Держпіар України: що робити?
Понеділок, 12 серпня 2002, 11:30
Закінчення. Читайте також:
Першу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Другу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Загалом-то, кожна людина, яка професійно працює з інформацією, знає, що для досягнення успіху необхідно вміти правильно її подавати. Однак, з іншого боку, однієї тільки витонченої подачі повідомлення не досить, дійсність в кінцевому результаті бере своє. І справа піарщика – обирати акценти: працювати з реальністю або з її сприйняттям.
УП вже опублікувала рекомендації Романа Купчинського про те, як швидко і радикально поліпшити міжнародний імідж України. З цього ж приводу ми попросили висловити свої міркування і двох фахівців в області "великомасштабного" PR – Мартіна Нанна, генерального директора компанії White's/Shandwick (фактично київське представництво Weber Shandwick) і Майкла Вілларда, виконавчого директора The Willard Group (афільована з Burson-Marsteller і Young & Rubicam).
Обидва PR guys (як називає піарщиків Майкл Віллард) вже не один рік живуть в Україні: Мартин Нанн – 10 років, Віллард – 8. І, здається, життя у Києві їм подобається. Напряму політичним або державним піаром жоден з них не займається; основний напрям їх діяльності тут – робота з комерційними структурами.
Як раніше писала УП, White's/Shandwick може стати партнером Місії "Україна-відома" з просування іміджу України. У компанії є досвід співпраці з вітчизняними держструктурами – за словами Мартіна Нанна, White's/Shandwick дає поради "багатьом людям", в тому числі Фонду держмайна і Міністерству фінансів.
The Willard Group вже не один рік бере участь в організації прес-семінарів президента України, однак платять за нього спонсори, говорить Майкл Віллард. Крім того, його компанія так само була причетна до організації деяких заходів для преси під час закриття Чорнобильської АЕС.
І Віллард, і Нанн багато пишуть про країну, в якій їм довелося жити. Щоправда, тональність дещо відрізняється. Віллард в передостанньому номері The Ukrainian Observer опублікував гіпотетичний некролог "леді України", яка померла від того, що її керівництво виявилося менш розумним і не таким хорошим, як її населення. Мартін Нанн, у свою чергу, отримав певну популярність як автор "success stories" в іншому англомовному журналі – The Ukrainian, де він розповідає про приклади ведення успішного бізнесу в Україні.
Рекомендації обох піарщиків також дещо різні: якщо директор White's/Shandwick більше говорить про механізми, які необхідно задіяти для просування міжнародного іміджу України, то керівник The Willard Group розмірковує над змінами в реальності України.
На службі суспільству
"Несправедливо негативним" вважає імідж України Мартін Нанн. "Він не був урядовим пріоритетом, і ситуація вийшла з-під контролю". Деякі клієнти Нанна демонструють небачені успіхи – за останній рік зростання на кілька сот відсотків. І директор White's/Shandwick не може не констатувати: "У цій країні не так уже складно вести бізнес, але, якщо вірити західній пресі – якраз навпаки".
Мартін Нанн погоджується, що і справа Лазаренка, і плівки Мельниченка завдали великого удару по репутації країни, але "жодна країна в світі не може уникнути того, що в її історії зустрічаються політики кращі й політики гірші". "Це не призводить до занепаду нації, оскільки гідність країни - це дещо більше, ніж її політичні лідери". І для того, щоб проблеми керівництва не переважували власне саму державу, повинна існувати "державна машина", яка буде професіонально займатися його репутацією.
Система відносин з громадськістю, яку поки сповідують вищі ешелони влади в Україні, - це система "захисту" чиновників, вважає Нанн. Ніхто не піклується про імідж країни загалом. Класичний приклад – поведінка української влади після того, як був збитий російський Ту-154. Замість того, щоб сказати, мовляв, йде розслідування, Україна видавала – це не ми, бувають трагедії і жахливіші тощо. "Але в піарі, як тільки починаєш захищатися, вважай, що суперечку програно", говорить директор White's/Shandwick. "Люди не судять про вас з ваших проблем, вони судять про вас по тому, як ви їх вирішуєте".
Мартін Нанн пропонує декілька технічних кроків, які могли б привести до серйозних зрушень в міжнародному образі України. Так, повинен бути створений певний державний орган – прес-центр, міністерство преси або PR –
який би займався безпосередньо іміджем країни. Він не повинен залежати від змін в уряді. Наприклад, у Великобританії, у США "піар-машина не є політичною по своїй суті, це частина державної служби", говорить директор White's/Shandwick. "Не важливо, які зміни відбуваються в уряді, піар-машина продовжує працювати, уряд може змінити керівника піар-машини, але механізм все одно буде працювати. Це як поїзд, який буде котитися рейками, навіть якщо зміниться його машиніст". Природно, наявність такого органу має на увазі бюджетне фінансування.
У такій структурі повинні працювати спеціально підготовлені люди, причому зарплата у них повинна бути гідною. Крім того, спеціальні тренинги повинні пройти не тільки прес-секретарі лідерів країни, але і найвисокопоставленіші чиновники. За словами Нанна, ніхто з вищого керівництва України, наскільки йому відомо, не отримав відповідної підготовки – як поводитися з пресою, як давати інтерв'ю на ТБ, як уникати некоректних висловлювань. Але українська влада повинна зрозуміти, що така робота над собою – частина ціни, яку треба заплатити за вхід в інформаційний світ Заходу.
Користь міжнародному іміджу України принесуть і зміни в середовищі українських ЗМІ. На думку Мартіна Нанна, негативні матеріали в західній пресі є прямим результатом особливостей вітчизняної "платної" журналістики. "Українські медіа ніколи не думають про те, що робиться за кордоном", - говорить він. Замовні матеріали (особливо в економічній сфері), які західні журналісти вираховують на раз, за відсутністю протилежних точок зору, довіри не викликають. Тому в пошуках новин іноземці звертаються до українських і російських інтернет-видань. Там-то вони і черпають негативну інформацію. "Українські журналісти не пишуть фактичних історій успішного ведення бізнесу – і це відбивається на міжнародному іміджі країни".
"Як тільки складуться ці цеглинки, з'явиться можливість провести серйозну піар-роботу. А там й імідж країни поліпшиться", - говорить Мартін Нанн. А поки, вважає він, "умови життя і бізнесу в Україні – це найбільша таємниця з існуючих в Європі".
"Не мікрохвилівка"
З тим, що наша країна – велика загадка для всього іншого світу, погоджується і Майкл Віллард. Однак, "спочатку треба розібратися з реальністю, а потім вже змінювати сприйняття", говорить він. "Не можна змінити імідж за одну ніч, його не розігрієш в "микрохвилівці". Для цього знадобляться великі зусилля і сміливі дії… Але тільки-но будуть зроблені перші кроки, ситуація зміниться".
Для початку Майкл Віллард пропонує звернутися до Р.У.Емерсона, який радив людям "зробити себе цікавим комусь". Щоб становити інтерес для Заходу, керівництво України повинне для початку щось зробити з процвітаючим в ній піратством і контрафактною продукцією. Ось це Захід точно цікавить, говорить виконавчий директор The Willard Group. Користь принесе і масштабна туристична програма – "цій країні є що запропонувати", говорить він, але світ про це не знає.
Крім того, іміджу країни допомогла б реальна боротьба з корупцією – замість заяв про її початок, які навіюють нудьгу. Ще було б непогано оскаржити деякі положення міжнародних організацій. Як відомо, Transparency International визначила Україну як третю за корумпованістю країну в світі. Але не секрет, що складання такого роду рейтингів – справа не зовсім наукова, "Україна може займати 2,5 місце або 50 – хто знає? Але оскаржувати такі припущення необхідно", говорить Майкл Віллард. Ще один "сміливий крок", на який повинно зважитися керівництво країни, - це реформування податкової системи.
Україна все ще є в очах деяких іноземців багатообіцяючою країною. Київ був визнаний кращим містом для життя expat'ів на території усього колишнього СРСР. Але не можна говорити, що щось змінилося, поки зміни не сталися насправді, говорить Майкл Віллард. "Реальність завжди наздожене сприйняття".
Читайте також:
Першу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Другу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Першу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Другу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Загалом-то, кожна людина, яка професійно працює з інформацією, знає, що для досягнення успіху необхідно вміти правильно її подавати. Однак, з іншого боку, однієї тільки витонченої подачі повідомлення не досить, дійсність в кінцевому результаті бере своє. І справа піарщика – обирати акценти: працювати з реальністю або з її сприйняттям.
УП вже опублікувала рекомендації Романа Купчинського про те, як швидко і радикально поліпшити міжнародний імідж України. З цього ж приводу ми попросили висловити свої міркування і двох фахівців в області "великомасштабного" PR – Мартіна Нанна, генерального директора компанії White's/Shandwick (фактично київське представництво Weber Shandwick) і Майкла Вілларда, виконавчого директора The Willard Group (афільована з Burson-Marsteller і Young & Rubicam).
Обидва PR guys (як називає піарщиків Майкл Віллард) вже не один рік живуть в Україні: Мартин Нанн – 10 років, Віллард – 8. І, здається, життя у Києві їм подобається. Напряму політичним або державним піаром жоден з них не займається; основний напрям їх діяльності тут – робота з комерційними структурами.
Як раніше писала УП, White's/Shandwick може стати партнером Місії "Україна-відома" з просування іміджу України. У компанії є досвід співпраці з вітчизняними держструктурами – за словами Мартіна Нанна, White's/Shandwick дає поради "багатьом людям", в тому числі Фонду держмайна і Міністерству фінансів.
The Willard Group вже не один рік бере участь в організації прес-семінарів президента України, однак платять за нього спонсори, говорить Майкл Віллард. Крім того, його компанія так само була причетна до організації деяких заходів для преси під час закриття Чорнобильської АЕС.
І Віллард, і Нанн багато пишуть про країну, в якій їм довелося жити. Щоправда, тональність дещо відрізняється. Віллард в передостанньому номері The Ukrainian Observer опублікував гіпотетичний некролог "леді України", яка померла від того, що її керівництво виявилося менш розумним і не таким хорошим, як її населення. Мартін Нанн, у свою чергу, отримав певну популярність як автор "success stories" в іншому англомовному журналі – The Ukrainian, де він розповідає про приклади ведення успішного бізнесу в Україні.
Рекомендації обох піарщиків також дещо різні: якщо директор White's/Shandwick більше говорить про механізми, які необхідно задіяти для просування міжнародного іміджу України, то керівник The Willard Group розмірковує над змінами в реальності України.
На службі суспільству
"Несправедливо негативним" вважає імідж України Мартін Нанн. "Він не був урядовим пріоритетом, і ситуація вийшла з-під контролю". Деякі клієнти Нанна демонструють небачені успіхи – за останній рік зростання на кілька сот відсотків. І директор White's/Shandwick не може не констатувати: "У цій країні не так уже складно вести бізнес, але, якщо вірити західній пресі – якраз навпаки".
Мартін Нанн погоджується, що і справа Лазаренка, і плівки Мельниченка завдали великого удару по репутації країни, але "жодна країна в світі не може уникнути того, що в її історії зустрічаються політики кращі й політики гірші". "Це не призводить до занепаду нації, оскільки гідність країни - це дещо більше, ніж її політичні лідери". І для того, щоб проблеми керівництва не переважували власне саму державу, повинна існувати "державна машина", яка буде професіонально займатися його репутацією.
Система відносин з громадськістю, яку поки сповідують вищі ешелони влади в Україні, - це система "захисту" чиновників, вважає Нанн. Ніхто не піклується про імідж країни загалом. Класичний приклад – поведінка української влади після того, як був збитий російський Ту-154. Замість того, щоб сказати, мовляв, йде розслідування, Україна видавала – це не ми, бувають трагедії і жахливіші тощо. "Але в піарі, як тільки починаєш захищатися, вважай, що суперечку програно", говорить директор White's/Shandwick. "Люди не судять про вас з ваших проблем, вони судять про вас по тому, як ви їх вирішуєте".
Мартін Нанн пропонує декілька технічних кроків, які могли б привести до серйозних зрушень в міжнародному образі України. Так, повинен бути створений певний державний орган – прес-центр, міністерство преси або PR –
який би займався безпосередньо іміджем країни. Він не повинен залежати від змін в уряді. Наприклад, у Великобританії, у США "піар-машина не є політичною по своїй суті, це частина державної служби", говорить директор White's/Shandwick. "Не важливо, які зміни відбуваються в уряді, піар-машина продовжує працювати, уряд може змінити керівника піар-машини, але механізм все одно буде працювати. Це як поїзд, який буде котитися рейками, навіть якщо зміниться його машиніст". Природно, наявність такого органу має на увазі бюджетне фінансування.
У такій структурі повинні працювати спеціально підготовлені люди, причому зарплата у них повинна бути гідною. Крім того, спеціальні тренинги повинні пройти не тільки прес-секретарі лідерів країни, але і найвисокопоставленіші чиновники. За словами Нанна, ніхто з вищого керівництва України, наскільки йому відомо, не отримав відповідної підготовки – як поводитися з пресою, як давати інтерв'ю на ТБ, як уникати некоректних висловлювань. Але українська влада повинна зрозуміти, що така робота над собою – частина ціни, яку треба заплатити за вхід в інформаційний світ Заходу.
Користь міжнародному іміджу України принесуть і зміни в середовищі українських ЗМІ. На думку Мартіна Нанна, негативні матеріали в західній пресі є прямим результатом особливостей вітчизняної "платної" журналістики. "Українські медіа ніколи не думають про те, що робиться за кордоном", - говорить він. Замовні матеріали (особливо в економічній сфері), які західні журналісти вираховують на раз, за відсутністю протилежних точок зору, довіри не викликають. Тому в пошуках новин іноземці звертаються до українських і російських інтернет-видань. Там-то вони і черпають негативну інформацію. "Українські журналісти не пишуть фактичних історій успішного ведення бізнесу – і це відбивається на міжнародному іміджі країни".
"Як тільки складуться ці цеглинки, з'явиться можливість провести серйозну піар-роботу. А там й імідж країни поліпшиться", - говорить Мартін Нанн. А поки, вважає він, "умови життя і бізнесу в Україні – це найбільша таємниця з існуючих в Європі".
"Не мікрохвилівка"
З тим, що наша країна – велика загадка для всього іншого світу, погоджується і Майкл Віллард. Однак, "спочатку треба розібратися з реальністю, а потім вже змінювати сприйняття", говорить він. "Не можна змінити імідж за одну ніч, його не розігрієш в "микрохвилівці". Для цього знадобляться великі зусилля і сміливі дії… Але тільки-но будуть зроблені перші кроки, ситуація зміниться".
Для початку Майкл Віллард пропонує звернутися до Р.У.Емерсона, який радив людям "зробити себе цікавим комусь". Щоб становити інтерес для Заходу, керівництво України повинне для початку щось зробити з процвітаючим в ній піратством і контрафактною продукцією. Ось це Захід точно цікавить, говорить виконавчий директор The Willard Group. Користь принесе і масштабна туристична програма – "цій країні є що запропонувати", говорить він, але світ про це не знає.
Крім того, іміджу країни допомогла б реальна боротьба з корупцією – замість заяв про її початок, які навіюють нудьгу. Ще було б непогано оскаржити деякі положення міжнародних організацій. Як відомо, Transparency International визначила Україну як третю за корумпованістю країну в світі. Але не секрет, що складання такого роду рейтингів – справа не зовсім наукова, "Україна може займати 2,5 місце або 50 – хто знає? Але оскаржувати такі припущення необхідно", говорить Майкл Віллард. Ще один "сміливий крок", на який повинно зважитися керівництво країни, - це реформування податкової системи.
Україна все ще є в очах деяких іноземців багатообіцяючою країною. Київ був визнаний кращим містом для життя expat'ів на території усього колишнього СРСР. Але не можна говорити, що щось змінилося, поки зміни не сталися насправді, говорить Майкл Віллард. "Реальність завжди наздожене сприйняття".
Читайте також:
Першу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
Другу частину статті "Держпіар України: дитя без няньок і без ока"
