Тенденції на ринку державного піару: прогноз на 2021 рік

До піарника приходять із проблемами, і якщо ситуація складна, у піарника завжди є робота. Тож не дивно, що у 2020 році фокус змістився з піару як такого на державну пропаганду.

Наприклад, посил "сиди вдома", який транслювало Міністерство охорони здоров'я, — це була справжня пропаганда.

Особливості урядового піару по-українськи

Робота PR-фахівців із державним сектором майже не має спільного з тим, як влаштований комерційний PR. У бізнес-секторі спеціалісти завжди підписують контракт із чітко визначеними умовами і гарантією оплати. У державній сфері все дещо складніше.

З одного боку, PR в урядовому секторі завжди пов'язаний із великими іміджевими, репутаційними ризиками. Будь-яка державна структура перебуває в центрі уваги журналістів, експертів, правоохоронних органів.

А в Україні поширена думка, ніби закладати в бюджет витрати на PR — марнотратство.

З іншого боку, робота в державному секторі — це необхідність лавірувати між конфліктами інтересів. Піарники, які супроводжують бізнес, мають чіткий KPI, вони можуть вимірювати охоплення аудиторії, просувати певні продукти, послуги або тези.

У державному секторі завжди доводиться враховувати конфлікти інтересів різних політичних сил. В Україні, на відміну, наприклад, від США, немає чітко прописаних законів, які б регулювали PR в сфері політики.

Американці можуть орієнтуватися на закон про лобіювання або офіційно отримати статус іноземного агента (і цей статус не має ніякої негативної конотації!). Натомість, в Україні весь PR і GR трохи доморощений.

Останні 2-3 роки українські PR-активності спрямовані на Захід. Чому так вийшло? Британські, американські та інші іноземні посольства в рамках міжнародного співробітництва дають Україні гроші на розвиток комунікаційних стратегій.

Так у нас виникла тенденція на сучасний PR для офіційних інстанцій, пов'язаний із грантовим фінансуванням.

Але що варто перейняти у США, то це зв'язок між PR, GR та IT. Раніше піарники грали на амбіціях клієнта. Можна було показати: "Дивись, про тебе написали в журналі!" — і він був задоволений.

Зараз у нас свідомі клієнти, вони спираються на числа, факти. Тому піарникам потрібно збирати великий обсяг даних, їм необхідна фахова аналітика, яку може забезпечити тільки IT.

Вплив соціальних мереж на державний сектор

У 2021-му, якщо в політика немає сторінки на Facebook, для нього це мінус. Навіть представникам Кабміну потрібні власні сторінки в соціальних мережах, хоча їхня цільова аудиторія — не окремі люди, не користувачі мережі в широкому розумінні цього слова.

Міністрам не обов'язково, щоб їх почула і зрозуміла конкретна людина. Але у Кабміну є своя ЦА: Офіс Президента, іноземні підрядники, бізнес. Усі вони користуються Facebook, тому політики і починають приділяти більше уваги соціальним мережам.

Із соціальними мережами тісно пов'язані і так звані лідери думок. Ще з часів Порошенка всі працюють з ними, у всіх великих політичних сил є своя мережа.

Політики багато часу приділяють тому, щоб спілкуватися з лідерами думок і залучати їх на свій бік. Навіть в Офісі Президента є людина, яка цим займається.

Як локдаун "підірвав" ринок піару

Коли українці сиділи вдома під час локдауну, ринок PR буквально вибухнув. Навіть ті, хто й не думали цікавитися піаром, почали ним активно займатися.

Хоча політики якраз і не сиділи вдома, вони працювали в державних структурах. І вся комунікація вибудовувалася так, що чиновники фотографувалися в масках, але продовжували працювати задля народного блага.

Проте навіть після цілого року епідемії, не всі прессекретарі в Україні зважають на ситуацію. Та й не у всіх державних структурах є така штатна одиниця.

Треба розуміти, що пропаганда, до якої вдається держсектор, — це не якесь страшне зло, а лише потужне інформаційне повідомлення, що "кричить" з усіх боків. Часто в його основі лежить страх.

Так, базою інформаційної кампанії на початку локдауну став страх смерті. Навіть для бізнесу питання ставили так: гроші або життя. Завдяки цьому вийшло достатньо довго утримувати необхідні під час епідемії обмеження.

Позитив не працює, тому зараз державний піар змушений робити ставку на негатив. Досі більшість людей отримують інформацію з телебачення, а на ТБ все побудовано на страхові, який дає рейтинги.

У таких умовах марно намагатися грати на позитивних емоціях — доводиться враховувати редакційну політику каналів. У комерційній сфері піарник може використовувати позитивні меседжі, але не в держсекторі.

Як епідемія змінила PR

Якщо до пандемії всі проводили конференції, презентації та звітні заходи, збирали якомога більше журналістів та експертів, то під час локдауну це стало неможливо.

Довелося перейти в Zoom, а презентації в Zoom не такі ефектні, як на сцені. Ти не можеш виставити професійне світло, показати на великому екрані слайди або ще якось вплинути на сприйняття.

Через це політики змушені ретельніше прописувати тези виступу. Їх стали слухати набагато уважніше, адже онлайн просто немає іншого вибору, ніщо не відвертає увагу.

Сама по собі ситуація епідемії — ще не запорука негативу з боку суспільства. В урядовій сфері негатив завжди пов'язаний не стільки з невдоволенням людей, скільки з конфліктом інтересів: коли хтось запускає кампанію "проти".

Наприклад, негатив у бік президента прямо пропорційно пов'язаний з рейтингом Володимира Зеленського. Чим більше президент робить помилок, тим більше олігархічні групи його атакують, налаштовуючи населення проти за допомогою власних каналів.

Уся робота з державними структурами будується на спробах перехоплювати інформаційні атаки і працювати з ними. Негативу дуже багато. І проблема з інформаційними атаками тільки посилюється через неузгодженість дій держструктур.

Доводиться також працювати з інформаційними атаками, спрямованими проти однієї людини. Я такі ситуації називаю "хто швидше добіжить до Зеленського".

Наприклад, хоче людина замінити якогось міністра — починаються спроби достукатися до президента усіма способами. Навіть більше, зараз є тенденція підтримувати зв'язок з Офісом Президента, щоб була можливість достукатися саме до Зеленського, до нього одного.

Основні інструменти державного PR у 2021 році:

• Контакт із журналістами. Важливо спілкуватися з журналістами, давати їм актуальні коментарі, пояснюючи, чим саме структура займається. Зустрічі з представниками ЗМІ — чи не найголовніший інструмент у держсекторі.
• Пресрелізи. Вони добре розходяться і, як правило, діють навіть ефективніше, ніж соцмережі.
• Соціальні мережі. Деяким підприємствам потрібен LinkedIn, де вони можуть спілкуватися зі своїми майбутніми зарубіжними партнерами.

Ботів я до інструментів не відношу взагалі, хоча чимало політиків їх використовує. Я вірю, що врешті-решт Facebook вирішить цю проблему.

У будь-якому випадку, потрібно боротися не за кількість лайків, а за їх якість. Хай краще допис вподобає 15 "живих" користувачів, ніж кілька сотень спамерських пошукових роботів.

Формувати пресслужбу часто доводиться з нуля. Коли чиновник приходить на нову посаду, у нього ще немає власного прессекретаря, а якщо PR-команда залишилася після попередника, її все одно потрібно змінити.

Тому що вона не буде працювати в інтересах нової людини. І важливо з самого початку з'ясувати, яких працівників у міністерстві або іншій структурі слід звільнити, а яких залишити — це теж може бути частиною роботи радника з комунікацій.

Наостанок декілька слів про роботу з негативом, якого не уникнути в 2021 році. Я завжди раджу колегам: коли точно знаєш, що людям інформація не сподобається, треба виходити з меседжем першими.

Треба намагатися зробити негатив керованим. Наприклад, говорити про слабкі сторони реформи, але робити це підконтрольно, зміщуючи фокус на менш болісні аспекти. До того ж важливо одразу пояснювати людям, як діяти в новій парадигмі.

Негатив часто викликаний тим, що люди не розуміють, чому відбуваються реформи, як вони вплинуть на їхнє життя. Тому важливо вчасно інформувати українців, що і чому відбувається.

Анастасія Магонова, для УП

Колонка — матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.