Порошенко та Зеленський: перший медіамісяць на посаді президента

Свого часу у перший же місяць на посаді президента Порошенко майже повністю зосередився на патріотичному порядку денному та західному векторі політики.

На відміну від Петра Олексійовича, новоспечений президент Володимир Зеленський у свої перші 30 днів каденції намагався охопити всі суспільні проблеми. Щоправда, при цьому ширина їх охоплення не відповідала глибині.

Перший місяць у роботі президента вважається одним із найбільш характеристичних: за ним формується його імідж як управлінця, що узявся вирішувати проблеми держави. П'ятий та шостий президенти України, Петро Порошенко та Володимир Зеленський, прийшли керувати Україною за різних умов, хоча обоє мали спільну найбільшу проблему: збройну агресію РФ.

Раніше ми досліджували стратегії комунікації, використовувані цими двома фаворитами виборчих перегонів у соціальних мережах.

Тепер пропонуємо Вашій увазі дослідження медіа-активності президентів протягом, відповідно, 8 червня - 7 липня 2014 та 21 травня - 20 червня 2019 років.

Як ми рахували

За одиниці дослідження ми обрали два параметри: порядок денний, що піднімався свіжообраними президентами, а також характеристики їхніх дій, висвітлюваних медіа.

Ми використали розроблену нами класифікацію порядку денного, тобто переліку суспільних проблем, що піднімалися президентами, і використану нами в дослідженні порядку денного кандидатів у президенти взимку 2018-2019.

Вона передбачає п'ять категорій проблем:

1. Патріотичні, а також прозахідний вектор політики (освіта, культура, історія, релігія у контексті національної чи європейської ідентичності, а також армія, безпека, відносини зі США, ЄС, НАТО);
2. Російський вектор політики (мир з Росією, переговори з РФ, а також історія, культура та релігія в контексті російської або радянської ідентичності);
3. Соціальні (зарплати, пенсії, комунальні послуги, споживчі права і можливості);
4. Ліберальні (розвиток економіки, дерегуляція, інновації, свобода слова, права людини, децентралізація, адмінреформи);
5. Правопорядок та боротьба з корупцією.

Перші дві пари – взаємно протиставлені. П'ятий пункт незалежний від них.

Окрім того, у нинішньому дослідженні ми також виділили таку категорію, як "неполітичний порядок денний". Сюди ми відносили повідомлення, які не стосуються суспільних проблем, а отже, можуть слугувати для того, щоб відволікати від них громадян.

Другий параметр кодування – дієслова, які пов'язані граматично з прізвищем президента і які відтворюють основну його дію, що і спричинила появу новини чи статті. Увага до тих чи тих дій характеризує як президента, так і медіа, що висвітлюють його політику.

До вибірки ми включили 5 онлайн-медіа різного спрямування:

• одне – близьке до Петра Порошенка (5 канал),
• друге – близьке до Ігоря Коломойського ("Уніан"), що активно підтримував Володимира Зеленського на виборах.
• третє – умовно проросійське ("Вести").
• четверте – умовно якісне ("Українська правда").
• п'яте – розраховане на ділову аудиторію ("ЛІГАБізнесІнформ").

Серед усіх публікацій, які вийшли на цих п'яти ресурсах і містили згадування прізвища президента (відповідно, 2014 року – Порошенка, а 2019 року – Зеленського), ми відібрали випадковим чином по тисячі публікацій з понад 11 тисяч у кожному випадку. Відтак, похибка вимірювання не перевищує 3%.

Для отриманих повідомлень ми визначили ключове дієслово, а для тих, що містили пряму мову президента, описували його вчинок чи рішення, також визначали наявність ознак всіх категорій порядку денного.

Диявол ховається в деталях

Порядок денний, що просувався обома президентами упродовж першого місяця їхньої роботи, з першого погляду надзвичайно подібний: акцент на патріотичних проблемах плюс певна увага до ліберального порядку денного.

Тому з першого погляду справедливою видається теза окремих блогерів про те, що Зеленський нічим від Порошенка не відрізняється.

Однак детальніший аналіз виявляє значні розбіжності.

1. Протидія російській агресії та договір про асоціацію з ЄС (обидві належать до патріотичного порядку денного за нашою класифікацією) для Петра Порошенка стали ключовими темами висловлювань та дій вже у перший місяць роботи, а не лише з 2017 року, як пишуть деякі оглядачі.

Навіть ліберальний та соціальний порядок денний великою мірою стосувалися цього ключового напрямку, як-от виплати компенсацій родичам загиблих військових та відновлення житла на Донбасі.

Перший місяць насичений конкретними рішеннями, пов'язаними з цими двома питаннями: оголошення перемир'я, участь в засіданнях міжнародних організацій, згодом – відновлення АТО.

Спектр тем, з яких встиг висловитися Володимир Зеленський, набагато ширший. При переважанні патріотично-західного вектору, він все ж встиг відзначитися в усіх без винятку питаннях порядку денного, показавши системний підхід до роботи з усіма частинами зацікавленої аудиторії.

Інша справа, що серед цих заяв було мало остаточних конкретних рішень, якщо не рахувати кадрових призначень. Переважна їх частина стосувалася обіцянок та планів.

2. Ще однією помітною відмінністю стала висока кількість неполітичного порядку денного в згадуваннях Зеленського.

У Петра Порошенка у вибірці зафіксовано лише дві новини на цю тему: вони стосувалися прийому в Арсеналі.

Зеленський постійно фігурує в контексті заяв про шаурму, появи на розважальних концертах, екскурсій будівлею Адміністрації (Офіс) президента тощо.

3. Те саме спостереження підкріплюється й аналізом дієслів, що пов'язані з прізвищами президентів у медіа-публікаціях.

По-перше, у випадку Зеленського медіа звертали посилену увагу на його гучні звільнення, хоча у випадку Порошенка акцент лишався на призначеннях. Разом з розпуском Ради, це формувало відчуття тотального "очищення" влади у перший місяць роботи Зеленського.

Цікавими також були комунікативні дієслова: у Зеленського акцент був на процесі (зустрічається), у Порошенка – на змісті (пропонує, домовляється).

Окрім того, у випадку Порошенка вже у перший місяць роботи був помітним значний акцент на символічних діях – вшановуванні, нагородах, закликах – що потім вилилися в його фінальне гасло "Армія, мова, віра".

4. Різниця в подачі порядку денного окремими медіа дуже помітна у випадку Зеленського, але слабка у випадку Порошенка. П'ятий президент в умовах активної збройної агресії мав потужне висвітлення більшості своїх ініціатив, серед яких основний кістяк складали патріотичні.

Водночас, близький до президента 5 канал дещо більшу, ніж інші медіа, увагу приділяв і іншим аспектам його роботи, зокрема, вшануванням та нагородженням, які для інших видань здавалися неважливими.

Що ж до шостого президента, медіа були достатньо вибірковими у висвітленні його діяльності. Так, близький до Коломойського "Уніан" робив акцент на патріотизмі та антикорупційних ініціативах, в той час як 5 канал висвітлював кожну активність із російським вектором. Проросійські "Вести" робили найбільший наголос на неполітичному порядку денному, формуючи образ Зеленського як людини, яка робить багато несерйозних речей.

Цей аналіз не вплине ані на прихильників, ані на супротивників чинного президента: він лише підкреслює ті особливості, які вони воліють бачити в Зеленському та Порошенку. Проте фіксування цих фактів важливе для подальшої історії.

Артем Захарченко, Олена Захарченко, Центр контент-аналізу, спеціально для "Української правди"

Ілюстрації Центр контент-аналізу надані авторами

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.