Російський стиль пропаганди і лідери думок на пенсії: як Зеленський і Порошенко воювали у соцмережах

Наскільки сильно соцмережі вплинули на результат виборів президента 2019-го року, хто переміг на цьому фронті, і які прийоми використовувалися? Детально про це – в дослідженні Центру контент-аналізу.

Виборча тема спричинила небувалий сплеск активності у соцмережах. Ми підрахували, що між першим та другим турами виборів президента щохвилини з'являлося по кілька тисяч постів, репостів та коментарів зі згадуванням прізвищ Петра Порошенка та Володимира Зеленського.

Ми вивчили цей контент і з'ясували, що:

• соцмережі не були найголовнішим чинником перемоги Зеленського.
• "інформаційні бульбашки", характерні для кампанії Дональда Трампа 2016 року, були дуже важливими в цій дискусії.
• топ-блогери більше не є найефективнішим інструментом політичної комунікації.
• агітація за Зеленського широко використовувала фейки і конспіративні теорії, стилістично ця кампанія нагадувала кампанії російської пропаганди із залученням "фабрики тролів".

Детальніше про нашу методику і результати дослідження ви можете почитати у презентації. А тут детально розповімо про результати.

Соцмережі не були ключовими

Прихильники обох кандидатів опублікували майже рівну кількість постів – ця пропорція (50:49) дуже відрізняється від результатів голосування (24:73). І це спростовує одразу два стереотипи про роль соцмереж у нинішній кампанії.

По-перше, дискусії в соцмережах мали далеко не ключовий вплив на результат перегонів. І 73% Зеленського можна пояснити перш за все телевізійним, а не онлайновим впливом.

По-друге, міф про Facebook як про "інформаційну бульбашку", в якій абсолютну більшість складали прихильники Порошенка, теж далекий від реальності. Насправді, ця "бульбашка" була навіть не найбільшою.

"Інформаційні бульбашки" важили багато

Нагадаємо, що, за результатами багатьох досліджень, саме "інформаційні бульбашки" відповідають за успіх політики "пост-правди" і змушують користувачів вірити у фейки.

У "зеленої" частини Facebook половина передвиборчих постів, які мали хоч один коментар, лишалася без коментарів опонентів; у "фіолетової" частини таких постів була третина.

Смерть лідерів думок, або "Порохоботи" проти горизонтальних технологій

Нинішні вибори ознаменували собою закінчення ери "лідерів думок". Адже Петро Порошенко у Facebook звик будувати комунікацію за допомогою так званих "порохоботів".

Основний інструмент таких користувачів – тексти, часто – достатньо довгі як для Facebook. Роль лідерів думок була надзвичайно вагомою у 2013-2015 роках, під час Революції Гідності та першого етапу захисту від російської інформаційної агресії. Та й зараз саме вони забезпечили команді Порошенка 80% всіх взаємодій з політичними дописами. Окремі пости блогерів, що вважаються лояльними до Порошенка, збирали до кількох десятків тисяч таких взаємодій.

Нічого подібного команда Зеленського не мала: пости лояльних до актора блогерів отримували, як правило, не більше тисячі взаємодій. Але вона спрямувала зусилля перш за все на "периферію": на користувачів, слабко з'єднаних з "ядром", які не звикли читати топ-блогерів і можуть навіть не знати їхніх прізвищ.

Більшість цих людей потрапили до Facebook після блокування російських соцмереж і успадкували тамтешній формат спілкування: або постити багато розважального контенту, як у "ВКонтакте", або ж уникати публічності і висловлення особистих думок, як в "Одноклассниках".

Команда Порошенка, імовірно, просто не звикла звертати увагу на цю категорію і бачила соцмережі лише як інструмент мобілізації активної частини населення, здатної робити революції.

Але саме до них звернулася команда Зеленського, не особливо зважаючи на взаємодії: їм достатньо було пасивних переглядів відео з Youtube-каналу. Замість довгих блогерських текстів вони використовували картинки і розганяли їх через групи у месенджерах і регіональні ФБ-групи підтримки кандидата.

Тут варто згадати про декларовані компанією Facebook новації, покликані зробити спілкування більш приватним. Для цього Марк Цукерберг збирається підвищити роль груп. Але наше дослідження показує, що насправді така "інтимна" комунікація не менше підвладна маніпуляціям, ніж нинішній "відкритий" формат.

Згадані регіональні групи були не просто засобом донесення контенту. Вони також дозволяли таргетувати аудиторію, зокрема, спрямовувати у різні регіоні України спеціальне "меню".

Як було "підкорено" Західну Україну

Найкращою ілюстрацією такого таргетування є Захід, до якого Володимир Зеленський застосував особливий підхід. В період дослідження стрижневим став повідомлений "неофіційно" виданню "Ліга" меседж про плани Зеленського перемогти корупцію, нібито запросивши до країни румунську антикорупційну прокурорку Лауру Кевеші.

Цю новину поширило багато медіа, однак подальший розгін меседжу про "закордонних антикорупціонерів" у соцмережах відбувався через добре відомі "зливні бачки" на зразок bbcccnn.

Згодом цей меседж не підтвердився, тобто технічно його треба вважати фейковим вкидом. Штаб Зеленського міг свідомо запропонувати поважному виданню таку ексклюзивну інформацію без підтверджень, щоб не нести відповідальності за фейк.

Петро Порошенко, навпаки, саме на заході отримав найменше позитиву: "західняки" з числа його електорату воліли говорити швидше про негативний образ Зеленського, аніж про досягнення Порошенка. Тобто там найбільше Facebook-юзерів голосували "проти Зеленського", аніж "за Порошенка", не були схильні його ідеалізувати.

Імовірно, на парламентських виборах йому не варто робити надмірний акцент саме на західний регіон. Судячи з аналізу соцмереж, столиця виглядає кращим плацдармом.

Російський стиль і можлива причина чесності виборів

Взагалі, маніпуляції на користь Зеленського відбувалися цілком у "російському" стилі. Ми не маємо прямих підтверджень співпраці Зе!команди з росіянами, але коктейль із фейків та конспірологічних теорій був дуже схожим на той, що використовувався під час президентської кампанії у США 2016 року.

Зокрема, 4 із 6 найпопулярніших негативних меседжів про Порошенка були фейковими або принаймні дуже маніпулятивними. Чого не спостерігалося у критиці Зеленського.

Типово конспірологічним був текст про те, що Порошенко нібито домовився з ФСБ РФ про організацію Дебальцевського котла, щоб почати закуповувати російське вугілля і запровадити формулу "Роттердам+". Її розповсюджував традиційний набір видань без репутації, які часто можна побачити в замовних інформкампаніях.

Та найважливішим виявився сценарій поширення на сході та півдні України думки про підготовку фальсифікацій виборів. Серед версій у соцмережах просувалися підкуп, зрив роботи виборчих комісій, використання адмінресурсу, введення воєнного стану, підкидання наркотиків Зеленському.

Тому тепер ми навряд чи дізнаємося, чи президент від самого початку не планував фальсифікацій, чи відмовився від них, дізнавшись про підготовку масової дестабілізації.

Адже варіант "чесно програти, щоб сподіватися на реванш на парламентських виборах" міг йому здатися привабливішим за "виграш у некерованій країні".

Ідеологія не завжди визначала вибір

Насамкінець ми виміряли світогляд авторів передвиборчих постів.

Носії ліберальної позиції у соцмережі – прихильники дерегуляції, зменшення податків, ринку землі тощо – в 90% випадків виявлялися прихильниками Петра Порошенка.

Це суперечить намаганням команди Зеленського, зокрема Данилюка та Абромавичуса, позиціонувати його як ліберала-реформатора. Поміж його електорату фактично немає запиту на реформи.

Але "соціальна" позиція – турбота про низькі тарифи і високі зарплати та пенсії – нічого не каже про електоральні симпатії: "соціалісти" порівну розподілилися серед прихильників обох кандидатів.

Консерватори – критики ЛГБТ і фемінізму – дещо частіше трапляються серед виборців Порошенка, а їхні опоненти з модерним світоглядом – серед виборців Зеленського.

Серед патріотично налаштованих користувачів абсолютну більшість – три чверті – складав електорат Порошенка. Але казати, що всі "патріоти" голосували за нього, було би неприпустимим спрощенням: понад чверть з них публічно підтримали Зеленського.

Ще більший сюрприз стосувався протилежного кінця осі. Попри безумовну підтримку Зеленського від проросійських юзерів, у вибірці знайшлися "космополіти", які, критикуючи закон про мову, водночас підтримували Порошенка. Тобто голосували за нього всупереч його мовній політиці, підтримуючи його з якихось інших міркувань.

Тож, можливо, Петра Порошенка могли би підтримати дуже різні категорії населення, якби він перед другим туром звернувся і до них, і доніс розраховані на них меседжі, а не зосереджувався лише на своїх вузькоспрямованих гаслах.

Артем Захарченко, Юлія Максимцова, Валентин Юрченко: Центр контент-аналізу

Для УП

Колонка – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст колонки не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ній піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора колонки.