Бренд України: в пошуках нового смислу

Як показують останні події, глобалізація має позитивний та негативний впливи. 

Позитивний – тому що стираються кордони і ми можемо торгувати, співпрацювати та розвиватися, ділитися кращим досвідом. Негативний – події на іншому кінці світу перестали бути "десь там далеко" і можуть безпосередньо впливати на наше повсякденне життя. 

Глобалізація досягла таких масштабів, що у відповідь на це увімкнувся анти-тренд – самоідентифікація й формування власних кордонів. Сьогодні країни все інтенсивніше транслюють унікальні риси та особливості, чіткіше усвідомлюючи себе і своє місце в цьому світі. Історія, традиції, досвід, цінності – люди знову стають "proudly local", повертається і підсилюється національна гордість.

Я – українець. Багато подорожував, кілька разів міг переїхати у США: залишитися після Work&Travel, грати у хокей за американську команду, навчатися в американському виші й будувати своє життя там. Проте жодного разу така можливість не знаходила у мені навіть найменшого відгуку. 

На глибинному рівні відчуваю любов до нашої землі. Саме так це і звучить, нехай високопарно та банально, але це правда. 

Земля, люди, події, географічне розташування, природа. Наше ставлення до батьківщини хвилеподібне: то ми відчуваємо любов, коли мандруємо Україною, бачимо її красу, насолоджуємося природою і беремо участь у фестивалях. То забуваємо про неї, коли зростають тарифи, відбирають бізнес, щоденно натрапляємо на сміття у під'їзді. Але якщо останнє – про конкретних людей, то перше – про любов людини до своєї землі загалом.

У мене є відчуття, що Україна – особлива. Напевно, те ж може сказати представник будь-якої нації. Однак, якщо подивитися на ситуацію глобально, ми справді незвичайна країна: знаходимося на стратегічній території між державами, наші землі відомі своєю родючістю, наші люди – здорові та красиві, а ще ми креативні й з року в рік цю рису все більше визнають у світі. 

І найголовніше – якийсь Х-фактор, котрий дає надрезультати, коли ми проявляємо нашу, усім добре відому, працездатність. Це Х-фактор, завдяки якому ми стали кращими у спорті (Кличко, Клочкова, Шевченко, команда Natus Vincere та багато інших), у науці (Патон, Корольов, Амосов), у технологіях (літак "Мрія", Grammarly, Ajax та інші).

Але зараз ми не кращі. У нас нема спільної мети, немає єдиних координат розвитку. Немає розуміння – хто ми і куди рухаємося? А коли такої єдності немає, починається боротьба думок на всілякі теми – мови, релігії, політики тощо. Це формує ставлення один до одного і стійкі переконання: "бізнес в Україні неможливий", "нам треба, як в Європі", "моя хата скраю"…

Я хочу, щоби кожен українець з легкістю міг відповісти, "про що Україна?". Яка національна ідея нашої країни, яка місія, які наші цінності? Щоби ці слова вказували на конкретні речі, зрозумілі для всіх. Саме такі базові пункти національної єдності нам необхідні.

Це дуже схоже на те, як будуються великі бренди. Спершу працюєш зі смислами, досягаєш єдності в них. Потім масштабуєш їх на продукт, у нашому випадку – на економіку та інфраструктуру.

Сервіс – від досвіду взаємодії людини та держави загалом до конкретних проєктів і законів, креативні рішення та колаборації – внутрішні і міжнародні стосунки, експортно-імпортна стратегія. А ще маркетинг, який якісно показує правду, не прикрашаючи, не даючи обнадійливих обіцянок. Правду, яка не буде сприйнята як чергова солодкава реклама, що намагається продати те, чого немає.

Так, здається складним. Однак якщо ми хочемо бути успішними як країна, нам потрібно мислити не тільки в межах своїх можливостей, але й у контексті розвитку світової спільноти, майбутнього планети загалом. Ми мусимо бути і патріотами, і "людьми світу" одночасно. Тільки тоді станемо справді значущими для світу.

Головна ціль бренда України, як і будь-якого іншого бренда, — об'єднати людей. Майже як в бізнесі. Якщо твоя команда об'єднана спільним розумінням, що і для кого ми робимо і яка ціль перед нами стоїть, ця любов передається в роботі — через якість продукту, людський сервіс і комунікацію, довірливі стосунки з партнерами і стійкий розвиток. Як результат, виходить продукт, "просякнутий" змістом та якістю. Коли про такий продукт дізнаються люди, він матиме попит.

Бренд України — велика національна ідея, зрозуміла для кожного українця. Це те, у що повірить кожний українець.  Це відповідь на питання, чим ми все-таки унікальні.

Не хочу копіювати Мартіна Лютера Кінга, однак у мене є мрія, що ми будемо започатковувати тенденції, запускати тренди і порушувати питання, що обговорюватимуться у всьому світі. 

У мене є мрія, що ми станемо лідерами думок для світової спільноти. Я би хотів, щоби поняття "the Ukrainian" було наповнене шанобливим ставленням. Хочу, щоби Україна набула нового змісту – для себе і всього світу. Створення такого бренду – нехай і складний шлях, зате достатньо зрозумілий процес. Опишу детальніше, який це може мати вигляд.

Нові-старі українці

Все починається з людей. З точного і  чіткого визначення того, хто "наші люди"? На мові маркетологів – це "цільова аудиторія". 

Насправді ми занадто довго закриваємо очі на те, що моментами ми різні, а моментами – навіть дуже. Ігор із Дніпра, Люба з Одеси, Маркіян зі Львова, Віра з Києва – у всіх є розуміння, що вони частина великої країни – України. 

Але ще сильніше відчуття, що вони частина великого конкретного регіону, і правила цього регіону вони приймають і поважають БІЛЬШЕ, ніж країни. Це найперше, що потрібно виправити у цілісній бренд-стратегії.

Ми починаємо з людей: формуємо портрети українців різних регіонів. До речі, ці портрети вже є:

Треба копнути глибше і знайти не тільки те, що вже є, але й те, ким усі ці категорії українців бачать себе в майбутньому. Хоча ми всі різні, завдання якісної бренд-стратегії – відшукати те, з чим згідна більша частина людей. В основі цієї згоди лежить система цінностей.

Українські цінності

Будь-який бізнес – втілення цінностей його власника або топменеджменту. 

Що таке цінності? Цінності — це потреби, те, що для людей важливо, без чого життя для людини нудне і нецікаве. Є цінності професійні, життєві, національні, особистісні. 

Наприклад, для мене важливі 4 речі – глобальність, горіти ідеями, легкість у русі і професійний ріст. Це моя професійна система цінностей, яка виражається в тому, який бізнес я вибрав, які проєкти роблю, яких людей довкола себе збираю, які фільми дивлюся і які книги читаю.

Перше завдання – зрозуміти і кристалізувати  єдину систему цінностей українців. Що насправді важливо для нас? Базове опитування показало, що це працездатність, прагнення до миру, свободи, слави, національної гордості. Проте поки це просто слова, і проблема у тому, що кожне із вибраних слів повинно відгукуватися в душі більшої частини українців. 

Для цього вони мусять бути засновані на так званих "reason to believe", мати точки підтвердження та довіри. Щоби кожний українець сказав: "Так, це про мене і мою країну". Якщо підтримає лише половина людей, значить робота зроблена погано. Немає єдності і треба шукати далі.

Цінностей не може бути багато: це одна, дві, три, інколи чотири. Всі вони повинні бути із реального життя. І завдання якраз полягає в тому, щоби визначити зі ста цінностей саме ті, які правдиві і фокус на які історично і зараз дають найвищу результативність. 

Впевнений, відповідь на питання цінностей є у багатьох представників культурної еліти країни, вчених та письменників, спортсменів та артистів. А також у звичайних людей, які можуть озирнутися на своє життя і відповісти на одне-єдине питання – "коли у мене виходило?"

Цінності – це наше основне смислове наповнення, наш фундамент, з якого будується все далі – наш підхід до речей, наші ідеї, цілі, які можемо дати світові.

Національна Big Idea

Велика ідея – це головна точка єднання, вираження того самого Х-фактора, генетичного коду українців. Ідея, яка буде заряджати і мотивувати всіх українців. Яка дасть кожному відчуття приналежності, причетності та залучення. 

Велика ідея говорить про більше, ніж "Європейська Україна" чи "Країна можливостей". Вона дає просту і зрозумілу відповідь – "Про що ми як українці?", яку цінність ми транслюємо у світ? Що ми хочемо передати нашим дітям і дітям наших дітей?

Бренд Volvo — про безпеку, Disneyland — про сімейні цінності, Nike — про подолання. У кожен великий бренд закладений великий СМИСЛ, який він транслює через продукт, сервіс, комунікацію й інші дії. Наша країна потребує переосмислення і нам потрібна така зрозуміла відповідь, що транслюватиметься навіть через казки дітям. Якій буде відповідати навчальна програма у школах і вишах, внутрішня і зовнішня політика з усіх питань.

Зараз більша частина національних ідей країн доволі загальна, абстрактна, і я певен, що зовсім небагато країн дадуть відповідь на питання про те, яка вона у них.

У нас є шанс показати, що Україна – креативна країна, здатна створювати нове і задавати тенденції. Підійти до цього питання так, як цього не робила жодна інша країна – взявши за основу сучасну модель створення бренд-стратегії. Саме так з'являються найцікавіші рішення – коли ти береш досвід й інновації з інших ринків та сегментів бізнесу, адаптуєш і застосовуєш.

Місія

Місія – це відповідь на питання, що буде доброго світу і людям на всій Землі, якщо ми як країна досягнемо успіху? Уявімо, що до країни прийшов Бог і Його інтереси – це інтереси всього людства, а не окремої країни. Що ми як країна можемо дати світу?

Наприклад, Туреччина би відповіла: "Буде більше гостинності в світі, більше міжнародного спілкування, туризму! Від цього країни стануть більше співпрацювати одна з одною заради кращого майбутнього!"

Німеччина – про ефективність, про чіткість, про виробництво. Ймовірно, вони би сказали: "Боже, якщо ми, Німеччина, станемо успішними, обіцяємо, що країни стануть ефективнішими. Вони навчаться рахувати гроші, будувати системи і виробляти усе максимально якісно. Стане більше робочих місць, більше достатку та процвітання. Тобі це цікаво, Боже?"

І так далі: Італія – дасть відчуття стилю і привнесе концепцію краси і глибини якості, Ізраїль – міцні сімейні цінності, а Португалія – легке мистецтво пофігізму.

У філософському контексті можна сказати, що кожна країна і те, що вона транслює, – частина світового ЗАДУМУ. В практичному плані місія – це конкретна обіцянка світу, яку ми готові підтримувати постійними діями.

Маркетинг смислів

Далі переходимо до маркетингової стратегії – це просування нашої великої ідеї та цінностей в світі. Це той момент, коли саме ми запускаємо соціально значимі челленджі та флешмоби, ініціюємо нові обговорення на світовому рівні, запускаємо важливі для світу соціальні проєкти.

Все це реально для нас сьогодні. Ми можемо бути цією країною, яка буде обдумано задавати нові течії й тренди в світі, давати світу креативність і новий погляд на речі.

Маркетингова стратегія включає в себе створення системи колаборацій між країнами. Важливо зрозуміти, хто у світі буде нам корисним у досягненні наших національних цілей і навпаки, кому ми можемо дати більше цінностей. 

Колаборації будуть наповнені економічними, соціальними, туристичними і культурними проєктами. Це система стосунків і зв'язків по всьому світу, що виходять за межі меморандумів та офіційних зустрічей.

І, звичайно ж, нам потрібна креативна, цікава реклама, – та, що торкає, яка покаже світові нашу унікальність, глобальну роль, наш рух, а передусім – українців. Реклама, яка покаже наші контрасти, наші злети і падіння, спроби і починання. Реклама, що не буде намагатися зробити з нас солодку цукерку для продажу, як і не буде викликати у тих, хто її дивиться, сльози і "мурашки". А яка впевнено, переконливо скаже – хто ми українці.

Як побудувати процес?

Коли йдеться про створення національного бренду, немає місця статусам, регаліям та рейтингам. Це проєкт українців для українців. Коли чоботар робить чоботи для себе. Цю роботу неможливо зробити силами одного агентства, однієї компанії, структури або партії.

Проєкт розробки бренду Україна повинен бути колаборацією століття, частиною якої стануть найрізноманітніші структури. Саме об'єднання довкола ідеї розробки бренда України вже стане показником успішності задуму.

Серед учасників процесу повинні бути креативні та рекламні агентства, кожне з яких акумулює досвід і знання зі створення подібних проєктів. Ми придумуємо і створюємо нові рішення щодня, це наша професія.

Це великі корпоративні компанії, такі як Київстар, Нова Пошта, Fozzy Group, Епіцентр, великі агрохолдинги, IT-сектор та фінансові компанії, рітейлери й інші українські підприємства. За роки роботи вони своїм прикладом показали, як робити бізнес в Україні і давати результат не дивлячись ні на що і всупереч.

Це культурна еліта нашої країни — вчені, історики, письменники, артисти, журналісти і представники медіаринку України. Це медики, вчителі, це професійні спільноти, профспілки і люди робітничих професій. Це люди, що перебувають у вимушеній ізоляції, незахищені верстви населення. Це мешканці великих міст, сіл і маленьких селищ. І це далеко не весь список.

Увесь шлях цього проєкту має стати рухом до об'єднання. Навіть його фінансування повинно включати в себе можливість краудфандінгу, щоби кожен українець зміг вкласти у нього свої умовні 10 гривень саме для цього об'єднання. Це проєкт людей для людей.

Так, цей процес займе багато часу та ресурсів. Однак в результаті ми отримаємо не тільки відповіді на глибинні національні питання. Уже в процесі матимемо рух організацій, інститутів і пересічних українців в одному векторі. А це і є найціннішим – наш спільний рух в одному напрямку.

Може здатися, що це складний і невдячний задум, організувати такий процес нереально і що краще за нього не братися. Але, як відомо, очі бояться, руки роблять. Для досягнення великої мети ми просто робимо кроки: великі і малі, сміливі і рутинні, вдихи і видихи, перепочинки і марш-кидки, проте не зупиняємося. 

І просимо сміливості йти за своїм серцем і не зійти з шляху, не відступити.  І щоби Бог нам у цьому допоміг. Нехай буде Україні слава!

Кирило Терещенко, для УП

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.