже досить серйозно обговорюються можливості виділення з бюджету до 20 млн. гривень на створення привабливого образу країни, а в недавньому інтерв'ю газеті "День" голова новоствореного стратегічного відділу адміністрації президента Георгій Почепцов назвав міжнародний імідж України одним із пріоритетних напрямів діяльності цього відомства.
Що вийде з суміші міазмів влади та тонкого запаху промоушена країни покаже час, а ми поки спробуємо розібратися з тим, хто й як займається міжнародним іміджем України, скільки це коштує, і в чому полягає специфіка державного PR по-українськи.
Без керма
До розвалу СРСР у світ інформація про Україну потрапляла двома каналами. По-перше, через радянську пропагандистську машину, що працювала завдяки Міжнародному відділу ЦК КПРС, КДБ, ГРУ, посольствам, ТАРС, Агентству друку "Новини", службам іномовлення, товариствам дружби з Радянським Союзом та іншим квазігромадським асоціаціям, що спонсорувалися Союзом. По-друге, більш звивистими шляхами з'являлися повідомлення про українських дисидентів. Однак після розпаду СРСР обидва канали втратили і свою актуальність, і свою придатність.
Майже десять років міжнародний образ України створювався в режимі "маємо, що маємо" - корумпований (завдяки Павлу Івановичеві) уламок радянської імперії, що нібито наполегливо рухається у бік економіко-демократичних перетворень. Після зими 2000/01 на перший план вийшов гарант Конституції, що своїми приватними відвертощями аж ніяк що не зробив честі ані собі, ані країні, що обрала його президентом.
Але і після цього PR держави так і не став пріоритетом для української влади. Звичайно, були окремі випадки допомоги президенту та його оточенню, як, наприклад, історія з траншами АГТ вашингтонській лобістській групі BKSH або з сайтом Динамічна Україна, однак про системну роботу на благо країни, ініційовану зсередини України, говорити не доводиться.
Невдачі в цій області стали ще більш відвертими восени 2001 року. Поведінка української влади в ситуації зі збитим ТУ-154 - класичний приклад того, чого робити не можна, вважає Мартін Нанн, директор київського представництва міжнародної PR-компанії Weber Shandwick. "Спочатку вони всі заперечували, і це було безглуздо, тому що всі бачили літак, що впав в море, і спливаючі тіла, зображення були дуже вражаючими. По-друге, вони сказали, це не наша ракета, хоч Міністерство оборони США заявило зворотнє. Потім вони досить легковажно поставилися до самої трагедії. Погані поради отримував президент - його коментарі завдали багато шкоди. А насправді це була класична ситуація кризового менеджементу".
Ініціативна громадськість України
І все ж ніша держпіару не могла залишатися незайнятою: в червні минулого року виникає громадська організація з досить громіздкою назвою "Всеукраїнська громадська місія "Україна-відома". Місія взялася зміцнювати міжнародний авторитет та формувати позитивний імідж України, а також боротися з негативними стереотипами, прив'язаними до образу країни.
Оселилася вона в невеликому офісі в самому центрі Києва на вулиці Городецького. І мешкаючі по сусідству бомжики час від часу заходять до неї на вогник, побачивши на дверях табличку із зігріваючими душу словами "благодійна організація". Всередині їм ввічливо пояснюють, що втрапили вони не за адресою.
Організація ця громадська, але навіть неозброєним оком видно, що вона є далеко не рядовим представником вітчизняних НДО. І не тільки тому, що її президентом став найпрезентабельніший з президентів України Леонід Кравчук.
Офіційна історія Місії говорить, що до ініціативної групи створення "України-відомої" входили представники бізнес-кіл та деякі члени УСПП. Що, загалом, виглядає вельми логічно, оскільки від репутації країни залежить і їх власний добробут.
Однак за іншою версією, яку озвучив рік тому Кравчук, автором ідеї створення цієї організації є Микола Азаров, який і зараз - член Наглядової ради Місії. Рука податкової дещо проглядає і в тому, що один із членів Комітету "України-відомої" є Геннадій Самофалов, голова іншої добродійної організації "Професіонал", що ймовірно співробітничає з ДПАУ. Крім того, Самофалов - це народний депутат, який зараз приписаний до азаровської фракції "Європейський вибір". Та й ішов він по квоті Партії регіонів.
Проте, за словами виконавчого директора Місії Ірини Гагаріної (симпатичної і енергійної жінки, що абсолютно не нагадує вітчизняних чиновниць), крім Азарова і Кравчука, безпосереднім двигуном "України-відомої" був Олександр Шнипко - тоді віце-президент кінахівського УСПП, а нині заступник держсекретаря Кабміну. До ядра фундаторів також входять екс-прем'єр Віталій Масол та бізнесмен Ігор Сотуленко, генеральний директор "Авто інтернешнл". Цікаво, що крім нього в списку батьків-засновників інших бізнесменів не видно.
Вболівати за імідж України також запрошені і декілька "весільних генералів" віце-прем'єр Володимир Семиноженко, голова держкомтуризму Валерій Цибух, Володимир Грановський, президентський член Нацради, Борис Патон та Сергій Бубка.
Визнаючи впливовість складу керівництва, Ірина Гагаріна підкреслює, що Місія не має наміру відстоювати інтереси будь-яких політичних сил або бізнес-кіл, як і не представляє вона і державу - "ми виступаємо від імені громадськості". Але при цьому вона не приховує "тимчасовий" характер громадського статусу "України-відомої". Коли-небудь держава має взяти на себе її функції.
Проте, у формулювання "громадська організація" є і свої плюси. У ролі ініціативи української громадськості, Місія може дистанціюватися від кризи довіри до влади загалом, а крім того, це дозволяє їй діяти, за словами Гагаріної, на неформальному рівні.
У президента за пазухою
Не будь-яка громадська організація може претендувати на таке розуміння з боку керівництва країни, як "Україна-відома". Через чотири місяці після її народження не хто інший, як президент України підписує указ, що складається з двох пунктів. Перший - підтримати ініціативу громадськості щодо створення Всеукраїнської благодійної організації "Місія "Україна-відома". Другий - адресований Кабміну, який повинен сприяти Місії в розвитку її інфраструктури та інших виявах життєдіяльності. Документ - брат-близнюк указів, якими гарант під час виборчої кампанії заохочував різноманітні суспільно значущі ініціативи "Єди".
За словами Ірини Гагаріної, умовити Кучму підписати цей указ було "не так легко". "Ви ж розумієте, ідею треба пояснювати", говорить вона. Пояснювати ідею до президента ходили Леонід Кравчук та Віталій Масол. Виконавчий директор "України-відомої" стверджує, що "ніяких підводних течій і впливів в адміністрації" вони не задіяли.
Гроші
Гроші на міжнародний імідж країни Місія поки збирає по-простому: пише листи в спроможні організації та чекає переказів. Але на 50 звертань на сьогоднішній день відгукнулися тільки 7 організацій, в основному банки - "Аваль", Перший інвестиційний тощо.
Проте, це ще не вся технологія - певну роль в зборі коштів грають, знов-таки солідні люди з номінального керівництва Місії - наприклад, як би це кумедно не виглядало, той самий Азаров. Як розказує Гагаріна, щоб відчинити для Місії двері великих бізнесструктур, туди може подзвонити Микола Янович. Ні-ні, він аж ніяк не користується своїм посадовим становищем, і його особиста позиція - не допустити адміністративного тиску. Він просто розказує великим керівникам, що таке "Україна-відома" і чому. А ви, шановні читачі, ви б змогли відмовитися допомогти після такого дзвінка?
Завдяки такому ось нехитрому fund raising за рік вдалося нашкрябати 5,5 млн. гривень. На питанні, багато це або мало для іміджу, ми зупинимося нижче. Але судячи з коментарів Ірини Гагаріної - це не зовсім та сума, на яку організатори розраховували минулого року. Чи то вибори перешкодили спонсорам активізуватися, чи то Азаров був не переконливий?
Цікаво, що практично таку ж суму - 5 млн. грн. - інша створена під егідою Азарова громадська організація "Антикорупційний форум" готова віддати тому, хто розкриє справу Гонгадзе. З іншого боку, цей мільйон доларів - сума для країни 160-ти легальних мільйонерів немаленька.
Ось тут варто пригадати про те, що Місія-то за документами, хоч це не особливо афішується, має статус благодійної організації. Ірина Гагаріна, посилаючись на те, що спонсорські внески - це покищо основне джерело коштів, пояснює, що добродійність має "двояку" природу.
По-перше, йдеться про "певне регулювання" - так скромно пані Гагаріна очевидно називає потурання в законодавстві, що дозволяють благодійним організаціям не платити податки зі спонсорських переказів. Адже, як відомо, для самих спонсорів добродійність особливої користі не приносить - податки їм за це не списують. І, як розказують дрібні бізнесмени, перераховувати кошти в благодійні організації доводиться, як правило, за підказкою держструктур, що настирливо радять допомогти фондам, з якими вони знаходяться в симбіотичному суспільному зв'язку.
А по-друге, "Україна-відома" все-таки планує займатися добродійною діяльністю. Наприклад, роздавати гранти на поїздки за кордон для талановитої молоді або видатним вченим. Поки Місія готова виділити на таку точечну добродійність до 12% свого бюджету, що планується (якого немає), однак все ж велика частина фінансування буде витрачатися на "основну програмну діяльність, яка пов'язана з інформаційною підтримкою української тематики за кордоном", говорить Ірина Гагаріна.
Однак, повернемося до фінансів. Займаючись настільки важливою для держави справою як міжнародний імідж України, "Україна-відома" в цьому році вирішила звернутися з проханням про виділення їй бюджетних коштів. Зараз мова йде про суму в радіусі 20 мільйонів гривень. "Ніщо з цього не піде на організацію іноземних заходів, ні на наші внутрішні витрати і ніщо з цього не піде на оплату послуг PR-компаній, це було принциповим", говорить Ірина Гагаріна. "Нам би це треба було б, але ми розуміємо, що таке бюджетні гроші, ми не хотіли б викликати на себе шквал нарікань".
Кошти з бюджету країни "Україна-відома" планує направити на створення ілюстрованих матеріалів про Україну - журналів, брошур, невеликих іміджевих роликів - яких за десять років незалежності ані МЗС, ані хто інший так і не спромігся створити.
Але як би "Україна-відома" не намагалася уникнути недобрих коментарів, її подвійна - напігромадська-напівдержавна природа - не може не провокувати, оскільки ні для кого не є секретом, як в нашій країні розчиняються гроші, що виділяються під найрізноманітніші гуманітарні програми.
Швидше за всіх на бюджетну ініціативу Місії відреагував Михайло Бродський, що закликав не піддаватися на провокації голову бюджетного комітету Верховної Ради Петра Порошенка. Ці 20 мільйонів, на думку лідера "Яблука", "роздеребанять між придворними піарщиками, а образ держави від цього не поліпшиться ні на йоту".
Але з іншого боку - як можна оцінювати виділення 20 мільйонів гривень на картинки про Україну, якщо уряд готується виділити вдвічі меншу суму, постраждалим у Львові?
Далі буде.
Намагатися поставити діагноз, чому Україна втратила свою репутацію, це все одно, що шукати відповідь на питання, чому люди влітку починають сходити запахом поту. Як відомо, виходів з ситуації два - помитися або спробувати забити аромат немитого тіла парфумами. Але, як знає кожний любитель реклами, краще спочатку помитися, а потім поливати себе парфумами.
Україна подорослішала і стала підшуковувати собі туалетну воду (про миття мова поки не йде). Вже досить серйозно обговорюються можливості виділення з бюджету до 20 млн. гривень на створення привабливого образу країни, а в недавньому інтерв'ю газеті "День" голова новоствореного стратегічного відділу адміністрації президента Георгій Почепцов назвав міжнародний імідж України одним із пріоритетних напрямів діяльності цього відомства.
Що вийде з суміші міазмів влади та тонкого запаху промоушена країни покаже час, а ми поки спробуємо розібратися з тим, хто й як займається міжнародним іміджем України, скільки це коштує, і в чому полягає специфіка державного PR по-українськи.
Без керма
До розвалу СРСР у світ інформація про Україну потрапляла двома каналами. По-перше, через радянську пропагандистську машину, що працювала завдяки Міжнародному відділу ЦК КПРС, КДБ, ГРУ, посольствам, ТАРС, Агентству друку "Новини", службам іномовлення, товариствам дружби з Радянським Союзом та іншим квазігромадським асоціаціям, що спонсорувалися Союзом. По-друге, більш звивистими шляхами з'являлися повідомлення про українських дисидентів. Однак після розпаду СРСР обидва канали втратили і свою актуальність, і свою придатність.
Майже десять років міжнародний образ України створювався в режимі "маємо, що маємо" - корумпований (завдяки Павлу Івановичеві) уламок радянської імперії, що нібито наполегливо рухається у бік економіко-демократичних перетворень. Після зими 2000/01 на перший план вийшов гарант Конституції, що своїми приватними відвертощями аж ніяк що не зробив честі ані собі, ані країні, що обрала його президентом.
Але і після цього PR держави так і не став пріоритетом для української влади. Звичайно, були окремі випадки допомоги президенту та його оточенню, як, наприклад, історія з траншами АГТ вашингтонській лобістській групі BKSH або з сайтом Динамічна Україна, однак про системну роботу на благо країни, ініційовану зсередини України, говорити не доводиться.
Невдачі в цій області стали ще більш відвертими восени 2001 року. Поведінка української влади в ситуації зі збитим ТУ-154 - класичний приклад того, чого робити не можна, вважає Мартін Нанн, директор київського представництва міжнародної PR-компанії Weber Shandwick. "Спочатку вони всі заперечували, і це було безглуздо, тому що всі бачили літак, що впав в море, і спливаючі тіла, зображення були дуже вражаючими. По-друге, вони сказали, це не наша ракета, хоч Міністерство оборони США заявило зворотнє. Потім вони досить легковажно поставилися до самої трагедії. Погані поради отримував президент - його коментарі завдали багато шкоди. А насправді це була класична ситуація кризового менеджементу".
Ініціативна громадськість України
І все ж ніша держпіару не могла залишатися незайнятою: в червні минулого року виникає громадська організація з досить громіздкою назвою "Всеукраїнська громадська місія "Україна-відома". Місія взялася зміцнювати міжнародний авторитет та формувати позитивний імідж України, а також боротися з негативними стереотипами, прив'язаними до образу країни.
Оселилася вона в невеликому офісі в самому центрі Києва на вулиці Городецького. І мешкаючі по сусідству бомжики час від часу заходять до неї на вогник, побачивши на дверях табличку із зігріваючими душу словами "благодійна організація". Всередині їм ввічливо пояснюють, що втрапили вони не за адресою.
Організація ця громадська, але навіть неозброєним оком видно, що вона є далеко не рядовим представником вітчизняних НДО. І не тільки тому, що її президентом став найпрезентабельніший з президентів України Леонід Кравчук.
Офіційна історія Місії говорить, що до ініціативної групи створення "України-відомої" входили представники бізнес-кіл та деякі члени УСПП. Що, загалом, виглядає вельми логічно, оскільки від репутації країни залежить і їх власний добробут.
Однак за іншою версією, яку озвучив рік тому Кравчук, автором ідеї створення цієї організації є Микола Азаров, який і зараз - член Наглядової ради Місії. Рука податкової дещо проглядає і в тому, що один із членів Комітету "України-відомої" є Геннадій Самофалов, голова іншої добродійної організації "Професіонал", що ймовірно співробітничає з ДПАУ. Крім того, Самофалов - це народний депутат, який зараз приписаний до азаровської фракції "Європейський вибір". Та й ішов він по квоті Партії регіонів.
Проте, за словами виконавчого директора Місії Ірини Гагаріної (симпатичної і енергійної жінки, що абсолютно не нагадує вітчизняних чиновниць), крім Азарова і Кравчука, безпосереднім двигуном "України-відомої" був Олександр Шнипко - тоді віце-президент кінахівського УСПП, а нині заступник держсекретаря Кабміну. До ядра фундаторів також входять екс-прем'єр Віталій Масол та бізнесмен Ігор Сотуленко, генеральний директор "Авто інтернешнл". Цікаво, що крім нього в списку батьків-засновників інших бізнесменів не видно.
Вболівати за імідж України також запрошені і декілька "весільних генералів" віце-прем'єр Володимир Семиноженко, голова держкомтуризму Валерій Цибух, Володимир Грановський, президентський член Нацради, Борис Патон та Сергій Бубка.
Визнаючи впливовість складу керівництва, Ірина Гагаріна підкреслює, що Місія не має наміру відстоювати інтереси будь-яких політичних сил або бізнес-кіл, як і не представляє вона і державу - "ми виступаємо від імені громадськості". Але при цьому вона не приховує "тимчасовий" характер громадського статусу "України-відомої". Коли-небудь держава має взяти на себе її функції.
Проте, у формулювання "громадська організація" є і свої плюси. У ролі ініціативи української громадськості, Місія може дистанціюватися від кризи довіри до влади загалом, а крім того, це дозволяє їй діяти, за словами Гагаріної, на неформальному рівні.
У президента за пазухою
Не будь-яка громадська організація може претендувати на таке розуміння з боку керівництва країни, як "Україна-відома". Через чотири місяці після її народження не хто інший, як президент України підписує указ, що складається з двох пунктів. Перший - підтримати ініціативу громадськості щодо створення Всеукраїнської благодійної організації "Місія "Україна-відома". Другий - адресований Кабміну, який повинен сприяти Місії в розвитку її інфраструктури та інших виявах життєдіяльності. Документ - брат-близнюк указів, якими гарант під час виборчої кампанії заохочував різноманітні суспільно значущі ініціативи "Єди".
За словами Ірини Гагаріної, умовити Кучму підписати цей указ було "не так легко". "Ви ж розумієте, ідею треба пояснювати", говорить вона. Пояснювати ідею до президента ходили Леонід Кравчук та Віталій Масол. Виконавчий директор "України-відомої" стверджує, що "ніяких підводних течій і впливів в адміністрації" вони не задіяли.
Гроші
Гроші на міжнародний імідж країни Місія поки збирає по-простому: пише листи в спроможні організації та чекає переказів. Але на 50 звертань на сьогоднішній день відгукнулися тільки 7 організацій, в основному банки - "Аваль", Перший інвестиційний тощо.
Проте, це ще не вся технологія - певну роль в зборі коштів грають, знов-таки солідні люди з номінального керівництва Місії - наприклад, як би це кумедно не виглядало, той самий Азаров. Як розказує Гагаріна, щоб відчинити для Місії двері великих бізнесструктур, туди може подзвонити Микола Янович. Ні-ні, він аж ніяк не користується своїм посадовим становищем, і його особиста позиція - не допустити адміністративного тиску. Він просто розказує великим керівникам, що таке "Україна-відома" і чому. А ви, шановні читачі, ви б змогли відмовитися допомогти після такого дзвінка?
Завдяки такому ось нехитрому fund raising за рік вдалося нашкрябати 5,5 млн. гривень. На питанні, багато це або мало для іміджу, ми зупинимося нижче. Але судячи з коментарів Ірини Гагаріної - це не зовсім та сума, на яку організатори розраховували минулого року. Чи то вибори перешкодили спонсорам активізуватися, чи то Азаров був не переконливий?
Цікаво, що практично таку ж суму - 5 млн. грн. - інша створена під егідою Азарова громадська організація "Антикорупційний форум" готова віддати тому, хто розкриє справу Гонгадзе. З іншого боку, цей мільйон доларів - сума для країни 160-ти легальних мільйонерів немаленька.
Ось тут варто пригадати про те, що Місія-то за документами, хоч це не особливо афішується, має статус благодійної організації. Ірина Гагаріна, посилаючись на те, що спонсорські внески - це покищо основне джерело коштів, пояснює, що добродійність має "двояку" природу.
По-перше, йдеться про "певне регулювання" - так скромно пані Гагаріна очевидно називає потурання в законодавстві, що дозволяють благодійним організаціям не платити податки зі спонсорських переказів. Адже, як відомо, для самих спонсорів добродійність особливої користі не приносить - податки їм за це не списують. І, як розказують дрібні бізнесмени, перераховувати кошти в благодійні організації доводиться, як правило, за підказкою держструктур, що настирливо радять допомогти фондам, з якими вони знаходяться в симбіотичному суспільному зв'язку.
А по-друге, "Україна-відома" все-таки планує займатися добродійною діяльністю. Наприклад, роздавати гранти на поїздки за кордон для талановитої молоді або видатним вченим. Поки Місія готова виділити на таку точечну добродійність до 12% свого бюджету, що планується (якого немає), однак все ж велика частина фінансування буде витрачатися на "основну програмну діяльність, яка пов'язана з інформаційною підтримкою української тематики за кордоном", говорить Ірина Гагаріна.
Однак, повернемося до фінансів. Займаючись настільки важливою для держави справою як міжнародний імідж України, "Україна-відома" в цьому році вирішила звернутися з проханням про виділення їй бюджетних коштів. Зараз мова йде про суму в радіусі 20 мільйонів гривень. "Ніщо з цього не піде на організацію іноземних заходів, ні на наші внутрішні витрати і ніщо з цього не піде на оплату послуг PR-компаній, це було принциповим", говорить Ірина Гагаріна. "Нам би це треба було б, але ми розуміємо, що таке бюджетні гроші, ми не хотіли б викликати на себе шквал нарікань".
Кошти з бюджету країни "Україна-відома" планує направити на створення ілюстрованих матеріалів про Україну - журналів, брошур, невеликих іміджевих роликів - яких за десять років незалежності ані МЗС, ані хто інший так і не спромігся створити.
Але як би "Україна-відома" не намагалася уникнути недобрих коментарів, її подвійна - напігромадська-напівдержавна природа - не може не провокувати, оскільки ні для кого не є секретом, як в нашій країні розчиняються гроші, що виділяються під найрізноманітніші гуманітарні програми.
Швидше за всіх на бюджетну ініціативу Місії відреагував Михайло Бродський, що закликав не піддаватися на провокації голову бюджетного комітету Верховної Ради Петра Порошенка. Ці 20 мільйонів, на думку лідера "Яблука", "роздеребанять між придворними піарщиками, а образ держави від цього не поліпшиться ні на йоту".
Але з іншого боку - як можна оцінювати виділення 20 мільйонів гривень на картинки про Україну, якщо уряд готується виділити вдвічі меншу суму, постраждалим у Львові?
Далі буде.
