Дієтологія PR-технологій
Субота, 30 грудня 2000, 13:48
Одна з тенденцій ТВ-простору, яка може отримати розвиток в році наступному, пов'язана із закріпленням у вітчизняному ефірі досі ще мало обкатаних політтехнологій інформаційного суспільства. У індустріальну епоху державі досить просто перекрити "незручні" джерела інформації, і виховувати населення в дусі єдиної і направляючої ідеології. Зараз же "єдиною і направляючою" доводиться боротися за електорат в умовах Інтернету, відсутності "залізних завіс" і декларування "європейського вибору".
Зрозуміло, чому саме зараз влада була вимушена вперше так масштабно піти на використання саме цих технологій: на відміну від тих же президентських виборів, де і задля власного народу, і задля зарубіжжя особливого інтересу не мала змістовна, інформаційна основа політичної конкуренції, зараз, під час касетного скандалу, саме це вийшло на перший план політичної боротьби. А раз було зрозуміло, що змісту, скажемо, відомих аудіо- та відеокасет не приховати, значить, треба було діяти адекватно. Якби ICTV не оприлюднило першим зміст відеокасет М. Мельніченка – наступного дня це зробили б інші (нехай не загальнонаціональні) канали, інформагентства, були б поширені тисячі листівок... Не допомогли б і методи типу Лапікури або "УТН": одним лише навішуванням ярликів і вибірковим суб'єктивним коментуванням того, що відбувається, неможливо було б збити інформаційну (або дезинформаційну - доти, поки не буде експертизи аудіокасети, ми цього не знаємо) хвилю, побудовану на суто фактичному (або видимості такого) матеріалі. Отже, був єдиний вихід: відкрити всі шлюзи для компрометуючої інформації, що є, якнайшвидше додати їй видимість банальності, абсурду, фіктивності і т.д. Піти на прямий діалог з тими, хто продукує викиди цієї інформації - щоб, знов-таки, "продемонструвати" їх деструктивність, брехню, блазенство... Так в ефірі ICTV з'явилися спецвипуски "Фактів докладно" об 21.30.
Власне кажучи, технологія "маніпуляційного діалогу" - назвемо її так - народилася взагалі-то не зараз, і не на ICTV, і навіть не на "Вуличному ТБ", яке під час президентських виборів, а потім - референдуму - намагалося цю технологію поставити на конвейєр. Все ж першим, хто спробував впровадити цю технологію в ефірі України (або через кого спробували впровадити) був, як мені здається, Вячеслав Піховшек, причому в більшій мірі все-таки в "Епіцентрі", ніж в "П'ятому куті" або в "5 на 5". А зримим "апогеєм" цієї технології під час президентських гонок стала "Ніч виборів" на "1+1", яка викликала тоді різко-негативну реакцію одних, і захопленість інших. Останні пояснювали своє ставлення тоді тим, що, нарешті, після багатьох місяців "затикання рота", відсутності масштабних теледискусій, в ефірі "1+1" таки відбулося справжнє політ-шоу за участю різних політичних сил. І якщо деякі з них не змогли досить переконливо аргументувати свої позиції, то це - їх біда, а не провина ведучих "Ночі виборів". Однак деякі телекритики стверджували, що це саме ведучі зробили все можливе для того, щоб одним не дати адекватно представити свою позицію, а іншим - максимально допомогти в цьому, навіть камуфлюючи, якщо треба, очевидні слабості їх аргументації.
Що являє собою технологія "маніпуляційного діалогу"? На відміну від справжньої дискусії, мета її - не пошук істини, не представлення різних точок зору для забезпечення прозорого вибору електоратом з конкуруючих сил того, що більш за все відповідає його запитам, а реалізація конкретних політичних і PR-задач. Ставка при цьому робиться не на реальні аргументи, а на формальні прийоми ведення полеміки, що дозволяють йти самим від відповідей на незручні запитання, і провокувати опонентів на невигідні для них кроки.
Перекручування, каверзи, акцентація на другорядному - і замовчування або ухилення від основних питань, і т.д. - використовуються для того, щоб "замочити" противника, висвітивши його чи то в непривабливому, чи то неадекватному, чи то у відверто комічному світлі. Здавалося б, розрахунок ведучих "Фактів докладно" - Дмитра Кулікова, Миколи Княжицького, Дмитра Кисельова - був абсолютно вірний. Однак не спрацювало. Чому? Чому нікого не обдурила видимість "повної свободи слова" - запрошення в студію представників різних, в тому числі і тих, що опонують позиції каналу, сил, більш-менш повна інформація про події, і т.д.? Чому не зростають рейтинги у цих передач? Чому, нарешті, ефір "Фактів докладно" викликав таку різко-негативну оцінку колег?
Проте, будемо об'єктивні: спочатку у "Фактів докладно" був шанс спрацювати ефективно. До 19-го грудня, доти, поки до "Морозгейту" не підключилися, крім парламентаріїв, ще і широкі не широкі, але все ж таки народни маси журналісти ICTV вельми вдало створювали видимість об'єктивного інформування. Микола Княжицький, Дмитро Куліков і Дмитро Кисельов вдало експлуатували закритість силових структур - щоб ставити питання про їх непрофесійну роботу. Вони розкручували різні версії того, кому "Укргейт" міг бути вигідний (зокрема, ICTV першим вимовив прямо імена Ю. Тимошенко і П. Лазаренка). Дмитро Кисельов ставив цікаве питання про те, чому правоохоронні органи не порушують карної справи проти М. Мельніченка і не вимагають його видачі Україні. Вельми вдалим ходом було інтерв'ю з російським адвокатом Генріхом Падвою, який касетний скандал розглядав з точки зору правової держави, говорив про необхідність керуватися високими морально-етичними критеріями в оцінці дій не тільки держави, але і опозиції...
Особливу довіру глядача могло викликати пряме включення з Майдана Незалежності 18 грудня, діалог в прямому ефірі з керівником акції Володимиром Чемерісом - досить спокійний, без перекручень і "наїздів", і асоціація, проведена ерудованим Дмитром Кисельовим з Норвегією часів маккартізма. Дмитро привів фразу короля Норвегії, якою той зупинив протистояння в країні, сказавши про місцевих комуністів, що ті - "також норвежці"...
Однак інтонації ICTV кардинально змінилися, коли наступного дня відбулися масові акції протесту. І це було, здається, основною помилкою команди Дмитра Кулікова: змінивши миролюбність на агресивність, ведучі втратили вагу. У бесідах зі своїми співрозмовниками, що прийшли у подальші дні в студію ICTV - Л. Кравчуком, політологом А. Дергачевим, депутатом Сергієм Головатим або журналістами різних видань, цілі "замочити" співрозмовників або конкретно використати їх лише як ще один аргумент власної позиції вже не вдавалося приховати. Це - по перше. По-друге, навіть розрекламованого професіоналізму московських варягів - скажімо, Дмитра Кисельова - не вистачило, однак, для того, щоб "переграти" в студії того ж С. Головатого, який агресивністі ведучих зміг протиставити як достатню юридичну, психологічну і полемічну досвідченість, так і непогану базу аргументації. В результаті передача явно мала абсолютно зворотній задуманому ефект, а урок її полягав в тому, передусім, що одним лише нахрапом без наявності (або знання?) аргументів вже не можна перемагати в політичних баталіях навіть в "провінційній" Україні.
Що ж до реакції колег... Зрештою, є ж і В. Лапікура, а ще недавно - був той же В. Піховшек, який зараз працює дещо в іншій інтонації, адже було... Або коли, скажемо, "Інтер" каменя на камені не залишає від дій Кабміну в паливно-енергетичному комплексі, а інші ЗМІ, навпаки, так же однозначно співають КМ дифірамби - адже це також малопрофесійні методи... А настільки одностайного неприйняття у колег - не викликали.
Можливо, справа в тому, що ICTV зробило замах на "святе" - захотіло довести, що в нас є свобода слова, право на інакодумство, - тим, хто кожного дня на собі відчуває відсутність цих свобод і прав? А може, нас "дістало" те, що елементарну роботу піарщиків журналісти ICTV намагаються представити як боротьбу за свої власні тверді переконання? Дійсно, адже до цього у вітчизняному ефірі ще ніхто не рекламував як достоїнство і професіоналізм те, що у пристойному журналістському суспільстві прийнято якщо уже не приховувати, то, принаймні, скрадати: створення інтерпретаційних, новин; використання гостей студії як "живі елементи" власної пропагандистської мозаїки; роботу в рамках не політичної стратегії, а політичного щодня-тактичного замовлення... Ну а ще, можливо, тому, що один "з них" - Микола Княжицький - був ще зовсім недавно одним "з нас"?
Як би там не було, але хочеться вірити, що таке активне неприйняття подібної "свободи слова" свідчить про появу в країні деяких зачатків свідомості громадянського суспільства. Воно вчиться розпізнавати нові політичні технології, вчиться будувати етичні критерії (які ми зобов'язані пред'являти до тих, чиєю професією є вплив на розуми), виробляє нову систему цінностей - в тому числі і у визначенні журналістського професіоналізму. Хочеться вірити, що це дійсно безповоротний процес і тоді журналістів з ICTV можна тільки подякувати за дійсно яскраву демонстрацію того, "що таке добре, і що таке погано"...
 |
Власне кажучи, технологія "маніпуляційного діалогу" - назвемо її так - народилася взагалі-то не зараз, і не на ICTV, і навіть не на "Вуличному ТБ", яке під час президентських виборів, а потім - референдуму - намагалося цю технологію поставити на конвейєр. Все ж першим, хто спробував впровадити цю технологію в ефірі України (або через кого спробували впровадити) був, як мені здається, Вячеслав Піховшек, причому в більшій мірі все-таки в "Епіцентрі", ніж в "П'ятому куті" або в "5 на 5". А зримим "апогеєм" цієї технології під час президентських гонок стала "Ніч виборів" на "1+1", яка викликала тоді різко-негативну реакцію одних, і захопленість інших. Останні пояснювали своє ставлення тоді тим, що, нарешті, після багатьох місяців "затикання рота", відсутності масштабних теледискусій, в ефірі "1+1" таки відбулося справжнє політ-шоу за участю різних політичних сил. І якщо деякі з них не змогли досить переконливо аргументувати свої позиції, то це - їх біда, а не провина ведучих "Ночі виборів". Однак деякі телекритики стверджували, що це саме ведучі зробили все можливе для того, щоб одним не дати адекватно представити свою позицію, а іншим - максимально допомогти в цьому, навіть камуфлюючи, якщо треба, очевидні слабості їх аргументації.
Що являє собою технологія "маніпуляційного діалогу"? На відміну від справжньої дискусії, мета її - не пошук істини, не представлення різних точок зору для забезпечення прозорого вибору електоратом з конкуруючих сил того, що більш за все відповідає його запитам, а реалізація конкретних політичних і PR-задач. Ставка при цьому робиться не на реальні аргументи, а на формальні прийоми ведення полеміки, що дозволяють йти самим від відповідей на незручні запитання, і провокувати опонентів на невигідні для них кроки.
Перекручування, каверзи, акцентація на другорядному - і замовчування або ухилення від основних питань, і т.д. - використовуються для того, щоб "замочити" противника, висвітивши його чи то в непривабливому, чи то неадекватному, чи то у відверто комічному світлі. Здавалося б, розрахунок ведучих "Фактів докладно" - Дмитра Кулікова, Миколи Княжицького, Дмитра Кисельова - був абсолютно вірний. Однак не спрацювало. Чому? Чому нікого не обдурила видимість "повної свободи слова" - запрошення в студію представників різних, в тому числі і тих, що опонують позиції каналу, сил, більш-менш повна інформація про події, і т.д.? Чому не зростають рейтинги у цих передач? Чому, нарешті, ефір "Фактів докладно" викликав таку різко-негативну оцінку колег?
Проте, будемо об'єктивні: спочатку у "Фактів докладно" був шанс спрацювати ефективно. До 19-го грудня, доти, поки до "Морозгейту" не підключилися, крім парламентаріїв, ще і широкі не широкі, але все ж таки народни маси журналісти ICTV вельми вдало створювали видимість об'єктивного інформування. Микола Княжицький, Дмитро Куліков і Дмитро Кисельов вдало експлуатували закритість силових структур - щоб ставити питання про їх непрофесійну роботу. Вони розкручували різні версії того, кому "Укргейт" міг бути вигідний (зокрема, ICTV першим вимовив прямо імена Ю. Тимошенко і П. Лазаренка). Дмитро Кисельов ставив цікаве питання про те, чому правоохоронні органи не порушують карної справи проти М. Мельніченка і не вимагають його видачі Україні. Вельми вдалим ходом було інтерв'ю з російським адвокатом Генріхом Падвою, який касетний скандал розглядав з точки зору правової держави, говорив про необхідність керуватися високими морально-етичними критеріями в оцінці дій не тільки держави, але і опозиції...
Особливу довіру глядача могло викликати пряме включення з Майдана Незалежності 18 грудня, діалог в прямому ефірі з керівником акції Володимиром Чемерісом - досить спокійний, без перекручень і "наїздів", і асоціація, проведена ерудованим Дмитром Кисельовим з Норвегією часів маккартізма. Дмитро привів фразу короля Норвегії, якою той зупинив протистояння в країні, сказавши про місцевих комуністів, що ті - "також норвежці"...
Однак інтонації ICTV кардинально змінилися, коли наступного дня відбулися масові акції протесту. І це було, здається, основною помилкою команди Дмитра Кулікова: змінивши миролюбність на агресивність, ведучі втратили вагу. У бесідах зі своїми співрозмовниками, що прийшли у подальші дні в студію ICTV - Л. Кравчуком, політологом А. Дергачевим, депутатом Сергієм Головатим або журналістами різних видань, цілі "замочити" співрозмовників або конкретно використати їх лише як ще один аргумент власної позиції вже не вдавалося приховати. Це - по перше. По-друге, навіть розрекламованого професіоналізму московських варягів - скажімо, Дмитра Кисельова - не вистачило, однак, для того, щоб "переграти" в студії того ж С. Головатого, який агресивністі ведучих зміг протиставити як достатню юридичну, психологічну і полемічну досвідченість, так і непогану базу аргументації. В результаті передача явно мала абсолютно зворотній задуманому ефект, а урок її полягав в тому, передусім, що одним лише нахрапом без наявності (або знання?) аргументів вже не можна перемагати в політичних баталіях навіть в "провінційній" Україні.
Що ж до реакції колег... Зрештою, є ж і В. Лапікура, а ще недавно - був той же В. Піховшек, який зараз працює дещо в іншій інтонації, адже було... Або коли, скажемо, "Інтер" каменя на камені не залишає від дій Кабміну в паливно-енергетичному комплексі, а інші ЗМІ, навпаки, так же однозначно співають КМ дифірамби - адже це також малопрофесійні методи... А настільки одностайного неприйняття у колег - не викликали.
Можливо, справа в тому, що ICTV зробило замах на "святе" - захотіло довести, що в нас є свобода слова, право на інакодумство, - тим, хто кожного дня на собі відчуває відсутність цих свобод і прав? А може, нас "дістало" те, що елементарну роботу піарщиків журналісти ICTV намагаються представити як боротьбу за свої власні тверді переконання? Дійсно, адже до цього у вітчизняному ефірі ще ніхто не рекламував як достоїнство і професіоналізм те, що у пристойному журналістському суспільстві прийнято якщо уже не приховувати, то, принаймні, скрадати: створення інтерпретаційних, новин; використання гостей студії як "живі елементи" власної пропагандистської мозаїки; роботу в рамках не політичної стратегії, а політичного щодня-тактичного замовлення... Ну а ще, можливо, тому, що один "з них" - Микола Княжицький - був ще зовсім недавно одним "з нас"?
Як би там не було, але хочеться вірити, що таке активне неприйняття подібної "свободи слова" свідчить про появу в країні деяких зачатків свідомості громадянського суспільства. Воно вчиться розпізнавати нові політичні технології, вчиться будувати етичні критерії (які ми зобов'язані пред'являти до тих, чиєю професією є вплив на розуми), виробляє нову систему цінностей - в тому числі і у визначенні журналістського професіоналізму. Хочеться вірити, що це дійсно безповоротний процес і тоді журналістів з ICTV можна тільки подякувати за дійсно яскраву демонстрацію того, "що таке добре, і що таке погано"...
