Голий король: що не так із торсом Зеленського?
2 березня Президент України Володимир Зеленський вакцинувався від COVID-19. Фото з офіційної сторінки президента в Instagram облетіло соціальні мережі.
Та найбільші обговорення і, відповідно, потік фотожаб викликала не власне вакцинація, а те, як президент був одягнений, вірніше неодягнений.
Що не так із голим торсом очільника держави, і чому Зеленському треба було просто закотити рукав, давайте розберемося з точки зору політичної візуальної комунікації.
У Лондонській школі економіки та політичних наук я досліджувала візуальні фрейми політиків. Ця тема мене надзвичайно цікавить, і я вважаю візуальний образ політика наріжним каменем у його сприйнятті електоратом.
Серед численних робіт на цю тему я хотіла би звернути увагу на книгу "Image Bite Politics: News and the Visual Framing of Elections" ("Зображення як спотворення політичної діяльності: новини і візуальне оформлення виборів" — ред.) дослідників візуальної політичної комунікації Марії Грейб та Еріка Бьюсі.
Інформація, викладена у цьому виданні, базується на десятиліттях досліджень на найбільшому демократичному полігоні у світі — президентських виборах у США.
Читайте також: Зеленський зробив щеплення від коронавірусу
Хоч книга й розповідає про візуальні фрейми кандидатів у президенти під час виборчих перегонів, але наважусь припустити, що сприйняття електоратом уже чинних президентів не особливо відрізняється.
Якщо стисло, то дослідники виділяють три основних типи кандидатів: ідеальний кандидат, випадковий популіст та однозначний невдаха.
Усі три типи мають відмінні ознаки у візуальному образі. Науковці вважають, що візуальний образ діє на електорат на підсвідомому рівні, закладаючи потужний фрейм сприйняття політика, який дуже важко змінити, зокрема словесними методами.
Який же він, ідеальний політик? Дослідники Грейб та Бьюсі зауважують: якщо розглядати комплексно, а не лише візуальний фрейм, виборці мають чітку ментальну картину специфічних характеристик, якими повинен володіти ідеальний кандидат у президенти.
Ранні знахідки показали, що виборці цінують такі характеристики, як: фізична привабливість, особистість, досвід і переконання кандидата, лідерські здібності, стійкість у вирішенні проблем, чесність та кмітливість.
Вотерман, Райт та Сен Клер також виявили, що для виборців важливими були такі риси як: співчуття, щирість, доброчесність та теплота.
Про те ж говорить і дослідник Кіндер: мовляв, державницькі риси (компетентність, лідерство, доброчесність) та співчуття (емпатія) складають основу оцінки виборцями політика.
Серед іншого Кіндер відзначає, що виборці також відзначили важливість результатів роботи, включаючи впевненість в ухваленні рішень, досвід виконавчої влади, компетентність, а також стиль мовлення.
Отже, малюємо ідеальну структуру президента, що об'єднується навколо двох основних стовпів: державної майстерності (показники ефективності роботи) та симпатичності.
А як же візуально має виглядати ідеальний очільник держави? Дослідники Моріарті та Попович розцінюють "гідний" одяг (костюм та краватку) як позитивний образ політика та повсякденний одяг (спортивний одяг, сорочки-рукава) — як більш негативний образ у кодуванні образів політиків.
Трібей також інтерпретує офіційний стиль як кодування образу політика-державотворця, а неформальний стиль — як код випадкового популіста.
Отже, у підсумку, виводимо формулу ідеального образу президента — це симпатичний ефективний державотворець у костюмі.
Якщо закочені рукави, шорти, спортивний костюм активізують негативний код у виборців, то уявімо, які ж асоціації викликає недоречна відсутність одягу у президента?
Чи повторює Зеленським за Путіним?
Деякі видання закидають, мовляв, Володимир Зеленський повторює за Володимиром Путіним.
Пригадаймо фото російського президента (на той момент він був формально прем'єром) з оголеним торсом під час відпустки, які, по суті, є одними з найвідоміших знімків російського керманича.
Чи копіює Зеленський Путіна? На мою думку — ні, або якщо хтось і намагається це зробити з образом українського президента, то виходить абсолютна протилежність.
Чи пригадаєте ви Володимира Путіна бодай на одному офіційному заході не в костюмі, а в неформальному одязі? Не думаю. Український же президент, навіть на обкладинці історичного номеру журналу "Тайм", навіки таки залишиться у водолазці.
Щодо фото з оголеним торсом, то вони в Зеленського та в Путіна несуть абсолютно різні меседжі. Фото з полювання та риболовлі в Путіна — це символ мачізму та стилю переможця завжди і всюди.
Фото Володимира Зеленського з оголеним торсом під час вакцинації у лікарні посилює вже заданий код випадкової людини, беззахисної перед проблемами, некомпетентної їх вирішити.
Така світлина, інакшими словами, транслює фрейм "голого короля". Варто додати, що президента сфотографували зверху, що теж є помилкою, адже візуально зменшує і робить мізерною постать.
То що ж не так із торсом?
Отже, нагадаємо, що образ ідеального президента зводиться до двох основних складових: ефективного державотворця і симпатичності.
Для виборців симпатичність — це в першу чергу здатність політика до емпатії.
Візуальна репрезентація співчуття, на думку Грейб та Бьюсі, може бути здійснена шляхом зв'язування поведінки політика (наприклад, прояву спорідненості) із соціальними символами співчуття: таких як діти та сім'я і таке інше.
Гарним ходом може стати жест із вакцинацією першої особи держави — в умовах пандемії та високого рівня недовіри до вакцини та до держави загалом.
У все ще патріархальному політичному суспільстві образ політика асоціюється із захисником, готовим пожертвувати собою заради суспільного блага, так, як батько-захисник пожертвував би заради своїх дітей.
Такі ж жести з публічним отриманням вакцини зробили й інші світові лідери. Зокрема, президент Джо Байден своїм прикладом також заохотив співвітчизників до вакцинації.
Однак правильний і багатообіцяльний жест може бути банально зіпсований неправильним одягом політика, а в деяких випадках, як із Володимиром Зеленським — відсутністю одягу на президентові.
Це не просто зводить до нуля потенціал акції, а дає абсолютно зворотний ефект, підсвічує слабкі місця і заганяє політика у стрімку прірву падіння народної любові.
А у випадку першої особи держави — ще й підважує авторитетність і серйозність інституції, обличчям якої він є.
Валентина Аксьонова, для УП
Колонка — матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.
