Заява про неприприпустимість експлуатації тем війни в Україні в комерційній рекламі та маркетингу

Авторки:

Дар’я Глущенко, спічрайтерка 

Зоя Казанжи, журналістка, комунікаційниця, членкиня Українського ПЕН-центру    

З 24 лютого 2022 року в Україні триває збройна агресія росії, яка супроводжується масовими воєнними злочинами проти українських захисників та мирних жителів.

Кожна перемога на цій війні, кожна звільнена територія оплачена десятками тисяч життів загиблих, зниклих безвісти, полонених, поранених. Війна принесла непоправні втрати для мільйонів українських родин, цілих громад і міст.   

Україна стоїть, і вже понад рік ми всі живемо на сторінках її історії. Неочікувана сила опору українців російським окупантам ще у перші дні війни здивувала всіх західних партнерів і самих українців, які відкрили в собі героїчну мужність, витривалість і єдність.

Наша країна ніколи раніше не отримувала стільки виявів любові та пошани, як від власних громадян, так і від усього світу. Це має і відповідний медіа-ефект посиленої уваги  до подій в Україні.

Драматизм, значення і масштаб всіх цих подій породжують потужний вплив на засоби масової інформації, соціальні мережі, літературу, музику, сучасне мистецтво та кіно. В цих безпрецедентних за інтенсивністю і швидкістю інформаційних потоках виникають символи війни – люди, види зброї, врятовані домашні тварини і їхні рятівники; міста і маленькі громади.

Багато місць, подій, фотографій та зображень стають знаковими, відомими на весь світ не лише як реальний, але і як медійний феномен. 

Окрім висвітлення у традиційних форматах новин, військова тематика є матеріалом для створення позитивних стереотипів про українську міць, анекдотів і жартів про ворогів та їхнє керівництво, мотивуючих та іронічних відео та мемів. Ці специфічні жанри націлені на колективні емоції, і в такий спосіб виконують терапевтичну і мобілізаційну роль для суспільства, яке перебуває в стані посиленого стресу.

Багато прикладів такого креативу є вдалими і допомагають підтримувати віру в перемогу, а також зміцнюють довіру  людей до військового керівництва і державних інституцій. Окрім того, креативний контент націлений і на закордонну авдиторію, яка є важливою для отримання підтримки України з боку держав-партнерів. 

Водночас, останнім часом спостерігається експлуатація теми війни у комерційних цілях. Ідеться не лише про те, що  мотивуючий патріотичний контент "копіюється" у сферу роздрібних продажів.

Прикро, що в маркетингових комунікаціях виробники споживчих товарів та послуг вдаються до недоречного використання трагічних подій війни, назв постраждалих міст, патріотичних закликів і військових вітань. Ідеться про реєстрацію торговельних марок алкогольних напоїв, продуктів харчування, інших товарів (ТМ Героїчна Буча Комбуча зі смаком цитрусу, насіння редису "Азовсталь" та інші приклади), назви акцій для клієнтів, слогани реклами, які застосовують чи обігрують воєнну тематику у необережний, а подеколи і просто у неприпустимий спосіб.

Прикро, що в таких випадках професійна етика не спрацьовує, аби виставити необхідні бар’єри при прийнятті рішень про назви товарів чи запуск рекламних кампаній, знижок, акцій з використанням понять, подій і назв, які мають трагічну конотацію або вимагають особливої шани.  

Чинне законодавство про авторське право не забороняє реєструвати торгівельні марки з використанням назв міст-героїв чи видатних битв, інших символів стійкості українських воїнів та опору громад.

Очевидно, що врегулювати на рівні закону всі деталі творчих процесів, а тим більше етичність неймінгу неможливо. Втім, це не значить, що проблеми не існує чи що нею варто знехтувати. Явище, про яке ми говоримо,  потребує уваги професійних спільнот маркетологів, рекламістів, фахівців з піару, юристів та медіа.

Закликаємо колег бути коректними та зважувати рішення при виборі назв для споживчих товарів, зокрема продуктів харчування, алкоголю, рекламних акцій та інших маркетингових активностей.

Закликаємо утримуватися від експлуатації подій, в ході яких загинули люди, від використання інших чутливих назв, образів та знаків, пов’язаних з опором російській агресії.

"Героїчна Буча" може бути назвою книги чи фільму, але не словами на етикетці алкогольного напою, яке має єдину ціль – приносити прибуток виробнику.

Використання слова "Герої" разом із закликами до купівлі, знижки чи отримання клієнтських переваг девальвує саме поняття героїзму, реальні приклади якого стають відомими кожного дня і потребують поваги і шани. Аналогічний ефект знецінення настає і в інших випадках використання воєнної драматичної тематики в комерційних продажах. 

Закликаємо при реєстрації торгівельних марок, а також при створенні маркетингових активностей утримуватися від використання назв героїчних подій війни з росією, видатних місць битв, назв виробників і типів озброєнь, військових звань, назв військових підрозділів, привітань, які визначені законодавством як офіційні для ЗСУ та Національної поліції. 

Закликаємо Український національний офіс інтелектуальної власності долучитися до формування відповідної практики при реєстрації торговельних марок споживчих товарів, провести роз'яснювальну роботу з представниками бізнесу та їхніми юридичними командами, публічні просвітницькі активності, а також долучитися до роботи над змінами нормативно-правового регулювання.

Заяву можна підписати за посиланням: Заява про неприприпустимість експлуатації тем війни в Україні в комерційній рекламі та маркетингу (google.com)

Дар’я Глущенко, спічрайтерка

Зоя Казанжи, журналістка, комунікаційниця, членкиня Українського ПЕН-центру

Ірина Цілик, кінорежисерка, письменниця

Юлія Городецька, журналістка та волонтерка, Нью-Йорк – Одеса

Ірина Солошенко, волонтерка Національного військового медично- клінічного центру "Головний військовий клінічний госпіталь", громадська діячка

Мар’яна Савка, письменниця, видавчиня, співзасновниця і головна редакторка Видавництва Старого Лева, членкиня Українського ПЕН-центру

Ярослава Міщенко, журналістка Укрінформу

Марфа Скорик, старша наукова співробітниця, експертка Київського інституту гендерних досліджень

Петро Охотін, боєць ЗСУ, політтехнолог

Олена Яхно, політична оглядачка

Тарас Ратушний, військовослужбовець, громадський діяч

Зоя Ярош, депутатка Київської міської ради, адвокатка, голова Наглядової ради Асоціації адвокатів України

Віктор Шлінчак, голова правління Інституту світової політики, шеф-редактор інформаційного агентства "Главком"

Світлана Бондар, філологиня, завідувачка літературно-драматичної частини Одеського українського академічного музично-драматичного театру ім. Василя Василька

Богдана Ярова, волонтерка, громадська діячка, бізнесвумен

Сергій Гуцалюк, начальник Південного міжрегіонального відділу Українського інституту національної пам'яті, старший сержант ЗСУ

Юлія Сущенко, журналістка

Анатолій Бойко, голова Одеської обласної організації КВУ 

Валерій Болган, головний редактор видання "Інтент"

Оксана Левкова, виконавча директорка Всеукраїнської громадської організації "Не будь байдужим!"

Ольга Лаппо, журналістка, комунікаційниця

Михайло Шмушкович, глава фракції політичної партії "Європейська солідарність" в Одеській обласній раді

Оксана Байло, підприємиця, екпертка з комунікацій

Тетяна Трощинська, головна редакторка Громадського радіо, ведуча, заступниця Голови Правління Громадського радіо

Михайло Новицький, керівник медіахолдінгу "Гривна", Херсон.

Тамара Дуда (Горіха Зерня), письменниця, перекладачка, лауреатка Національної премії України імені Тараса Шевченка

Євген Магда, доцент НТУУ "КПІ імені Ігоря Сікорського", директор Інституту світової політики

Петро Обухов, депутат Одеської міської ради

Катерина Ножевнікова, засновниця та директорка Благодійного фонду "Корпорація монстрів"

Андрій Любка, письменник, член Українського ПЕН

Тетяна Терен, журналістка, виконавча директорка Українського ПЕН

Валерій Пузік, художник, письменник, режисер, молодший сержант ЗСУ

Лариса Мудрак, експертка з комунікацій вищого політичного рівня, президентка Win Win Communication, CEO FBN Ukraine, віце - президентка "Благодійна Украіна"

Олексій Петров, офіцер ЗСУ, блогер