Level up: як політики й партії (не) зможуть агітувати серед українців за кордоном

19 серпня 2024 року Володимир Зеленський ініціював створення Міністерства єдності. Ця установа, за задумом Президента, має "повернути 7,5 млн українців", які через повномасштабне вторгнення Росії виїхали за кордон і досі перебувають там. Якщо таке міністерство зʼявиться, то перед його командою постане непросте завдання: крім створення необхідних безпекових умов, потрібно подбати про житло, роботу, освіту й медичні послуги для тих, хто повернеться. І якщо бойові дії триватимуть, цей процес може затягнутися на роки. 

Водночас важливо не забувати, що українці, які тимчасово виїхали за кордон, залишаються невіддільною частиною свого народу, тож мають такі самі права й обов’язки, як і ті, хто лишився в Україні. Вони можуть брати активну участь у політичному житті країни — обирати владу, впливати на рішення та формувати майбутнє України. А тому варто вже сьогодні думати про те, як забезпечити їхні політичні права.

Організація перших повоєнних виборів за кордоном — складне завдання з багатьма викликами. Потрібно вирішити, де і як голосуватимуть мільйони виборців та забезпечити для них належну логістику. Однак існує ще одна, менш очевидна проблема — як створити умови для передвиборчої агітації серед українців, розпорошених по десятках країн? В Україні передвиборчі кампанії завжди були масштабними, але важко уявити білборди з українською агітацією десь на дорогах Франції чи зустрічі українських політиків із виборцями у маленьких містечках Польщі, Німеччини чи Литви. Найімовірніше, у цій ситуації політики та партії оберуть агітацію через месенджери та соціальні мережі. 

За даними ОПОРИ, саме ці платформи є основними джерелами новин для українців за кордоном, тож онлайн-реклама здається найбільш логічним виходом із цієї ситуації. На перший погляд, вона не має кордонів і пропонує партіям та кандидатам зручний, простий і дешевий спосіб достукатися до своїх виборців.

Утім, не все так просто. На практиці запуск української онлайн-агітації за кордоном викликатиме чимало труднощів. Кожна соціальна мережа висуває власні правила та вимоги до політичної реклами, а різні країни створюють додаткові юридичні бар'єри, які ще більше ускладнюють цей процес. Саме тому ОПОРА розібралася, які "рівні" потрібно буде пройти політичним силам, аби все ж отримати можливість спілкуватися з українцями за кордоном.

Рівень перший: українське законодавство

Перший і, напевне, найпростіший "рівень", із яким вам доведеться мати справу, щойно ви вирішите балотуватися на виборах, — це ініціювати зміни до українського законодавства. Нині правила агітації регулює Виборчий кодекс, ухвалений ще у 2019 році. На той час уже було зрозуміло, що основні передвиборчі баталії відбуватимуться онлайн, але жодних конкретних норм щодо онлайн-агітації законодавці так і не ввели. Ба більше, навіть спеціальний законопроєкт, який мав внести зміни до Виборчого кодексу і частково врегулювати цю сферу, востаннє оновлювали у березні 2023 року. Після цього він загубився десь в кулуарах, так і не дійшовши до розгляду в сесійній залі Верховної Ради. 

Здавалося б: якщо у Виборчому кодексі нічого не сказано про онлайн-агітацію, то майбутнім кандидатам це лише на руку, адже дозволено все, що не заборонено. Однак, по-перше, законодавство обмежує роботу українських посольств та інших дипломатичних установ. На своїх сайтах чи в соцмережах вони повинні повідомляти лише про час, місце і порядок голосування — а от агітувати за будь-якого кандидата чи партію або сприяти такій агітації не мають права. Державні установи мають дотримуватися нейтралітету, навіть якщо їм дуже хочеться висловити свою симпатію до когось із кандидатів, тобто отримати від них підтримку навряд чи вийде. 

По-друге, Виборчий кодекс забороняє брати участь в агітації іноземцям, навіть якщо вони виконують функції журналістів або беруть участь у концертах, виставах чи інших публічних заходах. Політикам і партіям також не можна агітувати в іноземних ЗМІ, які працюють на території України. А от звертатися за послугами до іноземних юридичних осіб можна — принаймні цього законодавство прямо не забороняє. 

Третє обмеження — фінансове. Всі кошти на виборчу кампанію повинні зберігатися на рахунках у гривні, тож під час оплати за будь-які послуги за кордоном виникатимуть труднощі. Піти в обхід цього правила не вийде: після завершення виборів усі кандидати і партії мають подати фінансові звіти про свої витрати, зокрема на агітацію. 

Рівень другий: міжнародне законодавство

Якщо перший рівень пройдено й український закон більше не створює жодних перепон для агітації за кордоном, ви переходите на другий рівень складності — потрібно припасувати український контекст до міжнародного законодавства. Інші держави значно чіткіше, ніж Україна, встановлюють межі дозволеного в сфері онлайн-агітації. Нижче ми розглянемо законодавство Європейського Союзу та Великої Британії, адже саме там мешкає найбільше українських переселенців.

Восени 2025 року в ЄС набере чинності нове регулювання прозорості й таргетування політичної реклами, яке має звести до одного знаменника різні правила політичної реклами, встановлені в державах ЄС, і зробити їх більш прозорими. Для потенційних українських рекламодавців це також добре, адже тепер не потрібно буде розбиратися з окремими правилами кожної країни. Однак на цьому гарні новини закінчуються. 

Нові вимоги ЄС зобов'язують постачальників політичної реклами протягом трьох місяців до виборів чи референдуму, які організовуються на рівні ЄС або на різних рівнях у державах-членах, надавати послуги політичної реклами лише громадянам ЄС, громадянам третіх країн, які постійно проживають у ЄС і мають право голосу, або юридичним особам, що засновані в ЄС і не контролюються іноземними суб’єктами. Простіше кажучи, за три місяці до виборів чи референдуму в будь-якій країні політичну рекламу зможуть транслювати лише місцеві компанії чи люди, що постійно проживають у ЄС. Це зроблено для того, аби зменшити ризики іноземного (зокрема російського) втручання у вибори. Водночас таке правило фактично зробить неможливою трансляцію будь-яких політичних повідомлень на території ЄС українськими рекламодавцями. Оскільки регулювання охоплює всі 27 країн-членів ЄС, де вибори та референдуми відбуваються в різний час, обмеження для трансляції політичної реклами діятимуть майже постійно. 

І навіть якщо ці обмеження все ж вдасться подолати, зʼявиться ще один виклик: нове законодавство забороняє використовувати для політичної реклами таргетинг на основі чутливих даних. До них належать, зокрема, інформація про расове й етнічне походження людини, її політичні погляди тощо. Тобто українським політикам і партіям навряд чи вдасться таргетувати свої повідомлення винятково на громадян України, оскільки такі дані, ймовірно, підпадатимуть під категорію чутливих. А якщо реклама буде транслюватися на широку авдиторію, це одразу ж підвищить її вартість. Таким чином, нове європейське законодавство фактично унеможливлює трансляцію політичної реклами на країни ЄС з-поза меж Союзу. 

У Великій Британії законодавство трохи менш суворе. Люди й організації, що не мають жодних юридичних привʼязок до країни і не перебувають у ній, можуть транслювати політичну рекламу, однак обмежені лімітом у 700 фунтів стерлінгів. Вони мають розкривати всі дані про того, хто спонсорував конкретну політичну рекламу, як і всі дані рекламодавця. Якщо ж люди хочуть витратити на агітацію від 700 до 10 000 фунтів стерлінгів, вони мають бути зареєстрованими у реєстрі виборців Об’єднаного Королівства або проживати в цій країні. Для організацій висувають схожі вимоги — реєстрація у Великій Британії, ведення тут бізнесу або виконання деяких інших умов. Витрати на рекламу в понад 700 фунтів без дотримання цих правил вважатимуться правопорушенням. Як бачимо, британські вимоги, хоч і виглядають дещо простішими, ніж у ЄС, глобально проблему доступності онлайн-агітації не розвʼязують.

Рівень третій: політики соціальних мереж

Якщо вам якось вдалося домовитися про можливість транслювати свою агітацію в країнах ЄС і Великій Британії, — вітаємо, ви переходите на третій рівень. Тут на вас чекатимуть перемовини з важковаговиками онлайн-простору — соціальними мережами, які (спойлер) теж обмежують агітацію з-за кордону.

Компанія Meta (власниця Facebook, Instagram, WhatsApp і низки інших сервісів), чиї правила часто стають зразком для інших платформ, за останні роки зробила своє регулювання політичної реклами значно суворішим. Наприклад, рекламодавці тепер зобов'язані додавати до кожного політичного допису інформацію про те, яка саме організація або людина оплатила цю рекламу, і дотримуватися місцевого законодавства щодо політичної реклами. Аби запустити соціальну, передвиборчу або політичну рекламу на будь-якій платформі Meta, рекламодавці повинні пройти обов'язкову авторизацію — підтвердити свою особу через документ, виданий у тій країні, де рекламодавець планує розміщувати рекламу. У деяких країнах додатково потрібно повідомити поштову адресу в цій країні. Це правило фактично означає, що запускати політичну рекламу можуть лише ті, хто проживає або фізично перебуває в країні, де хоче запустити рекламу. Для українських кандидатів і партій це створює додаткові перепони. Хоча прямої заборони на витрати з виборчого фонду за кордон немає, замовлення реклами через громадян іншої держави може розцінюватися як агітація за участю іноземців — а вона є незаконною. Використання для цього іноземних юридичних осіб, хоч і дозволене, також ускладнюється вимогою оплачувати рекламу в гривнях. Все це робить процес запуску політичної агітації в інших країнах досить складним і дорогим.

Компанія Google має схожі правила. Вона вимагає, аби рекламодавці дотримувалися законодавства країни, в якій запускають рекламу, а у випадку порушень компанія залишає за собою право звернутися до правоохоронців. У країнах, де онлайн-агітація врегульована законодавчо, Google наполягає, щоб кожен рекламодавець попередньо підтверджував свої дані через спеціальні інструменти Election Ads verification або Advertiser Identity verification. Зараз через цю процедуру мають проходити ті, хто хоче запустити політичну рекламу в країнах ЄС, Великій Британії, США та низці інших держав. Також політичну рекламу на сервісах Google можна таргетувати лише за географічною локацією, віком, статтю і контекстом — всі інші типи таргетингу заборонені. Аби транслювати передвиборчу рекламу в ЄС, рекламодавці всередині Союзу і за його межами мають пройти перевірку й отримати спеціальне підтвердження. Для цього слід повідомити Google детальну інформацію про себе: підтвердити наявність громадянства країни-члена ЄС, надати свою адресу й контактні дані, довести своє право транслювати рекламу в ЄС тощо. Для організацій перелік потрібних документів ще більший. 

Компанія Х (Twitter) у вересні 2023 року знову дозволила політичну рекламу на своїй платформі — вперше з 2019 року. Однак, на відміну від Google та Meta, Х не дає можливості транслювати її в країнах ЄС. Натомість агітувати можна у Великій Британії, США та деяких інших регіонах. Для запуску реклами необхідно пройти сертифікацію (надати офіційне ID або локальну корпоративну адресу) й отримати попереднє схвалення від Х. Політичну рекламу в конкретній країні можуть запускати лише громадяни цієї країни або організації, зареєстровані на її території. 

У Viber політична реклама дозволена, але обмежена політикою компанії. Зокрема, така реклама має отримати попереднє письмове схвалення Viber, а рекламодавець зобов’язаний дотримуватися міжнародних і місцевих законів, правил та норм. Крім того, у Viber заборонено рекламувати контент, що містить "суперечливі політичні чи соціальні питання", а також збирати особисту інформацію користувачів, зокрема про їхні політичні погляди й етнічність.

Натомість Telegram і TikTok забороняють політичну рекламу на своїх платформах. У Telegram не можна агітувати за політиків, партії або політичні рухи і рекламувати будь-які політичні питання. TikTok забороняє розміщувати політичну рекламу усім користувачам. Окремо політика соцмережі підкреслює, що рекламувати тему виборів та референдумів, зокрема закликати людей голосувати, не можна. Втім, обидві платформи не забороняють альтернативних способів агітації — створення окремих каналів, платну рекламу в дописах чи відео на популярних (зокрема анонімних) каналах тощо.

Рівень бонусний: грошовий

Коли ви нарешті пролобіювали зміни до Виборчого кодексу, розібралися з обмеженнями європейського законодавства і провели перемовини з соціальними мережами, починається найцікавіше. Тепер вам потрібно знайти гроші на те, шоб охопити своїх виборців у десятках різних країн. 

У 2021 році ОПОРА вже розповідала, як формуються ціни на політичну рекламу у Facebook та Instagram і в яких країнах її вартість була найвищою. Цього року ми знову перевірили вартість одного рекламного допису на платформах Мета (перевірили б і на інших, однак Google, Х та Viber такої розкоші українцям не пропонують). Найдорожче політична реклама обійдеться в США, Канаді та Швеції: тут за один рекламний допис доведеться викласти близько 150 доларів США (понад 6 тис. грн). У Великій Британії цінник ще вищий — 191$ (майже 8 тис. грн). А тепер порівняймо ці показники з вартістю реклами в Україні, де запуск одного рекламного допису коштує близько 31$ (орієнтовно 1200 грн).

Звісно, в країнах Європи, де зараз перебуває найбільше українських біженців, ситуація не така драматична: середня вартість одного рекламного допису становить 48 доларів — трохи вище, ніж в Україні. Однак ця цифра не зовсім відображає справжню картину, адже ціни дуже відрізняються залежно від країни. Наприклад, у маленьких державах на кшталт Монако чи Андорри один політичний допис коштуватиме менш ніж 1 долар США. А ось у великих країнах — Великій Британії, Данії, Німеччині чи Франції — ціна за один рекламний допис перевищить 100 доларів.

Врешті, якщо запустити лише по одному рекламному допису в усіх країнах Європи, то така рекламна кампанія обійдеться приблизно у 2288 доларів США (близько 94 тис. грн). Тож якщо ви не маєте потужної політичної сили з тисячами членів, які сумлінно донатять на підтримку партії, знайомого олігарха або закопаної на бабусиному городі банки з доларами, збирати на свою агітаційну кампанію в Європі потрібно вже зараз.

Висновки

Після прочитання цього тексту деякі читачі могли б навіть позаздрити українцям за кордоном. Здається, нарешті їхні стрічки в соцмережах будуть вільними від нескінченної політичної реклами та передвиборчих лозунгів. Однак це лише ілюзія. Насправді реклама залишиться, але змінить формат. Замість звичних оголошень в Instagram чи YouTube вона з'явиться у вигляді тисяч дописів в анонімних Telegram-каналах або відео в TikTok. Політична реклама на цих платформах стане найменш прозорим та непідзвітним інструментом агітації. Її обсяги та витрати на неї буде практично неможливо відстежити, що дозволить кандидатам та партіям витрачати мільйони гривень незрозумілого походження без необхідності звітувати про них. Крім того, через фактичну відсутність модерації контенту в Telegram можна очікувати й на втручання Росії: створення каналів для дискредитації незручних для РФ політиків, клонування акаунтів та різні способи просування кандидатів, яких підтримує Кремль.

Наступні вибори в Україні будуть історичними, оскільки визначать її майбутнє на багато років. За їхнім проведенням пильно стежитиме цілий світ, тож наша держава буде зобов’язана зробити все, щоб виборчий процес відповідав міжнародним стандартам, зокрема у сфері прозорості передвиборчої агітації. Продуктивним рішенням може стати співпраця з європейськими регуляторами, що дозволить українським партіям та кандидатам долучитися до європейського онлайн-простору і забезпечити доступ до "білої" агітації. Такий підхід дасть можливість державним органам і громадським організаціям контролювати агітацію за кордоном та відстежувати витрати на неї. Все це може стати важливим кроком на шляху до забезпечення прозорості, підзвітності, та, зрештою, й легітимності майбутнього виборчого процесу в Україні й за її межами.

Ольга Снопок