Горе ЛУКове
Понеділок, 22 квітня 2002, 13:40
До будь-якого зовні успішного проекту журналісти підходять з певною часткою скепсису. Ось і найбільшу у Росії нафтогазову корпорацію "ЛУКОЙЛ", а точніше її роботу в Україні можна оцінити неоднозначно. Спробуємо всебічно проаналізувати діяльність підприємства з іноземними інвестиціями "ЛУКОЙЛ - Україна".
Як відомо, вертикально-інтегрована нафтова компанія "ЛУКОЙЛ" по запасах нафти й об'ємах її видобутку входить до числа провідних нафтових компаній світу. Щоб оцінити масштаб діяльності "ЛУКОЙЛа" потрібно сказати, що корпорація працює у 40 регіонах Росії і 25 країнах світу, її обслуговують більше 130 тис. співробітників, які працюють у Росії і за кордоном. Нафтовим гігантом, створеним колишнім замом Віктора Чорномирдина Вагітом Алікперовим добувається 24% всієї російської нафти, їй належить більше 18% всієї російської нафтопереробки.
За твердженням прес-служби нафтової компанії "ЛУКОЙЛ", фірма "за доведеними запасами нафти займає перше місце у світі". Дозволимо собі не погодитися. За результатами оцінки компанією Miller & Lents (США) доведені запаси нафти і газового конденсату "НК ЛУКОЙЛ" на 31 грудня 2000 року становили 2 млрд. тонн (14,243 млрд. барелів), природного газу - 100 млрд. куб. м. Працівникам pr- департаменту компанії варто хоч би іноді цікавитися світовими запасами нафти. Наприклад, будь-яке велике родовище у нафтогазоносному басейні Персидської затоки має запаси не менше 5-7 млрд. тонн нафти, а найбільше з них Гавар містить 10 млрд. тонн "чорного золота".
Що стосується власне нафтових компаній, то їх запаси складають наприклад у Saudi Aramco (Саудівська Аравія) - 261,203 млрд. барелів; PDV (Венесуела) - 64,450 млрд. барелів; NIOC (Іран) - 92,860 млрд. барелів; Pemex (Мексіка) - 50,766 млрд. барелів (нагадаємо у "ЛУКОЙЛа" таких 14,243 млрд. барелів). Це не говорячи про таких нафтових гігантів, як Exxon/Mobil, BP/Amoco, RDS Group. Отже, "ЛУКОЙЛ" за міжнародними мірками середня, а не найбільша компанія.
Не витримує критики і міф про стабільно зростаючі мільярдні прибутки "ЛУКОЙЛа". Публікація звітності "ЛУКОЙЛа" у стандарті US GAAP за 3 квартал і дев'ять місяців 2001 р. викликала розчарування інвестиційного співтовариства - результати виявилися нижчими, ніж ті, які прогнозувалися. У 3 кварталі у корпорації відбулося значне зростання операційних витрат. За три квартали вони збільшилися з $1876 млн до $2178 млн, або на 16%. Виручка при цьому знизилася на 4%. Чистий прибуток у 2001 році зменшився на $521 млн. У цьому ж році прогнозується падіння прибутку на 84%.
Стратегічний невиправданий вибір
Прихід "НК ЛУКОЙЛ" в Україну був дещо несподіваним. 10 березня 1999 року на приватизаційному конкурсі фірма "Лук Синтез Ойл", засновниками якої виступали компанії "ЛУКОЙЛ" і "Синтез Ойл", купила 51,9% акцій ВАТ "Одеський НПЗ" за $6,9 млн. Пізніше "ЛУКОЙЛ" викупив свою частку у корпорації "Синтез" і довів власний пакет акцій до 99%.
У жовтні 1999 року було створено дочірнє підприємство "НК ЛУКОЙЛ" ПІІ "ЛУКОЙЛ-Україна".
У 1999 році при купівлі Одеського НПЗ "ЛУКОЙЛ" був єдиним реальним претендентом на нього. Невже єдиним, адже ОНПЗ був первістком великої нафтової приватизації країни? Як повідомили у прес-службі НК "ЮКОС" "ми також цікавилися свого часу купівлею Одеського НПЗ, але це підприємства не зацікавило нас через дві причини. По-перше, воно найстаріше в Україні, було запущено ще у 1937 році, і лише після війни повністю перебудовувалося. По-друге, під ОНПЗ знаходяться катакомби через що на підприємстві може вибухнути техногенна катастрофа".
Так навіщо ж "Лукойлу" знадобилося купувати проблемний завод в Україні? Як звичайно буває у корпораціях керованих менеджментом старого гатунку, зіграли роль особисті зв'язки, а не економічна доцільність. По-перше, бізнес "Лукойла" взявся опікати президент корпорації "Синтез" Леонід Лебєдєв, наобіцявши лукойлівцям "з три короби". По-друге, в Україні головою правління ЗАТ "ММЦ-СТБ" (СТБ - один з п'яти провідних телеканалів країни) працював і працює Олексій Федун, двоюрідний брат віце-президента московської корпорації Леоніда Федуна, що рекомендував інвестувати в країну. Гроші на телеканал СТБ "ЛУКОЙЛ" дав типовим для нього шляхом через офшорну компанію "Норкрос корпорейшн". Цей телеканал разом з газетою "Ділова столиця" і склав медіа групу, яка обслуговує компанію в Україні.
Тим часом, результати роботи Одеського НПЗ у 1999-2000 році були не втішливими: при рентабельності у 19,9%, балансовий прибуток залишився зі знаком "мінус", підприємство зазнало збитків на $9 млн. Завод взагалі не переробляв сировину, а займався реекспортом російської нафти, проводячи її попереднє обезводнення і знесолювання (первинні технологічні процеси).
Цікаве пояснення вчинкам керівництва "ЛУКОЙЛа" дали представники компанії Petroleum Argus. На їх думку російські нафтогазові корпорації можна розділити на три категорії. Перша, це державні компанії, які працюють економічно неефективно, в яких процвітають корупція і бюрократія (фірми "Роснефть", "Славнефть" і др). Друга каста - структури, утворені відразу після перебудови і є хоч і приватними, але закостенілими структурами з керівництвом, яке все ще сповідає радянські принципи роботи ("Сургутнефтегаз", "ЛУКОЙЛ"). І нарешті, третій різновид корпорацій - приватизовані приватним капіталом з прогресивним менеджментом, який працює за західними нормах ведення бізнесу ("Сибнефть", "ЮКОС").
Неправильна маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія будь-якої корпорації будується на трьох китах: збут, реклама і public relations.
Що стосується питань збуту, то прорахунки у них ми детальніше розглянемо нижче, поки лише зазначимо, що до середини 2001 року "ЛУКОЙЛ" не відкрив жодної власної заправки у місті Києві, а "Укртатнафта", що почала експансію на роздрібний ринок у 1999, коли був куплений ОНПЗ вже мала в столиці п'ять АЗС.
Окремо хотілося б зупинитися на роботі прес-служби ПІІ "ЛУКОЙЛ- Україна". На думку експертів PR&PA на неї є принаймні з десяток нарікань. Ось як оцінив представник московської компанії "Євроекспо", що побував на V Міжнародній виставці і конференції "Нафта і газ 2001", її оформлення в інтерв'ю тижневику "Дзеркало тижня", "оформлена була загалом на дуже високому рівні. Дещо невдало, правда, виглядали намочені дощем білі прапори "Лукойла" біля входу, проте дуже професійно були виготовлені стенди "Укртрансгаза" і "Укрнафти". За даними експертів PR&PA у нинішній прес-службі "ЛУКОЙЛа" представлені фахівці НАК "Нафтогаз України", причому вони продовжують працювати, за принципами совдепівської монополії, "оточують себе в основному непрофесійними авторами, які лицемірно лестять їм, зате завжди лояльні".
Викликає сумнів на думку фахівців PR&PA і рекламна акція пов'язана з десятиріччям "ЛУКОЙЛа". Розвішувати на тролейбусних зупинках зовнішню рекламу "ЛУКОЙЛу 10 років" на думку експертів безглузда витрата грошей для нафтової корпорації.
Тепер про продаж. "Завдяки" старанням, колишнього керівника "ЛУКОЙЛ - Україна" Миколи Каденюка компанія, яка прийшла на ринок набагато раніше за своїх конкурентів до квітня с.г. не змогла відкрити жодної заправки у столиці України. Пояснюється все досить просто. За словами самого Каденюка, "у Київ нас не пускала місцева влада, яка не погоджувалася виділити землю". Звичайно не погоджувалася, оскільки до місцевої влади потрібен особливий підхід, а не російський сценарій, де у будь-які мерії представники корпорації звикли заходити, відкриваючи двері ногами.
Цікава деталь: до приходу в Україну Каденюк очолював "ЛУКОЙЛ-Молдова". Якщо його професійні якості дозволяли йому керувати структурою у такій маленькій країні, як Молдова, то для України професіоналізму менеджера явно не вистачає. Совковий стиль управління і екстремально некоректну поведінку Миколи Каденюка, ще довго будуть пам'ятати його колишні підлеглі.
Часи зміняться?
Одним з найсильніших кроків після свого приходу в Україну зі сторони російського "ЛУКОЙЛа" була зміна керівництва в українській "дочці", коли замість Миколи Каденюка, корпорацію очолив досвідчений менеджер Олександр Неруш. Хоч це рішення і було сильним, але явно запізнілим, оскільки минулий керівник компанії вже зміг зіпсувати "лукойлівцям" просування на ринку. Новий генеральний директор ПІІ "ЛУКОЙЛ-Україна" Неруш, поки робить правильні кроки у частині просування корпорації на ринок. Приведемо два приклади.
25 лютого ВАТ "ЛУКОЙЛ"-Одеський нафтопереробний завод (ОНПЗ)" приступив до розміщення додаткової емісії акцій об'ємом $16,1 млн. для збільшення статутного фонду на третину. Акції розміщені по номіналу в два етапи: з 25 лютого по 16 квітня - серед акціонерів, а те, що залишилося з 16 квітня по 4 червня - у вільному продажу. Залишилося не так багато, оскільки компанія "ЛУКОЙЛ-Україна" збиралася купити акції на $15 млн. (на жаль, поки не відомо чи купила ), суму, яка буде представлена, як інвестиції компанії направлені на модернізацію підприємства. Нагадаємо, що у минулому році "ЛУКОЙЛ" уклав додаткову угоду з Фондом Держмайна України, згідно з яким компанія зобов'язалася щорічно протягом чотирьох років вкладати по $15 млн. інвестицій в ОНПЗ в обмін, на відкликання судового позову держави з вимогою розірвати договір купівлі-продажу. Договір купівлі-продажу ФДМУ вимагав розірвати за невиконання інвестиційних зобов'язань. Таким чином, "ЛУКОЙЛ" розумно і коректно збирається розмити і без того мізерну частку міноритарних акціонерів у статутному капіталі й одночасно подати це, як свої інвестиції.
Другий без сумніву розумний хід, це створення спільного підприємства між мережею АЗС "Етрекс" і "ЛУКОЙЛ-Україна". "Етрекс" має одне з найсильніших лоббі у Міськраді і тепер, виділення землі під будівництво АЗС для "лукойлівців" питання, можна сказати, вирішене.
При підготовці матеріалів використані дані FLB.ru
Як відомо, вертикально-інтегрована нафтова компанія "ЛУКОЙЛ" по запасах нафти й об'ємах її видобутку входить до числа провідних нафтових компаній світу. Щоб оцінити масштаб діяльності "ЛУКОЙЛа" потрібно сказати, що корпорація працює у 40 регіонах Росії і 25 країнах світу, її обслуговують більше 130 тис. співробітників, які працюють у Росії і за кордоном. Нафтовим гігантом, створеним колишнім замом Віктора Чорномирдина Вагітом Алікперовим добувається 24% всієї російської нафти, їй належить більше 18% всієї російської нафтопереробки.
За твердженням прес-служби нафтової компанії "ЛУКОЙЛ", фірма "за доведеними запасами нафти займає перше місце у світі". Дозволимо собі не погодитися. За результатами оцінки компанією Miller & Lents (США) доведені запаси нафти і газового конденсату "НК ЛУКОЙЛ" на 31 грудня 2000 року становили 2 млрд. тонн (14,243 млрд. барелів), природного газу - 100 млрд. куб. м. Працівникам pr- департаменту компанії варто хоч би іноді цікавитися світовими запасами нафти. Наприклад, будь-яке велике родовище у нафтогазоносному басейні Персидської затоки має запаси не менше 5-7 млрд. тонн нафти, а найбільше з них Гавар містить 10 млрд. тонн "чорного золота".
Що стосується власне нафтових компаній, то їх запаси складають наприклад у Saudi Aramco (Саудівська Аравія) - 261,203 млрд. барелів; PDV (Венесуела) - 64,450 млрд. барелів; NIOC (Іран) - 92,860 млрд. барелів; Pemex (Мексіка) - 50,766 млрд. барелів (нагадаємо у "ЛУКОЙЛа" таких 14,243 млрд. барелів). Це не говорячи про таких нафтових гігантів, як Exxon/Mobil, BP/Amoco, RDS Group. Отже, "ЛУКОЙЛ" за міжнародними мірками середня, а не найбільша компанія.
Не витримує критики і міф про стабільно зростаючі мільярдні прибутки "ЛУКОЙЛа". Публікація звітності "ЛУКОЙЛа" у стандарті US GAAP за 3 квартал і дев'ять місяців 2001 р. викликала розчарування інвестиційного співтовариства - результати виявилися нижчими, ніж ті, які прогнозувалися. У 3 кварталі у корпорації відбулося значне зростання операційних витрат. За три квартали вони збільшилися з $1876 млн до $2178 млн, або на 16%. Виручка при цьому знизилася на 4%. Чистий прибуток у 2001 році зменшився на $521 млн. У цьому ж році прогнозується падіння прибутку на 84%.
Стратегічний невиправданий вибір
Прихід "НК ЛУКОЙЛ" в Україну був дещо несподіваним. 10 березня 1999 року на приватизаційному конкурсі фірма "Лук Синтез Ойл", засновниками якої виступали компанії "ЛУКОЙЛ" і "Синтез Ойл", купила 51,9% акцій ВАТ "Одеський НПЗ" за $6,9 млн. Пізніше "ЛУКОЙЛ" викупив свою частку у корпорації "Синтез" і довів власний пакет акцій до 99%.
У жовтні 1999 року було створено дочірнє підприємство "НК ЛУКОЙЛ" ПІІ "ЛУКОЙЛ-Україна".
У 1999 році при купівлі Одеського НПЗ "ЛУКОЙЛ" був єдиним реальним претендентом на нього. Невже єдиним, адже ОНПЗ був первістком великої нафтової приватизації країни? Як повідомили у прес-службі НК "ЮКОС" "ми також цікавилися свого часу купівлею Одеського НПЗ, але це підприємства не зацікавило нас через дві причини. По-перше, воно найстаріше в Україні, було запущено ще у 1937 році, і лише після війни повністю перебудовувалося. По-друге, під ОНПЗ знаходяться катакомби через що на підприємстві може вибухнути техногенна катастрофа".
Так навіщо ж "Лукойлу" знадобилося купувати проблемний завод в Україні? Як звичайно буває у корпораціях керованих менеджментом старого гатунку, зіграли роль особисті зв'язки, а не економічна доцільність. По-перше, бізнес "Лукойла" взявся опікати президент корпорації "Синтез" Леонід Лебєдєв, наобіцявши лукойлівцям "з три короби". По-друге, в Україні головою правління ЗАТ "ММЦ-СТБ" (СТБ - один з п'яти провідних телеканалів країни) працював і працює Олексій Федун, двоюрідний брат віце-президента московської корпорації Леоніда Федуна, що рекомендував інвестувати в країну. Гроші на телеканал СТБ "ЛУКОЙЛ" дав типовим для нього шляхом через офшорну компанію "Норкрос корпорейшн". Цей телеканал разом з газетою "Ділова столиця" і склав медіа групу, яка обслуговує компанію в Україні.
Тим часом, результати роботи Одеського НПЗ у 1999-2000 році були не втішливими: при рентабельності у 19,9%, балансовий прибуток залишився зі знаком "мінус", підприємство зазнало збитків на $9 млн. Завод взагалі не переробляв сировину, а займався реекспортом російської нафти, проводячи її попереднє обезводнення і знесолювання (первинні технологічні процеси).
Цікаве пояснення вчинкам керівництва "ЛУКОЙЛа" дали представники компанії Petroleum Argus. На їх думку російські нафтогазові корпорації можна розділити на три категорії. Перша, це державні компанії, які працюють економічно неефективно, в яких процвітають корупція і бюрократія (фірми "Роснефть", "Славнефть" і др). Друга каста - структури, утворені відразу після перебудови і є хоч і приватними, але закостенілими структурами з керівництвом, яке все ще сповідає радянські принципи роботи ("Сургутнефтегаз", "ЛУКОЙЛ"). І нарешті, третій різновид корпорацій - приватизовані приватним капіталом з прогресивним менеджментом, який працює за західними нормах ведення бізнесу ("Сибнефть", "ЮКОС").
Неправильна маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія будь-якої корпорації будується на трьох китах: збут, реклама і public relations.
Що стосується питань збуту, то прорахунки у них ми детальніше розглянемо нижче, поки лише зазначимо, що до середини 2001 року "ЛУКОЙЛ" не відкрив жодної власної заправки у місті Києві, а "Укртатнафта", що почала експансію на роздрібний ринок у 1999, коли був куплений ОНПЗ вже мала в столиці п'ять АЗС.
Окремо хотілося б зупинитися на роботі прес-служби ПІІ "ЛУКОЙЛ- Україна". На думку експертів PR&PA на неї є принаймні з десяток нарікань. Ось як оцінив представник московської компанії "Євроекспо", що побував на V Міжнародній виставці і конференції "Нафта і газ 2001", її оформлення в інтерв'ю тижневику "Дзеркало тижня", "оформлена була загалом на дуже високому рівні. Дещо невдало, правда, виглядали намочені дощем білі прапори "Лукойла" біля входу, проте дуже професійно були виготовлені стенди "Укртрансгаза" і "Укрнафти". За даними експертів PR&PA у нинішній прес-службі "ЛУКОЙЛа" представлені фахівці НАК "Нафтогаз України", причому вони продовжують працювати, за принципами совдепівської монополії, "оточують себе в основному непрофесійними авторами, які лицемірно лестять їм, зате завжди лояльні".
Викликає сумнів на думку фахівців PR&PA і рекламна акція пов'язана з десятиріччям "ЛУКОЙЛа". Розвішувати на тролейбусних зупинках зовнішню рекламу "ЛУКОЙЛу 10 років" на думку експертів безглузда витрата грошей для нафтової корпорації.
Тепер про продаж. "Завдяки" старанням, колишнього керівника "ЛУКОЙЛ - Україна" Миколи Каденюка компанія, яка прийшла на ринок набагато раніше за своїх конкурентів до квітня с.г. не змогла відкрити жодної заправки у столиці України. Пояснюється все досить просто. За словами самого Каденюка, "у Київ нас не пускала місцева влада, яка не погоджувалася виділити землю". Звичайно не погоджувалася, оскільки до місцевої влади потрібен особливий підхід, а не російський сценарій, де у будь-які мерії представники корпорації звикли заходити, відкриваючи двері ногами.
Цікава деталь: до приходу в Україну Каденюк очолював "ЛУКОЙЛ-Молдова". Якщо його професійні якості дозволяли йому керувати структурою у такій маленькій країні, як Молдова, то для України професіоналізму менеджера явно не вистачає. Совковий стиль управління і екстремально некоректну поведінку Миколи Каденюка, ще довго будуть пам'ятати його колишні підлеглі.
Часи зміняться?
Одним з найсильніших кроків після свого приходу в Україну зі сторони російського "ЛУКОЙЛа" була зміна керівництва в українській "дочці", коли замість Миколи Каденюка, корпорацію очолив досвідчений менеджер Олександр Неруш. Хоч це рішення і було сильним, але явно запізнілим, оскільки минулий керівник компанії вже зміг зіпсувати "лукойлівцям" просування на ринку. Новий генеральний директор ПІІ "ЛУКОЙЛ-Україна" Неруш, поки робить правильні кроки у частині просування корпорації на ринок. Приведемо два приклади.
25 лютого ВАТ "ЛУКОЙЛ"-Одеський нафтопереробний завод (ОНПЗ)" приступив до розміщення додаткової емісії акцій об'ємом $16,1 млн. для збільшення статутного фонду на третину. Акції розміщені по номіналу в два етапи: з 25 лютого по 16 квітня - серед акціонерів, а те, що залишилося з 16 квітня по 4 червня - у вільному продажу. Залишилося не так багато, оскільки компанія "ЛУКОЙЛ-Україна" збиралася купити акції на $15 млн. (на жаль, поки не відомо чи купила ), суму, яка буде представлена, як інвестиції компанії направлені на модернізацію підприємства. Нагадаємо, що у минулому році "ЛУКОЙЛ" уклав додаткову угоду з Фондом Держмайна України, згідно з яким компанія зобов'язалася щорічно протягом чотирьох років вкладати по $15 млн. інвестицій в ОНПЗ в обмін, на відкликання судового позову держави з вимогою розірвати договір купівлі-продажу. Договір купівлі-продажу ФДМУ вимагав розірвати за невиконання інвестиційних зобов'язань. Таким чином, "ЛУКОЙЛ" розумно і коректно збирається розмити і без того мізерну частку міноритарних акціонерів у статутному капіталі й одночасно подати це, як свої інвестиції.
Другий без сумніву розумний хід, це створення спільного підприємства між мережею АЗС "Етрекс" і "ЛУКОЙЛ-Україна". "Етрекс" має одне з найсильніших лоббі у Міськраді і тепер, виділення землі під будівництво АЗС для "лукойлівців" питання, можна сказати, вирішене.
При підготовці матеріалів використані дані FLB.ru
